LA PSEUDCOMPRA O MYSTERY SHOPPING COMO TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN MIXTA

 

LEED EL SIGUIENTE BLOG LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

EL CONTENIDO DE ESTE BLOG ENTRARA EN EL EXAMEN DE INVESTIGACION COMERCIAL DEL 25 DE MAYO

Entramos en el último mes del curso y el tiempo vuela muy alto....

Continuando con las técnicas de recogida de información mixtas hoy hablaré de la Pseudocompra o Mistery shopping que las marcas utilizan tanto para obtener datos cuantitativos y/o cualitativos.

La Pseudocompra o Mystery Shopping

¿ En qué consiste ?

Cliente misterioso para valorar el servicio de un local

Lo primero que debo comentar es que la Pseudocompra o Mystery Shopping es una técnica de recogida de información mixta porque se puede obtener datos cuantitativos como cualitativos al mismo tiempo.

Desde hace unos años que la técnica de la Pseudocompra o Mystery Shopping es muy utilizada por la marcas cuando necesitan conocer el servicio que dan sus vendedores de cara al público con sus clientes.

La técnica de la Pseudocompra (falsa compra) consiste que el investigador (cliente misterioso) entra en un comercio para realizar una compra como lo haría normalmente y la adquiere en muchos casos. Pero realmente lo que va a hacer es analizar su experiencia de compra para la empresa que le ha contratado.

Y evidentemente los empleados o vendedores que entran en contacto con los Mistery Shoppers (clientes misteriosos) no pueden saber nada de la investigación porque sino ésta pierde su importancia y objetivos.

Perfil del Mystery Shopper

Perfil muy abierto para ser Mystery Shopper

El perfil de los Mystery Shoppers puede ser muy abierto. Pueden ser hombres y mujeres de diferentes edades y que trabajen en diferentes ámbitos laborales. 

Y es que para trabajar en esta técnica de la Pseudocompra se pueden contratar desde estudiantes, jubilados, profesores, médicos, cocineros, camareros, etc....

Con características personales adecuadas para serlo

Hay muchas personas que compaginan su profesión habitual con la de Mystery Shopper para conseguir unos ingresos extra. 

Y también hay personas en concreto que trabajan únicamente dedicándose a esta investigación trabajando para diferentes empresas que necesitan sus servicios.

Pero también es muy cierto que todas las personas que trabajan como Cliente Misterioso deben tener un perfil de características y actitudes personales similares. Y para este caso, se buscan personas que especialmente sean observadores, discretos, que sepan escuchar y adaptarse a diferentes situaciones, etc... para realizar informes detallados que incluyan sugerencias y recomendaciones.

Briefing de campo para el Mystery Shopper

El Mystery Shopper debe seguir el briefing del cliente

Antes de entrar el Mystery Shopper en un comercio debe recibir un briefing de campo que le pasa la empresa que lo contrata. En este documento se debe detallar con mucha precisión todo lo que el Mystery Shopper debe chequear y testar en su experiencia de compra simulada.

Por cierto me había olvidado deciros que las marcas y/o comercios que pueden contratar los servicios del Cliente Misterioso pueden proceder de diferentes campos o ámbitos. Los primeros Mystery Shopping se realizaron en EE,UU con los restaurantes o locales de comida rápida del tipo Mcdonaldas o Burguer King.

Sin check list no puede haber investigación

Y de ahí la técnica de la Pseudocompra se ha extendido a bancos, bares y restaurantes, hoteles, tiendas de mascotas, alimentación, ferreterías, parques de atracciones, etc...

Si vuelvo  al tema del briefing de campo que debe guiar la investigación del Cliente Misterioso, éste debe contener toda la información  (Check List) que la empresa que contrata los servicios necesita conocer. 

No quiero entrar en muchos detalles del contenido de un Check List porque les pediré a mis alumnos que lo piensen ellos. Pero obviamente que el contenido del chequeo tendrá que ver con el local y por supuesto con los empleados o vendedores.

Objetivos y finalidades de la Pseudocompra o Mystery Shopping

Los objetivos son muy variados para investigar

Los objetivos que pueden tener las empresas que contratan los servicios  del Mystery Shopper dependerán de su actividad y ámbito de trabajo y de sus intereses. En la mayoría de los casos en los que las marcas contratan esta técnica es para conocer la experiencia de compra que reciben sus consumidores y de esta manera medir su calidad de servicio.

Pero medir la satisfacción y calidad del servicio que da la empresa que contrata el Mistery Shopper no es el único objetivo y finalidad posible. Y es que pueden haber otros que también son prioritarios para los clientes que pagan por estas investigaciones. Destacan:

Dar un buen servicio y fidelizar a los clientes

* La imagen de la marca/comercio que proyecta a los consumidores. Los Mistery Shoppers deberán valorar una serie de aspectos del local descritos en el Check List del briefing del cliente.
Les pedirá a mis alumnos que piensen qué aspectos se pueden valorar del local.

* La atención al cliente que proporcionan los trabajadores o vendedores del comercio cuando entran en contacto con los consumidores para calibrar el grado de satisfacción y la experiencia de compra. Les pedirá a mis alumnos que piensen qué aspectos se pueden valorar de los trabajadores o vendedores.

Sin que los trabajadores sepan de la realización del estudio

* La Formación de los trabajadores para comprobar si éstos pueden dar servicio de forma satisfactoria a los clientes del comercio.
Les pediré a mis alumnos que piensen qué aspectos se pueden valorar de la formación de los trabajadores.

* Valoración de las marcas que los trabajadores o vendedores recomiendan a los clientes del comercio.
Les pediré a mis alumnos que piensen cómo averiguar esto.

* Valoración del servicio de los locales de la competencia sin que ésta conozca los hechos.

Os comparto un vídeo de poca duración en el que se habla de los clientes misteriosos y vale la pena verlo.  El enlace del vídeo es:  https://m.facebook.com/watch/?v=426011554238950&_rd

Ventajas e inconvenientes de la Pseudocompra o Mystery Shopping

Para aprovechar las ventajas de esta técnica

La Pseudocompra aporta muchas ventajas para las marcas o empresas que contratan este tipo de investigación. Las más destacadas son:


- La técnica de la Pseudocompra o Mystery Shopping permite especialmente obtener datos cualitativos pero también al mismo tiempo datos cuantitativos.

- El investigador (cliente misterioso) puede desempeñar el tipo de rol de cliente que desee (agresivo, preguntón, sabiondo, quejoso, pesado, etc...).

- El briefing del comercio/marca puede ser muy extenso y por lo tanto el informe será más profundo y detallado.

- Posibilidad de repetir visitas periódicamente para chequear y testar la calidad del servicio y otros aspectos de los locales y de su personal para que los estudios sean más fiables.

- Gracias a la Pseudompra o Mystery Shopping se pueden mejorar, por ejemplo, aspectos internos de los locales, así como los referentes a la formación de los trabajadores y valoración de marcas.

- Etc...


Pero la técnica del Cliente misterioso también presenta algunos inconvenientes, tales como:

Cuidado con los materiales a llevar por un cliente misterioso

- Los clientes misteriosos deben ceñirse exclusivamente al contenido del briefing que la empresa que contrata les pasa.

- Para chequear y testar negocios muy grandes (ejemplo hoteles, parques temáticos...) es necesario utilizar para el estudio más de un Mystery Shopper con lo que el coste de la investigación es mucho más cara por tiempo, gasto de desplazamiento y consumo, número de investigadores,etc...

- Los clientes misteriosos no pueden llevar cuestionarios ni otros materiales para no descubrir sus intenciones. Y si los llevan deben estar muy camuflados...

- Si los estudios que contratan los comercios/marcas no se repiten con cierta frecuencia la fiabilidad y objetividad se pierde.

- Etc...

Y por cierto os dejo que he quedado con el director de una oficina bancaria para pedir un préstamo hipotecario. Aprovecharé la ocasión para evaluar su servicio y me meteré en el rol de Mistery shopper... Ya os contaré lo que he visto....




David Pasarín

CASO  CADENA DE RESTAURANTES

Una cadena de restaurantes de Barcelona desea conocer la experiencia de compra que reciben sus clientes en sus locales así como otros parámetros

Antes de que los diferentes Mystery Shoppers hagan su aparición en los locales y se hagan pasar por clientes normales,  la cadena y los investigadores acuerdan mediante un briefing de campo todo el Check List que se debe realizar

Responde a las siguiente cuestiones:

1ª) Imaginate que visitas unos locales que son restaurantes...

1A) Enumera 6 aspectos que piensas que se pueden evaluar de los locales de los restaurantes ( los empleados no ) y que seguramente estarán presentes en el Check List del briefing de la empresa que contrata                                                                                                   

1B) Y para cada uno de los aspectos que has mencionado indica si los datos que se pueden obtener son cuantitativos y/o cualitativos

2ª) Imagínate que tú y otros colegas os sentáis a comer y queréis valorar el servicio, la atención al cliente y otros aspectos de los trabajadores.....

2A) Enumera 6 aspectos que valorarías del camarero/s que te puede/n atender...

2B) Para cada uno de los aspectos que has comentado nombra si viene como consecuencia de la observación y/o de alguna pregunta que has realizado (y sí es así cuál es la pregunta ). 

EJEMPLO DE RESPUESTA:

POR EJEMPLO UNO DE LOS ASPECTOS QUE QUIERO VALORAR ES LA IMAGEN DEL CAMARERO Y LE OBSERVO VARIAS VECES CUANDO VIENE A ATENDERME Y TAMBIÉN LE PREGUNTO QUÉ ME RECOMIENDA COMER...  

2C) Para cada uno de los 6 aspectos que has mencionado debes indicar para cada uno si los datos que se pueden obtener son cuantitativos y/o cualitativos

3ª) Si quieres valorar las marcas de bebidas que te recomienda el camarero....

3A) Haz 3 preguntas para conocer la valoración del camarero acerca por ejemplo del producto agua y/o cerveza....

3B) Para cada pregunta que hagas si necesitas explicar el contexto o situación del motivo por el cual haces esa pregunta hazlo

3C) Para cada pregunta que hagas indica si los datos que puedes obtener son cuantitativos y/cualitativos