DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
¿Hacia dónde va Ikea?
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| Mini tienda de Ikea en Madrid - Expansion |
POR RICHARD MILNE/ F T EXPANSION 10/2/2018
Torbjorn Loof, consejero delegado de Inter Ikea, relata anécdotas sobre Kamprad, fallecido el pasado 28 de enero a los 91 años.
Torbjorn Loof ha preparado durante días su intervención en la presentación anual de nuevos productos de Ikea. En los años noventa, los jefes de producto como él enseñaban sus últimas ideas de mobiliario y otros accesorios a Ingvar Kamprad, el legendario fundador de la compañía. Pero un buen día, a los pocos minutos de empezar una reunión, Kamprad se dirigió a los asistentes, entre los que estaba Loof, diciendo: "siento interrumpir, pero quiero cambiar totalmente la agenda. Sólo hablaremos de los errores que habéis cometido porque son los que nos hacen aprender".
Loof, ahora consejero delegado de Inter Ikea, una división cada vez más importante del imperio construido en torno al mayor fabricante de muebles del mundo, nos cuenta anécdotas sobre Kamprad, que falleció el pasado 28 de enero a los 91 años. Hay muchas historias sobre su carácter austero: Kamprad se compraba la ropa en los mercadillos o recortaba cupones de revistas para ahorrarse unos euros.
Loof recuerda cómo el fundador de la empresa animaba a sus empleados a cometer errores. "A veces había recompensas para los empleados que habían cometido los fallos más graves", recuerda.
Un error que Kamprad sin duda no cometió fue el de fundar Ikea en 1943 con tan solo 17 años. Empezó el negocio en Smaland, un pueblo conservador situado al sur de Suecia, vendiendo lápices y postales; se desplazaba en bicicleta para repartir los pedidos.
Ikea ingresa 38.000 millones de euros al año de sus 411 tiendas repartidas por 49 países
Hoy en día, Ikea tiene unos ingresos de 38.000 millones de euros al año de sus 411 tiendas repartidas por 49 países y se ha convertido en sinónimo de diseño asequible. Bajo el mandato de Kamprad, uno de los empresarios de postguerra más exitosos del mundo, la compañía cambió nuestros hábitos de compra, manteniendo bajos los precios de sus productos a costa de que los clientes se desplazasen en coche hasta sus tiendas, recogieran los muebles de las estanterías y los montaran con la ayuda de sus famosas llaves Allen.
Durante algunos años se dijo que el catálogo había sido el libro más editado después de la Biblia. Kamprad desconfiaba de los bancos y los mercados bursátiles y diseñó una compleja red de empresas para asegurarse de que Ikea sobreviviría tras su fallecimiento. "Nadie puede garantizar una vida eterna para una compañía o una idea, pero no podrán acusarme de no haberlo intentado", dijo en una ocasión.
La desaparición de Kamprad llega en un momento difícil para Ikea. En una entrevista concedida a Financial Times antes de su fallecimiento, Loof, de 52 años, reconoció que "hemos tenido éxito durante mucho tiempo, pero está claro que hay una etapa que termina y otra que empieza".
La digitalización está llevando a los más jóvenes a evitar desplazarse a las tiendas Ikea, optando por la competencia más presente en Internet. Loof habla de "crear nuestra propia crisis para sacar a la compañía de su complacencia". "¿Es cierto que Amazon a veces ofrece mejores precios? Sí", reconoce. La compañía tiene que enfrentarse a estos nuevos retos sin su carismático fundador, que en las últimas décadas se había ido apartando poco a poco del negocio.
¿Conseguirá Ikea resurgir sin su presencia o su renacimiento se verá frenado por sus glorias pasadas? "Ingvar era Ingvar. Para muchas personas, era un modelo a seguir. Nadie podrá sustituirle", reconoce uno de sus aliados más cercanos.
Una muestra de los retos y oportunidades a los que se enfrenta Ikea la representa una pequeña tienda en el centro de Estocolmo. Cerca de un moderno centro comercial se ubica un local más modesto que sólo vende cocinas de la marca sueca. Este concepto ha tenido tanto éxito, que permanecerá abierto un año más de lo que se propuso en un principio. Los clientes pueden reservar una cita de 90 minutos para diseñar la cocina de sus sueños. "Se trata de un proyecto piloto para introducirse en el centro de las ciudades", explica Jesper Brodin, consejero delegado de Ikea Group. "Aproximadamente el 70% de la gente que acude al local no se desplazaría a una tienda tradicional de Ikea", añade.
Según Loof, "uno de los obstáculos para comprar productos de Ikea es la distancia hasta sus tiendas"
Tras cinco décadas dependiendo del mismo modelo de negocio, Ikea ha empezado a experimentar con nuevos formatos. El grupo ha abierto una tienda de las mismas características en Madrid, en este caso especializada en dormitorios, y un local con todos sus productos en el centro de Hamburgo. Pronto inaugurará tiendas en el centro de Viena, Copenhague y Londres.
En opinión de Loof, "uno de los obstáculos para comprar productos de Ikea es la distancia hasta sus tiendas. En Londres, a veces se tarda hora y media en llegar a nuestros centros de distribución. Por eso tenemos que acercarnos al cliente, porque los más jóvenes ni siquiera conducen".
Las compras por Internet pueden suponer una amenaza aún mayor. Ikea ha empezado a vender online, pero, el hecho de que los empleados tengan que recoger los productos y después enviarlos pone en riesgo el modelo de bajos costes que ha mantenido la compañía.
En cualquier caso, se respira una época de cambios. Inter Ikea pronto experimentará con la venta de sus productos en otros portales de Internet como Amazon o Alibaba.
Inter Ikea experimentará con la venta de productos en otros portales como Amazon o Alibaba.
Ikea también ha desarrollado un nuevo sistema de comercio electrónico en Reino Unido que acabará extendiéndose por toda la compañía. "Somos muy buenos en las tiendas y nuestra web tampoco está mal, pero todavía no la hemos integrado. No hemos aplicado la experiencia de las tiendas a Internet", reconoce Loof.
En opinión de Steen Kanter, consejero delegado de la consultora Kanter International y ex gerente de Ikea, "la marca nunca ha invertido lo suficiente en lo que necesita". Su fundador siempre se mostró escéptico ante la posibilidad de hacer negocios por Internet. Kanter cree que esta actitud conservadora ha afectado a Ikea, y compara la situación con H&M, otra empresa familiar sueca, que se enfrenta a la competencia de la distribución online.
División
En 1982, Kamprad decidió dividir la empresa : desde entonces, la marca y el concepto pertenecen a Inter Ikea, y la distribución, al Grupo Ikea. Las dos divisiones no mantienen ningún vínculo con Suecia; de hecho, su sede social está en Holanda y sus fundaciones operan desde Liechtenstein y Holanda respectivamente.
Kamprad y su empresa decidieron salir de Suecia hace unos años, como protesta ante los elevados impuestos. Al fundador del grupo le preocupaba que sus tres hijos acabaran viéndose obligados a vender Ikea.
Un experto en fiscalidad que prefiere mantenerse en el anonimato y que ha investigado la política fiscal de Ikea, asegura que "aunque Inter Ikea e Ikea Group parecen dos entidades separadas, en realidad no lo son. La familia está en los dos consejos de administración y la dirección se mueve de una empresa a otra.
Johan Stenebo, ex asistente de Kamprad y autor del libro La Verdad Sobre Ikea comparte esta opinión. "La estructura es compleja porque el objetivo final era evitar el pago de impuestos", sostiene.
En diciembre de 2017, esta estructura captó la atención de Bruselas. Desde entonces, la Comisión Europea investiga si el grupo se ha beneficiado de subvenciones estatales de forma ilegal. Pero, dado que la Comisión sólo puede investigar países, Inter Ikea no está siendo investigada, y se defiende diciendo que Kamprad creó esta estructura no para evitar impuestos, sino para mantenerse alejado del control de los bancos a los que detestaba. El principal objetivo de Interogo Foundation, propietario de Inter Ikea, es garantizar la independencia y longevidad del concepto Ikea.
Y la familia Kampra -compuesta por los tres hijos del fundador, Peter, Mathias y Jonas- ocupa dos de los cinco puestos del consejo de administración de la fundación, pero nunca una mayoría. "La empresa tiene la influencia de la familia, pero no su control", afirma uno de los ex subordinados de Kamprad. Poco antes de fallecer, Kamprad no quiso conceder ninguna entrevista, y la última vez que sus hijos concedieron una fue en 1988.
La única ocasión en la que vi a Kamprad fue en otoño de 2012. Ikea inauguraba una nueva tienda en Almhult, su ciudad natal de solo 9.000 habitantes, para sustituir a su primera tienda, que había cerrado días antes. Este fue el evento en el que mejor quedó plasmada la singular cultura de Ikea, y la influencia de Kamprad en el grupo.
Sus hijos están presentes en las divisiones de Ikea: Mathias en Inter Ikea, Peter en Ikano y Jonas en Ikea Group
A la apertura acudió el alcalde de la ciudad. Sus habitantes hicieron cola durante toda la noche soportando las bajas temperaturas para ser los primeros en entrar al establecimiento, donde les esperaban los empleados para darles la bienvenida. Kamprad llegó incluso a repartir abrazos entre los clientes. Pocos años después, el fundador de Ikea regresó a su ciudad natal, después de un exilio autoimpuesto en Suiza por motivos fiscales. La ciudad está totalmente dominada por Ikea. Su principal hotel tiene una copia del catálogo de la empresa en las habitaciones, junto a la Biblia. Kamprad renunció al cargo de consejero delegado en 1986. Los directivos de Ikea aseguran que su desaparición no debería afectar a la dirección de la compañía. "Llevábamos tiempo preparándonos para ese momento; nos las arreglaremos", dice uno. Sus tres hijos están presentes en las distintas divisiones del imperio. Mathias en Inter Ikea, Peter en Ikano, la división de servicios financieros, y Jonas en Ikea Group.
Aunque se intuye que no harán grandes cambios en el grupo, en Ikea son conscientes de la tarea que tienen por delante, con la amenaza de las compras online y el cambio en los hábitos de los consumidores. El director financiero de la cadena, Martin Van Dam asegura que "es un momento importante. Si no reaccionamos rápido, pagaremos las consecuencias".
Loof: "Ikea está preparada para la longevidad. Queda mucho por hacer"
Aun así, Ikea inicia este periodo desde una posición de fortaleza. Su enorme éxito, alimentado por el auge de la clase media, fomentó su expansión en el siglo XX. Ahora la empresa espera repetir esta estrategia, primero en China -el mercado en el que crece más rápido- y después en India. Muchos ejecutivos creen que la entrada en India será una prueba de fuego: si consigue despegar allí, tendrá que bajar mucho los precios e ir apostando por nuevos mercados, como el África subsahariana.
En esta nueva etapa, Ikea se enfrenta a numerosos retos para los que asegura estar buscando soluciones. De momento la compañía es de las pocas del sector que sólo vende bombillas LED que protegen el medio ambiente y quiere reorientar su modelo de negocio hacia la economía circular, apostando por el reciclaje de productos. Esto incluye la posibilidad de que sus clientes vendan, reparen o donen sus muebles a organizaciones benéficas. De cara al futuro, Loof evoca el espíritu de Kamprad asegurando que "Ikea está preparada para la longevidad. Queda mucho por hacer".
Traducción: Paloma Echazarra
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