Hemos tenido que parar bruscamente las clases presenciales por culpa del Covid-19. Pero esto no nos debe impedir seguir con nuestro curso. No será lo mismo pero las tecnologías nos permiten seguir adelante con nuestros contenidos de Marketing.
Cuando haya pasado todo saldremos fortalecidos y habremos aprendido situaciones y experiencias nuevas. El destino nos pone a prueba a todos en estos momentos de máxima dificultad.
Me encuentro preparando este post para mis alumnos de Marketing y me doy cuenta del valor añadido que tienen las clases presenciales. Espero que ellos se den cuenta de ello y a la vuelta se pongan las pilas y rindan al 200%. Y es que siempre es lo mismo ya que cuando nos falta algo nos damos cuenta del profundo vacío. El tiempo no se puede estirar para atrás pero si aprovechar para el presente y esto es lo que tenemos que hacer entre todos.....
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| El cerebro se debate entre razones y emociones |
Gracias a las técnicas de la neurociencia que detallaré a continuación podemos con el Neuromarketing comprender mejor cómo actúan nuestros 3 cerebros (reptiliano, neocortex y límbico ) en nuestras decisiones. Y es que todo el centro del placer, el deseo y las emociones se centran en nuestro cerebro límbico pero también debemos conocer su relación con los otros dos cerebros.
El Neuromarketing se puede aprovechar de las técnicas de la neurociencia para leer e interpretar nuestra actividad en nuestros cerebros. Gracias a los estímulos de productos, envases, sonidos, spots, películas, logotipos, personajes conocidos, etc... y aplicando el Neuromarketing con sus técnicas de la neurociencia podemos apreciar resultados más que sorprendentes.
Las técnicas científicas de las que se vale el Neuromarketing para realizar medicions son:
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| El ojo percibe estímulos que son procesados por el cerebro |
Técnica basada en el seguimiento ocular a través de rayos infrarrojos. Permite conocer hacia donde dirige la mirada la persona y los recorridos visuales que se realizan de manera inconsciente.
Se crean unos mapas que señalan las zonas de la imagen en los que la vista se detiene más tiempo. y que tiene como protagonista el ojo .
Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en los lineales de los supermercados. O también por ejemplo para dónde mira el ojo en un spot, película, imagen estática, etc... Os presento algunos ejemplos:
Con estas gafas carísimas y con la tecnología adecuada podemos entrar en un comercio y leer datos e interpretarlos de donde nuestros ojos dirigen nuestra atención.
Las marcas pueden comprender mejor nuestras decisiones de compra gracias a esta tecnología.
El
experto en usabilidad James
Breeze realizó un estudio de Neuromarketing para
demostrar el efecto positivo que tiene el uso de rostros de personas
en anuncios publicitarios.
Según
Breeze, las caras son capaces de captar la atención de los usuarios,
guiando así su recorrido visual por una página web o anuncio
impreso. Para demostrarlo, dirigió una investigación con 106
participantes utilizando la técnica de eye-tracking para analizar un
anuncio de pañales para bebés.
Este
estudio de comportamiento visual fue capaz de captar a qué puntos de
la imagen miraban cada uno de los participantes. Las líneas muestran
el recorrido que realizaron con la mirada y los puntos, enumerados de
1 a 9, los lugares donde procesaron información.
En
primer lugar, vemos cómo este participante centró su atención en
el texto para dirigirse rápidamente a la cara del bebé. En esta
parte permanece varias veces hasta que por último sus ojos van
directamente al titular.
Sin
embargo, también se analizó otra imagen para saber cuál es la que
mejores resultados obtenía. En esta ocasión, el mismo bebé mira
directamente al contenido principal
y es este el que atrae la atención del participante. A diferencia de
la primera imagen, el participante no detiene tanto su mirada en el
pequeño pero sí lo hace en el texto.
Además
de estudiar el recorrido visual, James Breeze quiso comprobar cómo
funcionaban ambos anuncios con mapas de calor. Para ello, ambas
instantáneas se mostraron a los 106 participantes durante 5 segundos
en una secuencia aleatoria.
Mientras
que en la primera imagen la mayor parte de los participantes se
centran en el rostro del bebé, en la segunda vemos cómo gana
protagonismo el contenido. El número de personas que se fijan en el
titular, el cuerpo del texto y en la marca es mayor en este segundo
caso y, por lo tanto, más beneficioso para la marca.
Mediante la técnica del Eye-Tracking los participantes debían observar las imágenes presentadas del Golf GTI y luego verbalizar qué aspectos espontáneos sugería las imágenes del producto presentado.
Y es que las marcas se están dando cuenta que sus tácticas para conseguir sus estrategias cada vez deben ir más ligadas a las emociones de nuestro cerebro.
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| Electroencefalogramas para conocer la actividad cerebral |
Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste bajo. Consiste en aplicar electroencefalogramas mediante electrodos sobre el cuero cabelludo de los participantes que medirán corrientes eléctricas en tiempo real para averiguar dónde se está produciendo mayor actividad.
Las aplicaciones de esta técnica nos lleva a cuestiones del Neuromarketing sobre valoraciones de marcas, spots y mensajes publicitarios, etc...
Os pongo algunos ejemplos:
La
marca de autos deportivos quiere comparar, mediante la técnica del electroencelograma, la reacción
del cerebro al volar un jet de combate y un Porsche con G Force. Como
muestra este video, los niveles de dopamina que libera el cerebro en
ambas experiencias es bastante similar.
La dopamina es
una molécula que produce nuestro cuerpo de forma natural. Se
localiza en el Sistema
Nervioso Autónomo (SNA).
Se trata de un mensajero químico, es decir, un neurotransmisor. Los neurotransmisores son los encargados de propagar las señales
nerviosas entre las neuronas, conectadas entre sí
.
La
dopamina es un elemento esencial para el recuerdo de la información.
Aquello
que nos emociona permanece más tiempo en nuestra memoria
Los sistemas
cerebrales de recompensa se
ven activados ante la presencia de dopamina
y
responden ante estímulos con carga
emocional (ya
sea positiva o negativa, es decir, lograr algo bueno o evitar algo
malo). Una de las estructuras más potentes en este ámbito es
el núcleo
accumbens,
considerado el principal centro del placer en el cerebro
Volvo:
Neuromarketing desde el diseño
A
través de miles de estudios con una electroencefalografía
(EEG), Volvo logró identificar dos aspectos que
definieron el diseño de su nueva línea de vehículos:
1. Las
formas curvas seducen al cerebro.
2. El
estímulo que dispara las reacciones en el cerebro es la imagen de
un niño llorando.
En
base a estos dos elementos, Volvo diseñó una línea reciente
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| El Neuromarketing coge la resonancia magnética funcional |
En comparación con otras técnicas, ésta permite llegar a los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la actividad cerebral aunque con mayor retardo que la electroencefalografía.
Las resonancias magnéticas se pueden utilizar para los mensajes publicitarios, uso de imágenes de logotipos, personajes conocidos, etc...
Os muestro el siguiente ejemplo:
DAIMLER BENZ INTELIGENTE
Daimler
utilizó investigación mediante resonancia magnética funcional para obtener información que
pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches
para sugerir caras humanas, lo que al parecer activaba los centros de
recompensa del cerebro de los particpantes.
4ª) Magnetoencefalografía
Es la técnica que mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de la electroencefalografía. Su coste es más elevado.
Os dejo este pequeño vídeo que habla de esta técnica en comparación con otras
Respuesta Galvánica de la Piel
El miedo, la ira o los sentimiento sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras.
Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de conductividad de la piel representa una activación del sistema de “pelea o huye” del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se puede utilizar la respuesta galvánica para saber que existe una activación emocional pero son necesarias otras técnicas para determinar si se trata de deseo, miedo, ira…
Las aplicaciones principales de esta técnica son las publicitarias. Pero también hay otras como, por ejemplo, medir las reacciones de capítulos finales de series y programas para conocer su aceptación. Y de, igual modo, las reacciones de los participantes cuando están viendo debates políticos o intervenciones de líderes empresariales, etc...
6ª) Electromiografía
Es la técnica que mediante unos pequeños electrodos dispuestos en los músculos faciales permite averiguar el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales.
Permite medir básicamente la atracción o rechazo hacia lo que ve como, por ejemplo, un anuncio, una película, una imagen fija o un texto, etc…
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| Electrocardiogrmas para conocer emociones |
7ª) Electrocardigramas
Es la técnica que mediante las palpitaciones del corazón y el ritmo cardíaco se recoge información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de interés o rechazo (Ejemplo cuando se enseñan marcas, personas conocidas o no, etc…).
8ª) Otras.....
David Pasarín
Después de haber leído todo el contenido anterior sobre las técnicas científicas que utiliza el Neuromarketing se debe ver el siguiente vídeo y responder a las siguientes preguntas:
https://www.youtube.com/watch?v=roFbTQyuHDE
PREGUNTAS
1ª) Enumera todas las técnicas científicas que utiliza el Neuromarketing que se aprecian en el vídeo
2ª) Mirando el vídeo enumera 5 ventajas que presenta el Neuromarleting si lo confrontamos con las técnicas tradicionales ( encuestas, Focus Group...)
3ª) Haz una valoración del vídeo y del Neuromarketing ( Mínimo 100 palabras )
LA ACTIVIDAD SE PUNTUARÁ SOBRE 10 PUNTOS Y VALDRÁ EL DOBLE QUE OTRA ACTIVIDAD QUE SE REALIZA EN CLASE
ÚLTIMO DÍA PARA RESPONDER A LA ACTIVIDAD EL 21 DE MARZO A LAS 12 HORAS DE LA NOCHE
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ResponEliminaHe colgado las preguntas en moodle
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