LEED LA SIGUIENTE PUBLICACIÓN LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE RESPONDER A LAS PREGUNTAS DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
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| Ser diferente es básico para sobrevivir y crecer |
En todos los casos las actuaciones deben mostrar ventajas competitivas para sobrevivir y crecer. Por supuesto que la diferenciación es básica en los productos/servicios para vender y, de igual modo, lo es en el caso de las personas y las marcas que buscamos valores que nos hagan ser diferentes a nuestros competidores.
Y una vez que tenemos claro la diferenciación viene el posicionamiento para dar a conocer al consumidor las fortalezas que tiene el producto/servicio e incluso las personas y marcas.
Diferenciación
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| Para crear una marca que enamore al consumidor |
De igual modo un servicio se puede diferenciar a través de la instalación, localizacion, reparación, servicio postventa, etc...
Las personas también pueden ser diferentes gracias a sus competencias que pueden ofrecer al mercado.
El resultado de todo ello puede llevar una imagen de marca diferenciadora a partir de su logotipo, publicidad, el ' Visual' de sus comercios, acciones de patrocinios y relaciones públicas, etc...
Y por cierto si no existe diferenciación no puede haber posicionamiento para los productos, servicios, personas y marcas.
Posicionamiento
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| Es el corazón del negocio para llegar al consumidor |
Una vez que una empresa tiene muy claro en qué aspectos puede ser diferente llega la hora de que los consumidores lo perciban.
Y esto se puede lograr gracias al posicionamiento como estrategia. Se trata de ser visible y que el público te conozca gracias a las tácticas (4 P's). La marca es el corazón de un negocio y debe estar muy presente en la mente del consumidor.
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| Las personas vemos atributos en las marcas |
El consumidor debe conocer la imagen que deseemos dar gracias especialmente a la inversión en acciones de publicidad. Y ello nos permitirá ganar un posicionamiento respecto a nuestros competidores.
Y así de esta manera el consumidor podrá conocer el producto, servicio o marca a partir de símbolos culturales, su beneficio, uso o aplicación, relacion calidad precio, por el tipo de consumidor, etc...
Reposicionamiento
El mejor momento para hacerlo es la etapa de madurez porque se necesita dar un impulso a las ventas. Esta renovación del producto y/o la marca lleva el nombre de Reposicionamiento o rebranding y se da con mucha frecuencia en Marketing.
Y con las personas también ocurre lo mismo. También necesitamos actualizar nuestro branding renovando a lo largo de nuestra vida la imagen personal para conseguir mejores actuaciones personales y profesionales.
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| La matriz de Ansoff incluye el Reposicionamiento |
La estrategia de Reposicionamiento también forma parte de la matriz de Ansoff y permite que la empresa pueda crecer en sus objetivos. Una nueva imagen para el producto o marca puede dar un gran impulso a las ventas.
Y también ocurre lo mismo con las personas ya que una nueva imagen puede dar un gran impulso a nuestro branding.
Reconozco que me gustan los detalles en el Marketing. Cuando veo un Reposicionamiento lo miro con precisión y me gusta comentárselo a mis alumnos. Os pongo unos cuantos ejemplos y os comento algunos aspectos de ellos.
Oikos
El líder mundial de los yogures, Danone, buscaba una imagen renovada pero también con un Reposicionamiento de origen del yogur y con calidad excelente. La imagen tenía que ser moderna, fresca y sin perder la identidad del producto.
Se hizo un renaming y apareció el nuevo nombre de Oikos. Esta palabra en griego significa casa.
Y con el nuevo nombre llegó también la nueva imagen acompañada de nuevos sabores.
El Reposicionamiento que incluye un renaming griego que le otorga una nueva imagen y relanzamiento también de las ventas. Y de esta manera se aleja de su gran competidor Hacendado (Mercadona) que también llevaba en su packaging las palabras de yogur griego.
Seat Ibiza
La marca Seat pertenece al Grupo Volkswagen. El portfolio de Seat cuenta con su coche estrella Ibiza que le aporta muchas ventas.
El primer coche se lanzó en 1984 y desde entonces han habido cuatro nuevas versiones del modelo Ibiza que han servido cada una de ellas para dar una imagen más moderna en su diseño.
Gracias a la inversión publicitaria que se realiza con la aparición de cada uno de los nuevos modelos del Ibiza el consumidor percibe el Reposicionamiento y muchos consumidores se rascan el bolsillo y lo acaban comprando.
Mercedes Benz
El fabricante alemán siempre ha tenido un posicicionamiento de fuertes valores de tradición y saber hacer de coches. Su segmento de consumidores de clase media-alta y de edad avanzada ( + 50 años) ha formado parte de la imagen de marca visto por el consumidor.
Desde sus inicios Mercedes Benz nos ha hecho percibir un posicionamiento de marca clásica dirigida a consumidores de cierta edad y status y ello le ha servido para ser un líder indiscutible en su segmento.
Pero durante la década del 2000-2010 la competencia especialmente en BMW y Lexus le han ido restando imagen de marca y gran cantidad de ventas en automóviles de gama alta. Y si a esto unimos que los consumidores no quieren comprar coches que les hagan parecer más viejos el problema para Mercedes era muy fuerte. No servía su posicionamiento de siempre para seguir vendiendo tantos coches y encima con la fuerte crisis económica de 2007 la situación se agravó para la marca alemana.
Algo tenía que ocurrir para que Mercedes diera un golpe de efecto. Gracias al Reposiconamiento de la marca que empezó a desarrollar en 2010 y 2011 con un fuerte cambio de ' look ' en sus coches, con estilos juveniles desconocidos hasta entonces por el fabricante automovilístico.
Citroën
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| Todos los cambios de logotipos del fabricante francés Citroën |
El fabricante francés, Citroën, integrado en el Grupo PSA ( Peugeot-Citroén) cumplió 100 años de historia en 2019. Ahora pertenece al grupo Stellantis que integra además entre otras las marcas Chrysler, Opel, Dodge, Maserati, etc...
Su cambio en el diseño del logotipo antes de 2015 anticipaba el Reposiciamiento como marca. Según su responsable, Linda Jackson, "Citroën debe encarnar un diseño diferenciado, el confort y la tecnología útil"
Con la nueva apuesta del logotipo su nueva imagen de marca es más creativa, dinámica y actual. Y lo mismo ocurre con la nueva imagen de sus concesionarios y con los nuevos modelos Citroën que han ido apareciendo en el mercado a partir de su Reposicionamiento innovador, creativo y tecnológico.
Coca Cola
De su éxito total con su producto estrella, el refresco de cola que nació en 1886 se pasó al fracaso más estrepitoso de la historia del Marketing en 1985. Os estaréis preguntando que hizo tan mal el mayor fabricante de bebidas que siempre nos ha vendido la felicidad embotellada.
En 1985 Coca Cola realizó unas investigaciones secretas con miles de consumidores americanos. Por entonces las pruebas de Coca Cola y Pepsi dieron como resultado que los testados prefirieron la bebida más dulce de Pepsi.
Los responsables de Coca Cola tomaron la peor decisión de Marketing y clonaron su refresco de toda la vida con el de Pepsi. El resultado fue nefasto para la marca porque cuando lanzaron el nuevo producto más dulce ( New Coke ) los consumidores no quisieron la nueva versión y apostaron por la bebida de siempre. Hasta los consumidores llegaron a boicotear la nueva bebida y las miles de llamadas que llegaron a la empresa rechazando la nueva Coca Cola permitió a la marca una nueva oportunidad.
Mientras tanto la peor decisión tomada por Coca Cola daba chance y éxito a su rival Pepsi. Hasta los responsables de la marca daban fiesta a los empleados por el error de Coca Cola. Era lo nunca visto...
La guerra entre los dos gigantes de la Cola ya había estallado. Pero siempre Coca Cola había sido la gran marca de los americanos. Su error le podía costar muy caro. Pero convirtió su fracaso en una oportunidad de éxito Reposicionando la bebida y volviendo a la versión antigua con el nombre de Coca Cola Clásica.
La nueva decisión de Marketing fue muy exitosa y gracias al Reposicionamiento de la marca, muy pronto los consumidores volvieron a confiar en ella.
Sin ninguna duda es uno de los fracasos más tremendos del Marketing. Pero de esta historia se puede aprender que de un fracaso puede venir un éxito. Y gracias al Reposicionamiento Coca Cola lo consiguió y a día de hoy es lo que es.
Mahou San Miguel
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| Nuevo logotipo para el líder cervecero |
La nueva imagen de Mahou San Miguel se postula en cuatro atributos: desarrollo, fortaleza, transparencia y crecimiento. Precisamente estos son los valores y pilares desde los orígenes de la marca. Los colores rojo, negro y blanco le dan una imagen de marca con personalidad propia y elegante.
El cambio de imagen del líder cervecero pretende reforzar su fuerte posición en el mercado español y dar un impulso internacional a la marca.
La nueva imagen de Mahou San Miguel también sirve para actualizar su Identidad y valores muy arraigados de la marca para que los consumidores sigan apostando en ella.
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| Nuevo logotipo para el 125 aniversario |
En 2015, Mahou San Miguel, cumple 125 años de historia como primer fabricante de cerveza español.
Coincidiendo con este aniversario la marca quiso rendir homenaje a las siete generaciones de profesionales que la han llevado a ser el máximo referente en cerveza.
De nuevo, el Reposicionamiento con la nueva imagen de Mahou San Miguel cambiando la M de color rojo de su logotipo por el dorado especialmente para este aniversario. La firma muestra el éxito que quiere compartir con los consumidores y otros públicos en general mostrando la campaña ' Juntos 125 años más '.
La imagen de Mahou San Miguel es de liderazgo, de tradición y de fuerte experiencia en cerveza. Y lo desea compartir con todo el mercado.
JAGUAR
La marca Jaguar tuvo una años de gloria de ventas gracias a su posicionamiento elegido en el que su target se identificaba con sus valores e identidad. En el período de 2018 a 2023 el fabricante británico cayó más de un 50% en ventas y los responsables se plantearon un reposicionamiento de Jaguar a finales de 2024 que no ha sido un acierto.
Vale la pena escuchar el vídeo de arriba de Euge Oller hablando del rebranding de Jaguar que hizo mucho ruido en las redes sociales pero no fue nada bien su planteamiento.
Y por cierto hablando de Reposicionamientos cuántos de mis alumnos de Marketing hacen un Restyling en las clases en el primer o segundo curso. Y en la mayoría de los casos es mejor su Rebranding con su nueva versión de imagen....
Conoces tu algún Reposicionamiento de alguna marca o producto??
David Pasarín
EJERCICIO
Elige un ejemplo que quieras que sea un reposicionamiento y explícalo. Si tienes que poner algún enlace hazlo
Elige un ejemplo que quieras que sea un reposicionamiento y explícalo. Si tienes que poner algún enlace hazlo
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