LAS MARCAS MEJORAN SU POSICIONAMIENTO SI HAY EXPERIENCIAS OLFATIVAS PARA LOS CONSUMIDORES

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO  LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE RESPONDER A LA SIGUIENTE PREGUNTA DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Las buenas experiencias sensoriales son muy recordadas

En una publicación anterior (9 de marzo) os comentaba que las marcas que son emocionales consiguen ser más queridas y recordadas por el consumidor.

No lo tiene fácil una marca para establecer vínculos emocionales porque la competencia es muy fuerte y todos los ofertantes desean lo mismo para acercarse al consumidor.

Y para que una  marca pueda posicionarse en el mercado emocionalmente necesita desarrollar acciones de Marketing sensorial que lleguen a los sentidos de los consumidores para conseguir experiencias de compra y consumo.



¿ Cómo una marca puede conseguir valores emocionales gracias al olfato ?

El sentido olfativo provoca recuerdos, sensaciones y emociones

Debo reconocer que entre todos los sentidos el olfato es uno de mis preferidos. Las personas nos pasamos el día oliendo cosas. Conozco una persona muy cercana a mi que hasta los libros y catálogos huele. Es como un ritual, coge el libro, revista, folleto... se lo acerca a la nariz y a oler...

Es cierto que los consumidores procesamos los olores de forma subconsciente buscando asociar recuerdos y experiencias anteriores en nuestra memoria. Y viendo que el olfato es uno de los sentidos más poderosos por qué no utilizamos el marketing olfativo para diferenciar y posicionar una marca en la mente del consumidor.

El Marketing olfativo permite crear vínculos emocionales entre una marca con el cliente a partir de la memoria olfativa para conseguir fidelización y aumento de las ventas.

Sandra Iruela,especialista en Marketing sensorial

Gracias al uso de los olores los consumidores pueden tener más recuerdos positivos y conseguir experiencias de compra y consumo hacia una marca o negocio . Y es que "los estudios realizados por la Universidad de Rockefeller de Nueva York las personas pueden recordar hasta el 35% de lo que huelen mientras que solamente pueden retener el 5% de lo que ven, el 2% de lo que escuchan y el 1% de lo que tocan". La memoria olfativa es de las más potentes en nuestro cerebro porque se relaciona con el sistema límbico que permite los recuerdos emocionales.

Y es que ya nos lo dice Sandra Iruela, especialista en Marketing olfativo, cuando viene a nuestra escuela que " tenemos una gran memoria olfativa " que debemos aprovechar las marcas.
Las personas somos capaces de recordar más de 10.000 aromas diferentes y, por lo tanto, las marcas deben encontrar los olores adecuados para llegar a los consumidores y fidelizarlos de manera duradera.



Odotipo para tu marca o negocio

 El odotipo de una marca buscan posicionamiento

Tampoco es fácil encontrar una fragancia para una marca que defina su negocio. No puede ser lo mismo la creación de un perfume para un tipo de consumidor que una fragancia corporativa que posicione la marca y el negocio.

Si todos los elementos asociados a una marca son importantes (naming, logotipo, slogan, packaging...), también lo tiene que ser la fragancia corporativa elegida porque debe transmitir de, igual modo, los valores y personalidad de la marca.

No valen todos los aromas para una marca. Por eso hay que conocer cuáles son los aromas que mejor valoran y se sienten más cómodos los clientes y a partir de ahí añadir algún elemento de personalización. El objetivo es atraer a nuestro público objetivo a partir de ciertos aromas que permitan identificar la marca y el negocio para reforzar su identidad.

Si una marca tiene un logotipo que permite su identificación también debe crear un odotipo que sería algo similar pero en este caso referente a un aroma que pueda ser característico e intransferible de la propia marca. Y dicho aroma debe evocar sensaciones y emociones cada vez que sea percibido por el target de la marca.

Las tiendas de Zara tienen un odotipo único e instransferible

Creo que a estas alturas de mi comentario estamos pensando que un buen ejemplo sería los odotipos que ha creado Inditex con cada una de sus marcas.

Quizás ahora intentemos que nuestra memoria haga un esfuerzo con el odotipo para la marca Zara que percibe nuestro olfato desde la calle antes de entrar en cualquier establecimiento. Verdad que desde fuera de una tienda Zara percibimos el aroma y desde dentro es mucho más profundo y refuerza la identidad de la marca.

Y no os sucede también que cuando hacéis 'shopping ' y llegáis a casa con diferentes bolsas y sacáis los productos de éstas sois capaces de identificar los diferentes olores de cada una de las marcas.

No todos los odotipos corporativos creados para las marcas deben invadir todo el espacio interno de un establecimiento ni tampoco ser percibidos desde la calle. Dependerá de su estrategia de posicionamiento, la cual definirá si el aroma debe invadir la calle, asociarse a unos puntos más concretos del punto de venta o bien de forma general y si el olor va a ser continúo o a ciertas horas, etc...


Beneficios del Marketing olfativo

En la decisión de compra de un viaje infuyen elementos sensoriales

Durante estos últimos años, todos los negocios andan preocupados por el Marketing olfativo.

Las marcas ya conocen su potencial para generar identificación, posicionamiento y branding. La lista es muy larga e incluye restaurantes, cadenas de hoteles, tanatorios, agencias de viajes  puntos de venta de todo tipo relacionados con alimentación, moda y servicios, etc...

Seguramente el caso de los establecimientos comerciales es lo más visible pero no son los únicos porque muchas otras empresas que visitemos persiguen de, igual modo, seducir al consumidor por ' narices' 

Pero no solamente las marcas buscan un odotipo que defina de forma general su negocio sino que, además, es espectacular como los propios productos que compramos y consumimos huelen y nos provocan emociones. Dejando aparte los productos de alimentación que es obvio que huelen (pan, café y pollo recién hechos...), la lista también es extensa y sorprendente pero quiero comentaros algunos ejemplos que me despiertan grandes sensaciones y emociones:

La marca Apple también despierta nuestro sentido olfativo

* Los comercios de Apple desarrollan grandes acciones de Marketing sensorial dirigidos a los sentidos y, por supuesto, que su odotipo corporativo también es muy característico.

Pero es que, además, compramos cualquier producto de la marca y cuando abrimos su packaging percibimos un aroma que no deja indiferente al consumidor.

Éstos de Apple van sobrados y lo trabajan todo desde la calidad de los productos, su packaging, su publicidad, su atención al cliente hasta su marketing de los sentidos en los comercios que incluye su aroma característico que también es percibido por los clientes en sus productos.

La marca Rolls Royce trabaja estímulos olfativos 

* Quién de nosotros ha tenido la experiencia de comprar un coche nuevo y ha percibido un olor característico que dura un tiempo y luego desaparece. Así que cuando compramos otra vez un coche nuevo nuestra memoria nos asocia la sensación y emoción.

Cuando un cliente ha comprado un coche de la marca Rolls Royce y lo lleva a un taller oficial, se le perfuma el interior del coche con olor a cuero y madera. De esta manera el cliente tiene la sensación de que estrena coche nuevo al sacarlo del taller. Hoy en día hay muchos talleres de coches de segunda mano que hacen lo mismo.

Los pañuelos desechables también huelen

* Un pañuelo desechable cumple la función de limpiarse o mocarse pero ahora lleva aromas que puedes elegir. La experiencia de consumo es muy diferente con aroma que sin él.

Los pañuelos aromatizados nos evocan sensaciones en nuestra memoria olfativa. Y el producto parece mejor pero, en realidad, es el mismo en ambos casos pero con aromas la experiencia de consumo es mejor.

Nuestro cerebro reclama palomitas cuando vamos al cine

* Cuando pensamos en una sala de cine nos viene rápidamente a nuestra memoria el olor de palomitas.

Esta tarde voy al cine y he comprado palomitas en el Mercadona pero podré resistirme a no comprarlas en el propio cine porque la experiencia de compra y consumo posiblemente sea muy diferente.

Haré un experimento, le compraré las palomitas a mi hijo y yo me comeré las del supermercado y veremos qué ocurre.... Y si luego en el cine a oscuras le meto el cambiazo será capaz de darse cuenta....

Entre sabores y olores cuántas sensaciones diferentes hay

* A la hora de consumir chicles, los olores son muy importantes en nuestras experiencias finales. No todos los chicles tienen el mismo sabor y olor pero cuando los compramos pensamos en ello y dependiendo de nuestra decisión la memoria asocia una sensación o emoción diferente. Y cuando están en la boca la experiencia también es importante.

Por cierto, en cuanto deje de escribir, salgo a comprar unos juguetes y estoy pensando en ir a la juguetería de mi barrio que huele a chiclé y me trae recuerdos de mi infancia.

En el  ambiente de una discoteca también se encuentran los olores

* Que hace tiempo que no voy a discotecas es una evidencia pero tomar alguna copa de vez en cuando es más que probable.

Cuando saboreamos una copa al mismo tiempo la olemos y sentimos sensaciones y emociones.

Y por cierto si vuelvo al recuerdo que tengo en mi memoria de las discotecas me viene a la mente bastantes malos olores (cigarros, sudor de la gente, lavabos...). He leído que desde la prohibición del tabaco en los locales, las marcas han ido buscando fragancias para que los clientes perciban algo muy distinto que represente mejor experiencia olfativa.

Los hospitales y las clínicas buscan soluciones olfativas

* La visita a hospitales y clínicas puede provocar nerviosismo, ansiedad, y estrés a los pacientes y acompañantes.

Los olores que acompañan en estos recintos no suelen ser muy agradables. Pero desde hace un tiempo que los hospitales y clínicas trabajan el Marketing olfativo buscando fragancias que puedan levantar el ánimo de las personas que entramos en ellos. Y con el cambio de fragancias la experiencia del cliente no es la misma.



El Marketing tradicional está evolucionando muy rápidamente en busca de experiencias únicas y multisensoriales en los consumidores. Y aquí entra en escena el Marketing olfativo que tiene un potencial de desarrollo muy grande para la diferenciación y posicionamiento de las marcas. 

Y es que llegar al consumidor y seducirlo por su olfato sería una gran ventaja competitiva respecto a tus competidores...!


¿ Y tú has tenido alguna vez alguna experiencia olfativa que haya dejado huella en tu memoria ?




David Pasarín





PREGUNTA


ELIGE UNA MARCA, ESTABLECIMIENTO, SITUACIÓN DE CONSUMO, ETC...  QUE NO HAYA SALIDO EN ESTE POST NI EN CLASE Y COMENTA TU EXPERIENCIA OLFATIVA



ULTIMO DÍA PARA RESPONDER A LA PREGUNTA EL 18 DE MAYO A LAS 12 HORAS DE LA NOCHE