LOS ALUMNOS DEL CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD 2 DEBEN LEER LA SIGUIENTE PUBLICACIÓN Y RESPONDER A LA PREGUNTA DE ABAJO PARA LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
Siempre
que empiezo un nuevo curso y hablo del Ciclo de Vida de los
productos/servicios con mis alumnos de Marketing y Publicidad de segundo
curso me viene una historia a la mente que no me cansaré nunca de contar. Formó parte de la infancia de mi generación y las emociones se encogen.......
Es un
gran ejemplo que nos hace reflexionar de que los bienes no son eternos.
Desgraciadamente las personas no vivimos eternamente y tenemos grandes
experiencias con el consumo de bienes que también suelen desaparecer.
La
siguiente publicación hará referencia a un producto mágico que me ha
acompañado en mi vida y que continúa en el mercado pero......
TODO UN BOMBAZO Y LUJAZO....!
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| Cuántos recuerdos y emociones hay con el producto Donut |
Que
un producto tenga garantizado un ciclo de vida eterno eso parece una
quimera. Y si no que se lo digan al popular Donut que ha pasado años de
gloria en ventas a un presente devastado especialmente por la marca
blanca. Pero eso sí, hablamos de un producto con más de 60 años en
nuestras vidas.Si hacemos un pequeño repaso a la historia del
Donut reconocemos como un empresario catalán,
Andreu Costafreda,
viaja a EE.UU en 1961 descubriendo unas máquinas que permitían producir
de manera fácil unas rosquillas. Un año después el empresario catalán,
de padres panaderos, llega a un acuerdo comercial con los americanos
para fabricar esas rosquillas en España. Y todo ello a pesar de que la
calidad de la harina española no permitía fabricar las rosquillas,
encontró una nueva fórmula con diversos tipos de harina para garantizar
la calidad y producción del producto.
En el año 1962 se registra la marca
Donut en España y su comercialización viene de la mano de la empresa
Panrico que se funda en este año por
Andreu Costafreda,
y que luego años después llegó a ser el primer grupo en cuota de
mercado en este país tanto en repostería y bollería dulce y el segundo
en pan de molde y bollería salada.
El Donut
Los primeros años del
Donut fueron espectaculares en ventas y pronto se convirtió en producto estrella para
Panrico.
Luego aparecieron en su portfolio el
Bollycao (1970) y su conocido pan de molde. Pero ninguno de ellos tuvo la notoriedad y el crecimiento en ventas tan alto como el
Donut.
Todavía guardo recuerdos y emociones de lo que representó para mi el producto. Y es que el
Donut se enfocó en un primer momento en los niños como apreciamos en el
spot de arriba ( ¡ Anda, la cartera ! ) y luego en poco tiempo se amplio el target a personas adultas.
Introducción y crecimiento
En las tres décadas que van desde los años 60 a finales de los 90 el
Donut era la ' gallina de los huevos de oro ' para Panrico. Su etapa de
introducción y crecimiento fueron vertiginosas como también lo fueron sus ventas. En estos años de fuerte empuje en las ventas se produjo cuando el
Marketing ya había entrado en España. Fueron los años gloriosos del
Donut en los que se hicieron muy bien muchas cosas por parte de
Panrico y, por supuesto, las acciones de
Marketing elevaron el producto a lo más alto.
También se debe mencionar que el mercado era muy bueno para este tipo de producto y la competencia era escasa.
Por entonces, los responsables de la empresa catalana se dieron cuenta de que una estrategia de crecimiento le iba a dar al Donut un gran plus para conseguir todavía más ventas. Y es que Panrico se
dio cuenta muy rápidamente que si el producto era bueno para los niños
porque no lo podía ser para los adultos. Nunca mejor dicho que el
producto original se vendía como rosquillas.
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| La distribución era muy fuerte con el Donut |
Durante las
etapas de introducción y crecimiento Panrico trabajó los conceptos básicos del
Marketing Mix con mucho talento y éxito.
El
producto como tal era único e inimitable. Su
precio asequible a todos los bolsillos. Su
distribución era intensiva en el canal alimentación y extensiva en bares y otros comercios. Y su
publicidad generaba
notoriedad y nivel de recuerdo de la marca, y los competidores no
tenían importancia durante ese período como he mencionado anteriormente.
La venta del Donut era
racional y apelaba a la razón del consumidor pero también lo empezaba a
ser de manera emocional por su valor de marca. Eran los años dorados
del producto estrella que convirtió a Panrico durante tres décadas en uno de los mejores ejemplos de liderazgo en ventas y casos de éxito en Marketing que se puede explicar a los alumnos.
A finales de los años 90 Panrico presumía con el Donut de
que al menos los españoles comían uno o dos. La penetración del
producto fue tan alta tanto para los desayunos como para las meriendas.
Daba la sensación de que Panrico podría vivir muy bien con su producto estrella y su ciclo de vida podría ser eterno.
Madurez y declive |
| Portfolio de Panrico con su producto estrella el Donut |
Ya sabemos por desgracia que todo lo que sube suele bajar aunque tarde en llegar.
El caso del Donut que se lanzó en 1962 en España no es ajeno a ello. A partir del nuevo siglo empezó la etapa de
madurez. Nos preguntamos qué ocurrió realmente con el
Donut que parecía destinado a ser eterno.
En primer lugar a partir del nuevo siglo,
Panrico ya tenía un
portfolio de productos extendido ( Donut, bollycao, pan de molde, madalenas, pastelitos, etc..) pero su facturación dependía en parte de su producto estrella, el
Donut.
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| El Donut llegaba cada día a los lineales de los supermercados |
La empresa tomó decisiones equivocadas en su gestión. Demasiados empleados especialmente mandos y directivos.
El éxito del
Donut se
fomentó durante tres décadas en el gran control de la distribución y
logística. Y es que el producto llegaba todos los días a los comercios y
la publicidad hacía el resto. Unas malas decisiones tomadas en la
gestión de las rutas hicieron mella en la cuenta de resultados.
Pero el principal problema vino con la
irrupción de las marcas blancas y los hábitos alimenticios más saludables que van complicando, poco a poco, la existencia del
Donut en su etapa de
madurez.
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| Las marcas blancas hacen daño al Donut |
Sus ventas empezaron a caer en picado porque el nuevo escenario del segmento de rosquillas se repartía entonces entre el
Donut y las marcas blancas.
La situación financiera de
Panrico se agravó y la empresa tomo la decisión de su venta en 2013. El
fondo de inversión americano Oaktree tomo el 100% del control (ya era accionista) para estabilizar las ventas y reducir los gastos operativos. Y en el año 2015
Oaktree vendio Panrico a la mexicana Bimbo.
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| Principal competidor de marca blanca de donuts |
En el presente, el mercado sigue comiendo
donuts pero muchos consumidores prefieren hacerlo con
marca blanca, ya
sea en el canal alimentación, bares, restaurantes e incluso en
panaderías como Granier. Y es que la competencia ya era muy feroz,
especialmente el
Grupo Siro que era uno de los líderes que más facturaba en el segmento bollería y abastecía como proveedor desde el 2004 al líder
Mercadona.
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| Un gigante de la alimentación busca salvar el Donut |
En la actualidad, el
Donut resiste en manos de la multinacional mexicana
Bimbo aunque
su situación financiera no haya sido buena. El producto redujo en está
última década 430 millones de euros de facturación y acumuló pérdidas de
800 millones de euros entre 2009 y 2017.
En
2019 conocimos en prensa que
Bimbo tenia en su filial española una plantilla de 1.200 empleados, de los que 290 marcharon.
Bimbo se vio obligada en ese año a inyectar 200 millones de euros para salvar la filial española.
Y por cierto hay un dato escalofriante que dice del ciclo de vida del
Donut.
Bimbo tuvo
que realizar más de 22 ampliaciones de capital para inyectar un total
de 453 millones de euros desde su compra en 2015 de su filial española.
En 2020 y antes de la pandemia también apareció en los medios que la sociedad Bakery Iberian Investmentes, dueña de las marcas Bimbo y Donut en España amplió capital en 1,86 millones de euros. Y con este refuerzo de capital los
recursos desembolsados ya se elevaron a 213 millones.
Un año después en 2021 Bakery Iberian Investments, la
sociedad holding que Bimbo tiene en España registró un beneficio neto
de 102,7 millones de euros en 2021. En plena pandemia fue su mejor
resultado en más de una década y que en 2018 llegó a perder 350
millones.
Además, Bimbo no
había parado de realizar ampliaciones de capital durante los últimos
años. Pero no todo son malas noticias porque el holding en España ha
invertido 120 millones en la adquisición de activos de los negocios
de pan y bollería del grupo Siro (principal proveedor de la marca blanca
de Mercadona). Y gracias a ello Bimbo ha ganado producción y cuota de mercado para seguir compitiendo.
Según la propia empresa Bimbo, las
ventas a nivel mundial en 2025 sumaron 426.952 millones de pesos (unos 23.720 millones de dólares) y estos datos representan un 4'6% y 1'6%, excluyendo efectos del tipo de cambio apoyado por " una mezcla de precio positiva, la conversión favorable del tipo de cambio y la contribución de adquisiciones recientes ".
También
es cierto que las malas noticias de cierres de fábricas en España volvieron a ocupar titulares en los medios de comunicación en 2024.
Por un lado, se conoció que la fábrica de Verger
(Alicante) cerraba su producción con 96 puestos de trabajo perdidos. Y luego apareció la noticia del cierre de la planta de Bimbo en
Valladolid que dejó a unos 200 trabajadores sin trabajo.
Los
tiempos de los Donuts, Bollycaos, Tigretones, Pepitos y hasta Madalenas
han cambiado porque el entorno de alimentación en nuestra sociedad es
cada vez más saludable. Pero la historia de Bimbo siempre me ha
fascinado. El Donut siempre ha sido un producto mágico que me ha
acompañado desde mi infancia. El caso del Donut es una historia muy
emocional, con 64 años de experiencia, y que nos demuestra que los
productos/servicios no son eternos y que hay que aprovechar el momento y
el mercado al máximo.
En
la actualidad aguanta el tipo vendiendo más de 500 millones de donut en
todo el mundo pero es un mercado en declive por la fuerte competencia y
penalizado por la salud. De momento no tiene pinta que vaya a
desaparecer pero no hay nada eterno.......
Seguramente habrán muchas historias de los consumidores que podrían contarnos su experiencias de consumo con el Donut .............
Os dejo porque veo que mi hijo está a punto de comerse un Donut y me llega la emoción....
David Pasarín
PREGUNTA
VALORA
LA HISTORIA DEL DONUT EN ESPAÑA Y ENUMERA ALGUNAS ACCIONES DE MARKETING
MIX Y DE OTRA ÍNDOLE QUE SE TE PUEDA OCURRIR PARA MEJORAR LA SITUACIÓN
EN LA QUE SE ENFRENTA BIMBO AHORA MISMO Y ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
MÍNIMO 120 PALABRAS EN TU RESPUESTA Y NO HACE FALTA IR A LA IA
SUBIRÉ LA ACTIVIDAD AL MOODLE DE LA MATERIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
ÚLTIMO DÍA PARA RESPONDER A LA PREGUNTA EL MIERCOLES 7 DE OCTUBRE LAS 12 DE LA NOCHE
