ENTRE RAZONES Y EMOCIONES ANDAN NUESTRAS DECISIONES DE COMPRA Y CONSUMO

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO  LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE RESPONDER A LAS SIGUIENTES 2 PREGUNTAS DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Sigo peleándome con las tecnologías y subiendo contenidos de Neruromarketing para mis alumnos. Y creo que el siguiente post os gustará porque habla de grandes experiencias con nuestros sentidos.

No vale solamente con vender un producto

Las personas que nos dedicamos al Marketing andamos detrás del concepto de ' experiencia de compra y consumo '. Las marcas también andan detrás de los consumidores para que el acto de la compra y consumo del bien se convierta en algo sensorial que provoque placer en nuestros sentidos.

El Marketing sensorial ataca a los sentidos para crear experiencias multisensoriales que permitan la compra y consumo de los productos y servicios. El objetivo es lograr un mayor consumo, que el consumidor vuelva de nuevo a comprar y, por lo tanto, fidelización y vinculación emocional con la marca.

Nuestro cerebro se guía entre razones y emociones. Muchas propuestas de venta atacan argumentos racionales de precio, funciones y garantía del producto o servicio, etc... mientras que los argumentos emocionales pueden generar un gran impacto emocional que llega por mediación de los sentidos.

Ambos se pueden mezclar pero las sensaciones y emociones que una marca puede dejarnos es superior a una oferta o precio en un momento dado porque deja recuerdo en nuestra memoria.

¿ Pero cómo una marca puede dejar huella en nuestro cerebro ?

El marketing sensorial estudia las partes del cerebro

Toda la información que recibimos del entorno es procesada por nuestro cerebro gracias a los cinco sentidos. Una parte de la información permanece en nuestra memoria y cuando recordamos o asociamos cosas que hemos visto, oído, tocado, olido y saboreado es cuando experimentamos una sensación de algo que se nos produjo en el pasado.

Las marcas quieren generar impactos sensoriales de todo tipo en la publicidad, en los puntos de venta, en las compras online, en la atención al cliente, en los centros comerciales, etc... para que se asocien a los recuerdos y éstos provoquen emociones.

Las encuestas a pie de calle o telefónicas no son objetivas. Los entrevistados preparan su respuestas y en muchos casos mienten más fácilmente para salir del paso.

Ahora sí que ha llegado la hora de la joint venture que tiene la Neurociencia y el Marketing para conocer las reacciones que experimentan los consumidores cuando son expuestos a estímulos de todo tipo (visuales, auditivos y olfativos). Los estudios son más objetivos porque las respuestas de los participantes son naturales, espontáneas y cuesta más mentir. Y su análisis va ligado a nuestro cerebro racional neocórtex  y al irracional límbico y reptiliano, el cual es el protagonista de nuestras emociones.

Para que una marca sea emocional debe desarrollar acciones que provoquen estímulos sensoriales que lleguen al consumidor por vía de los cinco sentidos.

LA VISTA

Las personas recibimos constantemente estímulos del entorno que nos llegan al cerebro en los siguientes porcentajes:

• Vista 55%
• Oído 18%
• Olfato 12%
• Tacto 10%
• Gusto 5%

Los estímulos se perciben y son evaluados mentalmente según las características personales, socioculturales y psicológicas de cada uno de nosotros, provocando una decisión o no de compra.

La vista es el sentido estrella del Marketing sensorial. Desde siempre las acciones de Marketing han consistido en llamar la atención al consumidor porque la vista es el sentido clave al que más expuesto estamos. Y gracias a este sentido las marcas han visto un gran potencial para crear experiencias emocionales a los clientes.

Una persona con cierto perfil de observación y que le guste el Marketing puede disfrutar a tope especialmente en los puntos de venta. Hay cantidad de estímulos que percibimos por la vista:

En Ikea la vista del consumidor recibe muchos impactos

* El interior de cada punto de venta tiene una atmósfera y ambiente característico creado por el Marketing sensorial.

Colores del local y de la vestimenta del personal; el diseño y colocación del mobiliario físico con lineales, expositores, cabeceras de góndola, islas, cajones, mesas, apilamientos, etc...; la decoración presente; el juego de las diferentes iluminaciones por la sala de ventas que transmiten mensajes; etc...                                                                                       
Si pensamos como ejemplo en un local de la marca Ikea me pregunto cuántos estímulos podemos percibir por la vista con nuestra visita de una hora y cuántas emociones entre lo que vemos y pensamos...

Coca Cola siempre reclama la atención en su packaging

* Las marcas saben que el packaging de los productos puede representar una ventaja competitiva muy diferenciadora respecto a los competidores. 

Pues, por lo tanto, el packaging no solamente es funcional sino que también busca llamar la atención y que entre por los ojos creando sensaciones y emociones.  No podemos ver todos los facings expuestos en los lineales y aquéllos que sean originales no pasarán desapercibidos como mínimo para la vista.

EL OÍDO

Las marcas se esfuerzan en hacer llegar mensajes auditivos

El oído es otro sentido clave por el cual nos llegan cantidad de estímulos que nos provocan sensaciones, sentimientos y emociones.

Cuántos impactos de sonidos, ruidos, palabras, música, etc... percibimos durante el día que influyen en nuestro comportamiento de compra y consumo.

Las marcas utilizan el Marketing sensorial y saben lo influyente que son los sonidos que llegan al consumidor actuando de manera positiva o negativa en respuestas de compra y consumo.

Hay cantidad de estímulos que nos llegan al oído:

* La música que llega al oído es evaluada por nuestro cerebro produciendo emociones de todo tipo. Quién no escucha música en el coche, en casa, en el trabajo e incluso en las clases (recuerdo el post que publiqué el 20 de abril de 2018 que titulaba ' Profe me deja escuchar una canción en clase '). 

Que la vida de las personas es mejor con música es fácil de entender y por eso las marcas buscan llegar emocionalmente por esta vía.

Hay muchas personas que su existencia sin música sería difícil de llevar porque la escuchan desde que se levantan hasta que se acuestan.

La música en los puntos de venta es un gran recurso del Marketing sensorial. Podemos estar más tiempo en un establecimiento que venda cualquier producto o servicio por culpa de una canción que estamos escuchando o incluso estar más tiempo en la sala de ventas porque la música me invita y me relaja a dar más vueltas.

De igual modo, que los impactos para la vista son fundamentales para crear emociones también lo son la música, ruidos de ajetreo, mensajes por megafonía, etc... en los comercios.

Los consumidores recibimos de las discotecas, restaurantes, peluquerías,,etc... mensajes de todo tipo que llegan al oído esperando que nuestro cerebro genere emociones.

El packaging también puede generar sonidos

Leí hace tiempo que en las encuestas de satisfacción de los clientes del modelo de coche Golf habían puntuado muy favorablemente el sonido del cierre de las puertas del coche porque les provocaba una emoción.

A mi no me extraña en absoluto que el cierre de las puertas del modelo de coche Golf despierte emociones porque me ocurre lo mismo con la cajita de infusiones de la marca Hornimans. Su sonido a la apertura y el cierre me tiene hechizado. Cada vez que abro o cierro su packaging lo hago unas cuantas veces porque su sonido me mola y me genera emoción.

EL TACTO

La comunicación oral es más efectiva si participa el tacto

Para el Marketing sensorial la vista y oído no son los únicos sentidos en los que las marcas pueden llegar emocionalmente al consumidor.

Cuando hablamos hay personas (en las que me incluyo yo) que decimos y al mismo tiempo en ocasiones sin darnos cuenta nos gusta acercarnos y tocar al otro sin ninguna mala intención. No nos damos cuenta de ello y es muy rápido.

La comunicación oral y no verbal acompañada del tacto puede generar grandes sentimientos y emociones.

Cuando tocamos un peluche las emocionas afloran

Cuando compramos un producto es muy normal que lo toquemos para conocer su textura y en función de la lectura que hacemos en ese momento nuestra experiencia puede ser positiva o lo contrario.

Posiblemente no estamos acostumbrados tanto a que el tacto sea un sentido muy importante pero en muchas situaciones cotidianas se convierte en algo fundamental para nuestra decisión de compra y consumo.

Hay muchos ejemplos o situaciones en la compra y consumo de los bienes en las que el tacto puede emocionarnos profundamente:

* Comprar a tu hijo/a un osito puede ser una gran experiencia si activamos el tacto.

Abran paso que llega Harley Davidson, el Marketing de los sentidos

* Hay marcas como Apple, Harley Davidson, Coca Cola, etc... que tienen muy enganchados a los consumidores por muchas razones y entre ellas está la magia que genera la textura de sus productos cuando el tacto entra en contacto con ellos.

Gracias al tacto del producto que compramos y disfrutamos la experiencia puede ser maravillosa porque además seguramente se generan por el camino emociones que hasta se pueden compartir.

El tacto en el packaging del producto condiciona la compra

* De igual modo que el sonido y ruido en la apertura de un packaging de un producto puede condicionar la compra o consumo del mismo también el tacto puede predisponer de manera positiva o negativa al consumidor.

El hecho que nos paseemos por los puntos de venta posibilita que podamos ir tocando todo el surtido  que se expone por delante e influye en nuestras decisiones de compra.

El tacto evalúa el packaging  y si lo sumamos al carrito de la compra cuánto ha influido en nuestra decisión final el toqueteo con el sentimiento y emoción generada.

Comprar productos por online tiene sus ventajas pero lo de tocar como no sea la pantalla ya nos podemos olvidar de esta experiencia que es única para bienes en comercios físicos presenciales.

EL GUSTO

Con el gusto experimentamos sensaciones y emociones

El gusto es el sentido en el que menos estamos expuestos como consumidores. Pero en el caso de la alimentación en general su importancia es muy notoria porque podemos tener grandes experiencias multisensoriales de compra y consumo degustando con el paladar algo que nos provoca una gran emoción.

Los sabores de los productos que estamos degustando nos pueden sugerir asociaciones y sensaciones que además pueden activar los otros sentidos (vista, tacto, oído y olfato). Con el gusto las marcas pueden aprovechar el Marketing sensorial y provocar en los consumidores grandes experiencias globales en las que participan activamente más de un sentido.

Las marcas que se dedican a la alimentación se esfuerzan en llegar al consumidor por los sabores de los alimentos y las reacciones emocionales que puedan recibir los consumidores.

Quién de nosotros no ha ido alguna vez a algún restaurante de posicionamiento muy alto para tener una gran experiencia multisensorial. Vemos y tocamos el producto que vamos a degustar con una expectativa alta porque su precio es caro.

Durante y posteriormente a la comida evaluamos subjetivamente aquello que vamos degustando y en función de todos los sentidos que participan, no solamente del gusto, hacemos una valoración final si ha valido la pena venir. No me olvido también de la importancia del local y del servicio.

Recuerdo ahora como hay ciertas marcas o comercios que preparan bandejas con alimentos con promotores o empleados para que los consumidores prueben los productos y tengan una reacción de compra. El cerebro piensa de inmediato que se trata de otro producto más y se cierra a la idea de comprar pero luego degustando el bien (bombón, bebida, café, pinchos de queso, jamón, trozos de pizza...) cambia de opinión porque se ha producido alguna emoción inesperada que me hará pasar por caja.

EL OLFATO

Los animales lo huelen todo y luego toman sus decisiones

He dejado para el final uno de mis sentidos preferidos que me despierta grandes emociones. Tanto las personas como los animales nos pasamos el día oliendo de manera consciente o inconsciente.

Según Sandra Iruela, especialista en Marketing sensorial, en el colegio nos enseñan a escuchar, tocar y degustar pero el sentido olfativo no se estimula ni se aprende ("No tenemos mejor nariz olfativa pero sí memoria olfativa").

Los olores se pueden asociar a muchos significados y pueden ser más persuasivos que lo que percibimos por los otros sentidos. Las posibilidades de los aromas que pueden emplear los comercios físicos son enormes.

Las personas olemos y experimentamos sensaciones y emociones

Si las personas buscamos fragancias que nos permiten identificarnos y posicionarnos porqué no pueden hacer lo mismo las marcas para diferenciarse y generar sentimientos y emociones en los consumidores.

Antes, el olor en un comercio lo decidía mantenimiento o limpieza del local y ahora es una cuestión de Marketing sensorial donde hay mucho en juego. Se trata de seducir al consumidor de manera sutil y oculta generando emoción. Todas las empresas y marcas están apostando fuertemente por los olores porque saben que nuestro cerebro lo procesa a un nivel más profundo y permite establecer vínculos emocionales más rápidamente y de manera duradera.

La lista es muy amplia de los aromas dispersados por las salas de venta como ocurre con las agencias de viajes (ambientadores como Ngapalí que evoca playa y bronceado); concesionarios de coches con aromas como Spa; Clínicas que huelen a Te blanco y jazmín, blanco, lavanda lima que pueden transferir relajación y familiaridad; tiendas de ropa con aromas de te blanco y jazmín, orquídea asiática, black vainilla, etc... que pueden significar frescor, distinción, etc...; tiendas de juguetes y dulces con aromas de golosina como el olor a chicle, frutas, vainilla, etc...; farmacias con olores de talco, limón hierbabuena, lavanda lima, bambú, jazmín que buscan evocar limpieza, frescor, naturaleza, etc..

Mencionar a Natura es pensar en el Marketing de los sentidos

Para terminar me gustaría poner un ejemplo sencillo de una marca de un comercio que seguramente conoceremos todos.

Os invito a entrar conmigo en algún comercio de la marca elegida y os comentaré brevemente algunos aspectos de su Marketing sensorial que nos llega a nuestros sentidos.

No puedo esconder más la marca. Se trata de Natura que desarrolla un gran Marketing de los  sentidos, donde todo comunica al consumidor para que tenga una gran experiencia de compra.

En primer lugar, el surtido que vende Natura es más cuidadoso con el medio ambiente y el planeta.

Si os parece bien entramos, la vista recibe muchos estímulos de los colores cálidos de la decoración de la tienda.

La colocación y presentación de los productos no pasa desapercibida porque frena nuestros pasos y obliga a pararnos delante del mobiliario.

La apuesta de la iluminación es muy cálida e invita a acercarnos al surtido para experimentar sensaciones y emociones.

El surtido de Natura se vende solo porque tiene un ' visual ' trabajado para que llegue a nuestros sentidos, provocando emociones que nos arrastra a la caja registradora. Resulta muy difícil salir de una tienda de la marca Natura sin comprar algún producto.

La música es lenta, con estilo chill out que nos invita a permanecer más tiempo en la sala de ventas parándonos y tocando los productos que se exponen en el mobiliario. El oído se muestra muy activo escuchando música y sonidos que nos transportan a sensaciones y emociones de bienestar y descanso.

Los diferentes aromas y olores que se perciben dentro de la tienda son de gran impacto emocional y generan un ambiente y atmósfera que no existe en ninguna marca competidora. Antes de entrar en una tienda de Natura nuestra memoria asocia los olores que nos esperan de los productos y del ambiente en general.

La posibilidad que tiene el consumidor de tocar el surtido en Natura posibilita más compras no previstas e impulsivas porque la emoción reta a la razón de nuestro cerebro y vence en muchas ocasiones en nuestras decisiones de compra.

En fin todo lo que ocurre dentro de una tienda de Natura está muy preparado para el Marketing sensorial. Nada es casual porque se trata de despertar nuestros sentidos para provocar respuestas de compra.

Por favor cuando vayáis a una tienda de Natura decírmelo que os acompañaré...!   

Y cuando vayáis a hacer el trabajo de Marketing sensorial interno de vuestro comercio elegido disfrutad con todos vuestros sentidos... 

David Pasarin

PREGUNTAS

1ª) DE ENTRE TODOS LOS SENTIDOS (VISTA, OÍDO, OLFATO, TACTO, GUSTO) INDICA CON CUÁL/ES TE SIENTES MÁS IDENTIFICADO

JUSTIFICA TU RESPUESTA

2ª) ELIJE 1 SITUACIÓN O EXPERIENCIA PERSONAL Y/O PROFESIONAL QUE QUIERAS Y EXPLICA DETALLADAMENTE CÓMO SE HAN COMPORTADO TUS SENTIDOS Y SI TU CEREBRO SE HA GUIADO POR RAZONES Y/O EMOCIONES 

ÚLTIMO DÍA PARA CONTESTAR A LA PREGUNTA EL 28 DE MARZO A LAS 12 HORAS DE LA NOCHE

ABRIRÉ UNA TASCA EN EN MI CRÉDITO DE LANZAMIENTO DEL MOODLE PARA QUE NO HAYAN INTERFERENCIAS DE LA COMPETENCIA