LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE NEUROMARKETNG Y MARKETING SENSORIAL DEL 31 DE MAYO
La compra de alimentación en los supermercados es una práctica muy usual por parte de los consumidores.
Los hábitos de compra varían en cada cliente porque entran en juego sus variables personales como el sexo, ingresos, edad, estilo de vida, etc... También hay que tener en cuenta que no todas las personas tenemos las mismas motivaciones de compra sobre los productos y las marcas de alimentación.
Los puntos de venta de alimentación están viviendo tiempos muy convulsos. También se han visto abocados a una subida de precios sin freno en los alimentos básicos que han repercutido tan negativamente en los hogares.
Los comercios de alimentación (supermercados e hipermercados) como Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia, Alcampo, Aldi, etc.... no están en su mejor momento porque el volumen de compra ha disminuido y ello también repercute en los beneficios de las cadenas.
Sin ir más lejos, el líder del segmento supermercado de alimentación, Mercadona, que cuenta con un 25'4% de cuota de mercado, también está notando el descenso del su volumen de actividad por culpa de la guerra de precios y el aumento de costes de sus proveedores.
La política de precios bajos y calidad en la marca blanca siempre han sido la diferenciación de Mercadona. Y también la mejor publicidad para sus clientes que siempre han alabado su estrategia haciendo publicity de su surtido.
Las firmas de alimentación no atraviesan su mejor situación por la crisis económica que se refleja en unos datos de inflación elevados y unos tipos de interés que no paran de subir.
Soluciones para la distribución comercial de alimentación
Para que un cliente que entra en un supermercado de alimentación pueda comprar más volumen de referencias y generar más compras impulsivas que llenen su carrito de la compra y su felicidad, las marcas utilizan un conjunto de acciones de Marketing sensorial.
Las acciones de Marketing sensorial están muy estudiadas por los comercios. Buscan retener más tiempo a los compradores, llamar su atención y que gasten más pasando por las cajas. Las técnicas que utilizan los supermercados están muy estudiadas y son muy efectivas.
Las propuestas y acciones son muchísimas. Pero detrás de ellas hay un gran estudio de los clientes, de cómo se comportan dentro de las tiendas y cómo son sus decisiones finales de compra. Entran en juego variables de psicología y conducta profunda del consumidor que llevan luego al comercio a presentar su Visual de manera planificada, coherente y con impacto.
Cuando entramos en un punto de venta de alimentación no hay nada improvisado. Todo está preparado para que el surtido se venda solo. Los estímulos son presentados pensando en las razones y/o emociones de compra. No hay nada al azar y todas las propuestas buscan vender.
Dentro de los retailers, los compradores estamos expuestos a más de 300 estímulos por minuto que despiertan a nuestros cinco sentidos. Con este dato ya podemos intuir que de improvisación hay poco dentro de un comercio de alimentación. Todo el Visual es presentado, por un sinfín de estímulos, que llegan a nuestros sentidos de manera diferente. La vista es el sentido líder que recibe más estímulos (55%); le sigue el oído (18%); el olfato participa también (12%); el tacto en menor cuantía (10%); y lógicamente el gusto es menos activo (5%).
Sin ninguna duda que el Marketing de los sentidos hace que los compradores tengamos mejores experiencias de compra en los comercios de alimentación. El sector de la alimentación no se relaciona con las compras de deseo pero eso no quita que los consumidores podamos tener momentos de experiencias positivas donde nuestro cerebro límbico nos lleve a un gran placer.
No deseo profundizar en esta publicación porque en breve publicaré otra con todo detalle sobre las técnicas y acciones de Marketing de los sentidos dentro de los comercios. A día de hoy sigo con la pasión de perderme por los pasillos de los comercios viendo el Visual presentado.
Pero terminaré esta publicación dejando una noticia curiosa que vale la pena que tengamos en cuenta cuando vayamos a comprar a los comercios de alimentación. Será un gran avance del blog que publicaré en breve.....
El protagonista de la noticia es Mercadona. Seguro que ya lo veníais intuyendo por donde iban mis pistas. El líder del formato supermercado también utiliza el Marketing sensorial y, por cierto, lo hace con criterio y con diferenciación respecto a sus rivales del sector alimentación.
No digo nada más. Solamente que nos vemos muy pronto con el Marketing de los sentidos en los comercios que será super apasionante......
David Pasarín
Así consigue Mercadona que gastes más dinero cada vez que vas a comprar, según expertos en marketing
Mercadona es la reina indiscutible de los supermercados. La cadena presidida por Juan Roig es la que tiene mayor cuota de mercado. Según los últimos datos de Kantar, los establecimientos valencianos aglutinan un 25,3% de la cuota. Esto es más del triple que lo que tiene Carrefour.
Sin embargo, la situación de inflación en la que llevamos inmersos hace unos meses está haciendo que nuestro volumen de compra disminuya, lo que también repercute en los beneficios de las cadenas. Por eso Mercadona también está desarrollando una serie de trucos para hacer que gastemos más dinero cada vez que vamos a hacer la compra.
Algunos son los mismos que utilizan otros supermercados. Sin embargo, hay otras técnicas que solo las ponen en práctica en la cadena valenciana. "Mercadona tiene su propia estrategia, con la que juega bastante", afirma Ana Jiménez, directora del máster de marketing digital de la UOC.
Frutas y verduras, en el primer pasillo
Una de las grandes diferencias que tiene Mercadona respecto a sus rivales es dónde tiene colocadas las frutas y las verduras. Al contrario que el resto, la cadena liderada por Juan Roig tiene sus frescos nada más entrar al establecimiento.
Una decisión poco inteligente para el usuario, pero buena para la cadena. "No tiene sentido porque lo fresco sería lo último que habría que comprar, pero se hace para darle al supermercado una sensación de frescura", explica la experta en retail marketing, Neus Díaz.
Con esto, además de dar una imagen de bienestar y salud, también consiguen ahorrarse mucho dinero. Si lo pusieran al final, algo que sería más conveniente para los consumidores, mucha de estas frutas y verduras se pudrirían. Al ponerlo al principio se consigue que los clientes compren más cantidad porque el carrito, además, está vacío.
Hacendado, más importante que Coca Cola
Sin lugar a dudas, la apuesta de la cadena valenciana por Hacendado y su precio económico es lo que les permite aumentar sus ingresos.
En un contexto en el que la marca blanca no para de crecer —según el último estudio de Nielsen IQ la marca propia ya supone el 40% de las ventas de los supermercados—, más del 70% de las ventas de Mercadona son de productos de su propia marca.
"Mercadona restringe su oferta, es decir, ellos juegan con su marca y con la líder. Por ejemplo, en el supermercado encontrarás su propio refresco de Cola y el de Coca Cola. No encontrarás más", explica Ana Jiménez Zarco.
Su propia marca, en el mejor estante
Además de ensalzar su marca por encima de la de los demás fabricantes, Mercadona también sitúa a los productos de Hacendado, Bosque Verde o Deliplus en los mejores espacios de sus establecimientos.
"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar ponen los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.
Así juegan los supermercados con tus sentidos para que compres más sin que te des cuenta
En este sentido, Mercadona siempre promociona más su marca propia que la de fabricante. Para ello, posiciona mejor sus productos. "Se queda con los mejores sitios de las estanterías", detalla Jiménez Zarco. Este espacio es la balda central del lineal, la que está a la altura de los ojos. "Esta es la más rentable y sería la más cara si se le pusiera a la venta a un distribuidor", apunta.
Las novedades de Mercadona
Otros de los trucos que utiliza Mercadona para que los consumidores vayan una y otra vez a sus establecimientos a comprar son las novedades. Las redes sociales, sobre todo Instagram y TikTok, se han llenado de vídeos de gente yendo a las tiendas de la cadena valenciana para saber qué es lo nuevo que traen.
"Las novedades de Mercadona hace que los clientes vayan todas las semanas al supermercado a comprobarlas", señala Jesús Hernández, profesor asociado de la Facultad de Comercio y Turismo de la UCM y responsable del comité de retail de la Asociación de marketing de España, a Business Insider España.
Gracias a esto obtiene publicidad nativa, tal y como explica Ana Jiménez Zarco. "La gente va por las recomendaciones. Ellos lo fomentan a través de comentarios en sus redes sociales. La parte digital está muy cuidada".
Los productos básicos, al final del pasillo
Si te has dado cuenta, cuando queremos coger la leche, el pan o los huevos, nos toca recorrernos todos los pasillos de Mercadona para poder encontrarlos.
"Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejado posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica a Business Insider España Anduix. De esta manera, al ver todos los productos, puedes echar alguno más en la cesta que de primeras no habías pensado.
Esto es muy efectivo cuando, por ejemplo, has pasado ya mucho tiempo y la cesta va repleta. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", detalla Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights.
Perfumería es la sección con más luz
Los supermercados juegan mucho con nuestros sentidos a la hora de comprar. Esto se denomina neuromarketing. Uno de los sentidos al que más intentan engañar es a la vista, y para eso jugar con la iluminación es crucial.
La mayoría de supermercados, en los frescos, "utilizan una iluminación mucho más específica y más clara para que el producto se vea mucho más fresco, mientras que en las carnes intentan utilizar una iluminación más rojiza para potenciar ese color rojizo", señala Jorge Anduix. Sin embargo, Mercadona va un paso más allá.
La canción de Mercadona, a la altura de la del verano
Ni Quevedo ni Rosalía pueden igual a Juan Roig con su canción estrella. Tal es su éxito que en 2014 Mercadona decidió registrarla. Esta melodía es parte del ADN de la cadena.
El tiempo medio que pasa un usuario en un supermercado o hipermercado es de cerca de una hora, explican los expertos consultados por Business Insider España. Mediante el uso de la música, este tiempo se puede alargar o acortar. Por ejemplo, en hora punta, suelen poner música rápida para que el cliente compra de forma irreflexiva y ágil. Sin embargo, cuando el local está vacío, la música debe ser más suave y relajante.
Con su melodía, Mercadona hace sentir a sus usuarios en un lugar seguro, cómodo y agradable. Además, suele sonar cada poco tiempo. La compañía suele venir acompañada de una voz que hace repaso por todas las secciones de la tienda y los productos disponibles, de esta manera hace que el consumidor se pasee por todos los pasillos y acaba comprando más.
Las últimas compras al lado de la caja
Como en todos los supermercados, Mercadona también cuenta con compras de última hora en sus cajas. Aquí podemos encontrar chicles, pilas, chocolate o cuchillas de afeitar. Muchas cosas que necesitamos, pero que al final siempre nos olvidamos de coger. Por eso, para no perder ni un céntimo, Mercadona y el resto de cadenas nos solventa el problema poniendo estos productos justo en la caja.
Además de los productos básicos que sí queremos comprar, como las cuchillas de afeitar o las mascarillas durante la pandemia, ponen otros productos, como los chicles, que no forman parte de nuestra lista de la compra.
Ponerlo aquí es por el tiempo que pasamos esperando hasta que nos cobren. Al aburrirnos, nos fijamos en estos productos que nos rodean, normalmente de un precio elevado, generándonos una necesidad y acabando metiéndolos en el carrito.
La rentabilidad de los supermercados radica en que sus usuarios acudan muchas veces en la semana a sus establecimientos y compren. Es por eso que Mercadona, como el resto de cadenas, utilizan una serie de recursos para que cada vez que vas a hacer la compra acabes llevándote a casa algún que otro producto que no aparecía en la lista.
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