El fraude de los influencers: ¿a quién confía la publicidad de su marca?
Las marcas y anunciantes, además de buscar la promoción a través de los canales de publicidad tradicionales como la radio, televisión o incluso Internet, están poniendo su confianza en los denominados influencers, aquellos líderes de opinión en una determinada materia que suman miles de seguidores a través de sus redes sociales. Sin embargo, la agencia H2H, especialista en marketing, ha presentado un documental en el que advierte de los peligros del fraude en el ámbito de los influencers, un sector que mueve más de nueve millones de euros al año en España.
Como el clásico star system de Hollywood, las grandes marcas siguen apostando hoy en día por caras conocidas para la promoción de un determinado producto. En el caso de los influencers, además de famosos suelen ser expertos en una determinada materia y por tanto sus opiniones suelen tomarse como consejos aunque provengan de una determinada marca. Eso sí, hay que hacerlo bien y de manera natural para evitar que se note demasiado el contenido promocional.
En este sentido Luis Díaz, consejero delegado de H2H, ha destacado que "la influencia online se ha convertido en una industria donde la audiencia puede ser monetizada. Las cuentas falsas han infectado las redes sociales. De los 48 millones de cuentas activas en Twitter, casi el 15% son cuentas fantasma diseñadas para simular que son gente real, aunque la compañía indica que son bastantes menos. En Instagram este porcentaje se sitúa en el 8%". El pasado mes de noviembre Facebook reconoció que existen 60 millones de cuentas automatizadas deambulando por su red social.
Según la agencia H2H, esta relación publicitaria en la que un influencer comenta los beneficios de un determinado producto o servicio mueve más de nueve millones de euros en este país. Sin embargo, apunta a que en este incipiente y atractivo sector existe una falta de regulación y control que "ha provocado distintas formas de fraude". Por ello, la agencia ha presentado el Proyecto Sirena que hace una "llamada de atención para que los actores principales (marcas y agencias) empiecen a plantearse este tipo de marketing de otra manera".
A través de este proyecto, la agencia H2H creó un perfil falso en Instagram a nombre de una supuesta nueva influencer -que en realidad era una actriz- que tenia gran cantidad de seguidores gracias a una compra masiva de seguidores, me gustas y comentarios. Se trataba de un perfil cuidado, con calidad profesional y aparentemente limpio de fraude. Una vez conseguidos los 30.000 seguidores, varias agencias y marcas de gran consumo comenzaron a contactar con ella para ofrecerle acciones remuneradas y otras colaboraciones, como envío de producto o invitaciones a hoteles. El resultado de este experimento se mostró en un documental del que la agencia pretende extraer las siguientes tres conclusiones.
- Un influencer tiene acceso gratuito, y en muchos casos recibiendo una contraprestación económica por ello, a cualquier cosa que se le pueda ocurrir: viajes, experiencias, lujo, etc.
- El éxito se puede falsear. La opción de comprar seguidores, comentarios y 'me gusta' es una realidad: H2H gastó 500 euros en adquirir 100.000 seguidores para la falsa influencer. A las tres semanas de actividad ya lo había amortizado.
- Y finalmente, como añaden las mismas fuentes, "no existe ningún tipo de regulación ni control sobre un sector que mueve más de nueve millones de euros al año en nuestro país. Y lo que es más grave, muchos de sus principales actores (marcas, agencias…) no investigan sobre la calidad e idoneidad de los influencers en los que invierten, sin reparar en que en muchos de los casos están siendo víctimas de un fraude".
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