LAS MARCAS FORMAN PARTE DE NUESTRAS VIDAS GENERANDO EMOCIONES DE TODO TIPO

 

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE POLÍTICAS DE MARKETING

Se acerca el final del curso. Sigo avanzando contenidos con mis alumnos de Marketing y Publicidad. En esta ocasión hablaré del valor de las marcas en nuestra sociedad actual. Las marcas siempre están al lado del consumidor. Habéis pensando alguna vez cuánto vale nuestra marca personal.

Es algo que se asocia mentalmente de manera positiva o negativa

Nuestro cerebro recibe constantemente estímulos que llegan con los sentidos. 

Cuando vemos un logotipo, nombre, slogan, etc... asociamos enseguida a una marca en positivo o negativo.

Los consumidores somos marquistas desde que tenemos necesidades y/o deseos hasta que compramos y consumimos.




¿ Qué aportan las marcas a los consumidores ?

Cada persona procesa mentalmente las marcas

La percepción hacia una marca es subjetiva para cada uno de nosotros y la valoración que hacemos es mental y muy compleja que se corresponde con la interpretación de muchos elementos.

Y para que una marca se posicione en su mercado y en la mente del consumidor necesita un beneficio, concepto o atributo para que sea recordada y elegida.

Las marcas permiten diferenciar y posicionar la empresa, así como los productos/servicios de su portfolio. Y es que una marca que consigue un buen posicionamiento puede llegar al corazón del consumidor, evocándole atributos físicos y/o psicológicos.

Además las marcas pueden transmitir garantía, seguridad y pertenencia a grupos sociales,etc... para conectar con el consumidor.

Mapa de posicionamiento de marcas de coches

En la sociedad de consumo actual y en el mundo del Marketing las marcas no pasan desapercibidas para los consumidores. Hay muchas personas que dicen que no les importa las marcas pero en nuestras decisiones finales de compra siempre aparece nuestro mapa mental y valoración para inclinarnos hacia una u otra.

Pienso que a todos nos gusta alguna marca en concreto aunque reconozcamos abiertamente que no. Seguramente tenemos nuestros gustos puestos en algún sector (automovilístico, moda, alimentación, ocio...) y ahí se encuentran nuestras preferencias. Y por cierto si decimos que no nos gustan las marcas porqué las recomendamos un día y otro también.

Es lo más grande que puede tener una marca

Para los seguidores y profesionales del Marketing las experiencias de compra y consumo vienen relacionadas con las marcas.

Que se lo digan a los ' lovermarks ' que aman tanto a una marca pero sin que ésta les pague dinero por ello. Su fidelidad a cambio de nada es admirable y su grado de conexión con la marca llega a lo ' espiritual '. Con la gran cantidad de oferta de marcas que hay en todos los mercados y que haya ' fans ' tiene un mérito tremendo. 

Los estudios sobre marcas que realiza la consultora americana Interbrand habla que las personas tenemos nuestras preferencias cuando hablamos de marcas. Las marcas tienen el objetivo de alcanzar el recuerdo de los consumidores en lo más alto de nuestra mente. Es lo que conocemos como el ' Top of mind '.

Tipos de marcas

Cada tipo de marca aporta posicionamiento para la empresa

Existen muchos tipos de marcas y todas ellas buscan ser recordadas. Son muchas las denominaciones que buscan posicionamiento para las empresas.

Hay marcas corporativas, paraguas, individuales puras, individuales combinadas, individuales derivadas, segundas marcas, marcas blancas, etc... Y todas tienen una estrategia de comunicación interna y externa para las empresas.

Les diré a mis alumnos que busquen en sus apuntes de clase los diferentes  marcas para que conozcan las posibilidades.

Todos los mercados están dominados por grandes ' ejércitos de marcas '. Los ofertantes de un mercado suelen concentrarse en pocas empresas o corporaciones que se van haciendo con el control de las marcas para formar un gran gigante con un portfolio muy amplio y extendido. Aquí os pongo un ejemplo del sector de alimentación que tiene grandes ' ejércitos de marcas ' para responder a las necesidades y deseos de los consumidores.

En el sector de alimentación hay grandes multinacionales con grandes marcas que adquirimos los consumidores

Elementos de la marca



Cuando una marca se presenta en el mercado debe tener muy presente 3 elementos
:

Cómo tiene que ser un nombre

* Nombre

Es fundamental que el consumidor conozca el ' naming ' de la empresa y los productos/servicios que comercializa.

No es nada fácil recomendar un ' naming 'para la empresa y sus productos pero es lo primero que el consumidor conoce. Se ha escrito mucho de cómo tiene que ser el ' naming ' de la empresa y sus productos. Hay muchas opiniones acerca del tema pero todas ellas convergen en que el nombre debe ser fácil de pronunciar, corto simple, recordable, original y que no tenga dobles significados.

Grandes marcas se han equivocado a la hora de elegir nombres

Tengo en mente que algunos productos que se lanzaron en su momento fracasaron por diferentes motivos y uno de ellos fue la mala elección del nombre en su lanzamiento. Y es que los nombres deben ser globales y llegar al máximo de mercados geográficos sin que tengan dobles significados.

El problema de la globalización a la hora de ponerle nombre a una marca o producto es que tienes que encontrar algo que no ofenda a nadie. Por ejemplo cuando llegó a España el modelo Mitsubishi Pajero es obvio que se tuvo que cambiar a Montero.

A veces el problema se encuentra fuera de nuestras fronteras. Eso debieron ver en Grecia cuando no pudieron lanzar el modelo Seat Málaga y tuvieron que cambiarlo por Seat Gredos. La curiosidad es que la palabra Málaga en griego es Malaka y significa algo así como pajero...

La marca Opel se inspiró en el término ' Cascada ' para lanzar su modelo Opel Cascada. Y en España tuvo que cambiar el nombre por el de Opel Cabrio.

Resulta todavía mucho más curioso el caso de prototipos de nombres que nunca se introdujeron en el mercado español por razones también muy obvias. Ahí se encuentran los modelos Nissan Moco, el Ford Corrida, el Mazda Laputa, el Kia Borrego, etc...

Pero esto no solamente pasa en España. El modelo de Toyota MR2 tuvo que quitar el 2 de su nombre en Francia ya que la pronunciación casi literal de las siglas era ' mierdeux '. Y por cierto en España a  nadie se le ocurrió hacer lo mismo con los Audi Q3 (su pronunciación ' cutres ').

El slogan debe resumir tu posicionamiento

* Slogan

Es la frase que acompaña a la marca y resume el posicionamiento (valor o beneficio ) que quiere que perciba el consumidor. Es una herramienta de Marketing muy poderosa para que el consumidor pueda conocer tu branding.

El slogan debe ser una frase corta, de pocas palabras que nos haga pensar en el valor o beneficio que debe percibir el consumidor ( ejemplo ' Yo no soy tonto '). Y si aciertas con el beneficio o valor que quieres que perciba el consumidor debes mantener el slogan de manera muy duradera en el tiempo (ejemplos ' Just do it ' y ' Piensa en verde ' ).

Socialmente llamamos logtipo a cualquier símbolo   

* Logotipo

Debo reconoceros que de los 3 elementos de la marca el logotipo es mi debilidad. Y es que me paso tiempo mirando diferentes logotipos y lo que me sugieren.

Cuando una empresa piensa en su identidad visual y además verbal debe tener claro cuál debe ser el logotipo que mejor represente los valores de su marca.

Un logotipo es la representación visual y verbal de la marca que permite a los consumidores identificar productos y a la propia empresa. Es un gran aspecto diferenciador respecto a la competencia aportando un gran valor de imagen corporativa.

Un logotipo se puede definir como un símbolo formado por letras y/o imágenes que sirve para identificar a una empresa y su actividad de negocio. Cualquier empresa necesita un símbolo para tener identidad que resuma la idea y filosofía de negocio. Y el mercado y los consumidores lo deben conocer aportando valores para la marca.


¿ Qué tipos de logotipos existen y cuáles son sus elementos ?

Para posicionar la empresa y sus productos/servicios

Afortunadamente, no todos los logotipos son iguales.  Algunos tienen texto, otros solamente imagen y otros tienen elementos diferentes al mismo tiempo.

Existen diferentes tipos de logotipos en el mercado con denominaciones distintas.

Lo primero que debo puntualizar es que utilizamos el término logotipo como algo genérico para referirnos a todos los logotipos que existen cuando lo cierto es que solo debería ser para un caso en concreto. Por lo tanto, aceptamos coloquialmente llamar logotipo a cualquier símbolo pero no debería ser así.

Habiendo matizado el término logotipo tenemos los siguientes 4 símbolos que son conceptos diferentes:

1º) Logotipo

Es el símbolo compuesto solamente por letras sin dibujos, ni imágenes  e iconos. Por lo tanto, se habla de logotipo cuando se identifica únicamente por texto e incluye todo el nombre completo de la marca.
Pongo algunos ejemplos de logotipos:

2º) Imagotipo

Es el símbolo formado por un icono y un conjunto de letras. Los dos elementos funcionan de manera conjunta aunque lo podrían hacer por separado. Por lo tanto el Imagotipo combina imagen y texto. Es uno de los logotipos más interesantes para salir al mercado para que tu posicionamiento empiece as ser conocido.

Algunos ejemplos de Imagotipo son:

Ejemplos de Imagotipos

3º) Isologo

Es el símbolo formado también por un icono y un conjunto de letras. Pero tanto la imagen como las letras forman un conjunto que no se puede separar a diferencia del Imagotipo. También resulta interesante para salir al mercado y que el consumidor empiece a conocer tu posicionamiento.

Vemos algunos ejemplos de Isologos:

Ejemplos de Isologos

4º) Isotipo

Es el símbolo que lleva únicamente una imagen pero no incluye el nombre salvo iniciales o nombre completo con la firma. Tiene una gran carga simbólica.

Existen diferentes tipos de Isotipos en función de si solamente cuentan con la parte icónica o también incluyen letras:

* Isotipo únicamente con la inicial de la marca

Podemos apreciar algunos ejemplos:

Afegeix la llegenda

* Isotipo con sigla a partir de dos o más letras de la marca

Algunos ejemplos son:

* Isotipo con Monograma. Símbolo formado por la unión de dos o más letras que pueden no ser las siglas pero que representan la marca.

Algunos ejemplos son:

* Isotipo con firma. Representa el nombre de la marca cuando se trata de una marca personal.

Se muestra con la caligrafía de la firma de la persona y no siempre es entendible.

Algunos ejemplos son:

* Isotipo con anagrama a partir de la unión de varias sílabas de la marca. Se utiliza menos pero cuando el nombre de la marca es muy largo es factible. 

Algún ejemplo tenemos:

Ejemplo de anagrama

* Isotipo con pictograma que prescinde de las letras.

Para salir al mercado este tipo de logotipo es el más arriesgado de todos porque el consumidor no asociará directamente el nombre de la marca. 

Algunos ejemplos son:

Ejemplos de pictogramas

A la hora de crear un negocio hay muchas opciones de logotipo que represente la imagen de marca que deseemos. Pasado el tiempo  y con nuestros esfuerzos de comunicación veremos si hemos acertado con nuestra decisión. Su éxito vendrá por su atemporalidad y porque el consumidor lo ha percibido como elemento fundamental que aporta valor a nuestro branding.

Y por cierto pensando en mis alumnos y que cada uno de ellos tiene su logotipo personal me pregunto a estas alturas de mi publicación si sabrán acertar de qué tipo de logotipo se trata...!

David Pasarín

EJERCICIO

Teniendo en cuenta el contenido de la publicación de arriba responde a las siguientes preguntas (HAY PREGUNTAS QUE LAS RESPUESTAS NO ESTÁN EN EL BLOG Y HAY QUE BUSCAR EN INTERNET):

1ª) La consultora americana Interbrand se ocupa de estudiar la valoración de las marcas por parte de los consumidores... 

Interbrand estudia ' El top of mind de los consumidores sobre las marcas... 

¿ Qué crees que significa el ' El top of mind  de los consumidores sobre las marcas ? PARA RESPONDER MIRA SOLAMENTE EL BLOG

2ª) Mira bien el contenido del blog y los apuntes de clase e indica 3 funciones que cumplen las marcas para los consumidores

3ª) Define los siguientes tipos de marcas y nombra un ejemplo para cada caso

      MIRA SOLAMENTE LOS APUNTES DE CLASE 

A) ¿ Qué es una marca corporativa ? Pon un ejemplo

B) ¿ Qué es una marca paraguas ? Pon un ejemplo

C) ¿ Qué es una marca individual pura ? Pon un ejemplo

D) ¿ Qué es una marca individual combinada ? Pon un ejemplo

E) ¿ Qué es una segunda marca ? Pon un ejemplo

F) ¿ Qué es una marca blanca ? Pon un ejemplo

4ª) Busca 2 ejemplos y explícalos brevemente de nombres de productos/servicios que tuvieran que ser cambiados en algún país por el motivo que sea (NO VALEN LOS EJEMPLOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

5ª) Busca un slogan de alguna marca e indica que significa o te sugiere (NO VALEN LOS EJEMPLOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

6ª) ¿ Para qué crees que sirve un logotipo a una marca ? MIRA APUNTES Y BLOG

7ª) Mira muy bien el contenido referente a los tipos de logotipo y responde: 

A) Busca un ejemplo del primer tipo que es el logotipo (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

B) Busca un ejemplo de Imagotipo  (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

C) Busca un ejemplo de Isologo (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

D) Busca un ejemplo de Isotipo con las iniciales de la marca  (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

E) Busca un ejemplo de Isotipo con sigla (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

F) Busca un ejemplo de Isotipo con anagrama (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

G) Busca un ejemplo de Isotipo con pictograma (NO VALEN LOS DEL BLOG NI APUNTES Y HAY QUE IR A INTERNET)

DEBÉIS ENTRAR EN EL MOODLE MP09 POLÍTICAS DE MARKETING UF3 MARKETING OPERACIONAL Y VERÉIS UN EJERCICIO QUE LLEVA EL NOMBRE DEL BLOG.

PODÉIS FORMAR GRUPOS DE HASTA 4 PERSONAS COMO MÁXIMO (RECORDAD DE PONER LOS NOMBRES ARRIBA DE LA ACTIVIDAD EN EL MOODLE).

HAY QUE CONTESTAR EN LÍNEA LAS PREGUNTAS (EN EL ESPACIO QUE DEJA EL MOODLE Y NO HAY QUE SUBIR NINGÚN FICHERO) Y EL TIEMPO LÍMITE HASTA LAS 19'30 HORAS