LAS COMPRAS IRRACIONALES SON MUCHO MÁS EMOCIONALES QUE LAS RACIONALES EN EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

 

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE POLÍTICAS DE MARKETING DEL MARTES 9 DE MARZO

Los consumidores podemos realizar diferentes compras

 

Me encuentro estos días hablando con mis alumnos de la importancia que tiene el consumidor para el Marketing. Sin él no podrían existir mis clases y, por lo tanto, es lo más importante de mi trabajo.

Hoy en día, todas las acciones de Marketing giran entorno al consumidor. Es el auténtico protagonista y quien conozca más y mejor al consumidor podrá tener más éxito.

En todo proceso de compra puede haber una decisión de compra. En otro post anterior que escribí (ver roles de compra... de fecha 4 de febrero 2021) hable de los 5 roles que pueden darse en una compra y hoy toca hablar de los tipos de compra que podemos hacer los consumidores.

Proceso de compra

Antes de comprar hay una necesidad y/o deseo

Para que en un proceso de compra pasemos por caja tiene que darse en primer lugar el reconocimiento de la necesidad y/o deseo que debe tener cualquier consumidor. Y ésta puede llegar por decisión propia o acompañada de influencias de nuestro entorno (amigos, padres, parejas, publicidad y medios de comunicación, etc...).

Es cierto que no es lo mismo que el consumidor vaya, por ejemplo, a comprar leche al supermercado que lo que decida comprar sea un coche. Pero en ambos casos les une que el consumidor tiene un reconocimiento de la necesidad y/o deseo. Y por el camino a su decisión puede recibir influencias de su entorno.

Buscamos información para nuestras decisiones de compra

Después del reconocimiento de la necesidad y/o deseo que tiene el consumidor viene la fase anterior a la compra donde buscamos información a partir de diferentes fuentes de información para aproximarnos a la mejor decisión de compra.

Normalmente cuanto más valor monetario tiene el bien que necesitamos y/o deseamos más relevancia adquiere la búsqueda de información para que el consumidor haga su mejor compra posible.

Tras la búsqueda de información llega el momento de la decisión final de compra y el consumidor no se puede equivocar y entran en juego razones y emociones de todo tipo.

Tipos de compra

Cuando el consumidor ha reconocido su necesidad y/o deseo de compra y posteriormente ha buscado información si la compra lo requiere llega el momento de la verdad, que es la decisión final de compra.

El consumidor actuará y se decantará por alguno de los diferentes tipos de compra que existen. De esta manera podemos hablar de:

1º) Compras racionales

Para comprar alimentación llevamos una lista hecha

Son aquellas que el consumidor tiene previstas, premeditadas y planificadas con antelación. El consumidor tiene posicionadas en su mente la compra del producto y/o servicio y seguramente ha dedicado su tiempo en la búsqueda de información antes de llegar a su decisión final.

Pongo como ejemplo la compra de alimentación, un coche o el viaje de nuestros sueños que seguramente nos ha hecho buscar posibilidades y alternativas de compra antes de nuestra decisión final.

Pero dentro de las compras racionales el consumidor tiene 3 posibilidades antes de pasar por caja:

El consumidor puede tener claro que compra producto y marca

a) Compras racionales realizadas que son previstas, premeditadas y planificadas con antelación tanto en el producto como en la marca y compramos por Internet o punto de venta. 

En la compra de mi coche tendría muy claro que necesito y/o deseo este producto y además de la marca Ibiza. Referente a la compra del viaje también lo tendría muy claro pero además que sería para irme a Grecia a pasar la Semana Santa.

A veces sabemos el producto pero no la marca

b) Compras racionales necesarias que siguen siendo previstas, premeditadas y planificadas con antelación pero en este caso sabemos el producto y/o servicio que necesitamos y/o deseamos pero no conocemos la marca a la hora de comprar en el punto de venta o Internet. 

Cuantas veces nos ha ocurrido que antes de entrar por la puerta del supermercado para comprar los productos básicos sabemos que, por ejemplo, necesitamos y/o deseamos café pero no conocemos la marca de café que nos llevaremos a casa. Nuestra decisión final será tomada en el mismo punto de venta.

Y por cierto, también me puede ocurrir como consumidor que tenga muy claro que necesito y/o deseo un coche pero no tenga nada claro la marca de éste. Y lo cierto es que tengo bastante pasta y menudo problemilla  se me presenta.....

Algunas compras racionales pueden ser modificadas

c) Compras racionales modificadas que siguen siendo previstas, premeditadas y planificadas con antelación pero en este caso sabemos tanto el bien como la marca que necesitamos y/o deseamos pero en el último instante cambio la marca por otra que no había previsto comprar inicialmente por Internet, punto de venta, etc... 

Cuantas veces nos ha ocurrido que vamos al supermercado a comprar los productos básicos y tenemos claro inicialmente, por ejemplo, que necesitamos y/o deseamos café y una marca determinada pero al final en nuestra de decisión de compra cambiamos la marca de café.

2º) Compras irracionales o impulsivas

Las compras irracionales o de impulso son emocionales

A diferencia de las compras racionales, las compras irracionales no son previstas, ni premeditadas o planificadas con antelación por parte del consumidor. 

La decisión de compra se decide en el punto de venta o delante de un ordenador o móvil si compramos por online y en ambos casos de forma improvisada y entran en juego muchas emociones en el consumidor.

Las compras irracionales son más emocionales en el cerebro del consumidor. Y es que la satisfacción del consumidor es bien diferente porque además son compras no previstas que provocan sentimientos positivos que no esperábamos.

Pero dentro las compras irracionales el consumidor puede acceder a 4 posibilidades antes de pasar por caja:

El cerebro se debate entre razones y emociones

a) Compras irracionales puras que son de manera espontánea y por impulso en el momento que estamos dentro del punto de venta o delante de una pantalla de ordenador o móvil.

Y en todos los casos aquello que compramos no estaba previsto, ni premeditado ni planificado con antelación. En nuestra decisión final de compra entran en juego emociones de todo tipo antes de pasar finalmente por caja. Y por cierto quién no se ha dado el gustazo de comprar algo inesperado sin tenerlo previsto en una tienda de moda....

En las cajas se producen compras irracionales recordadas

b) Compras irracionales recordadas que también son de manera espontánea ya que el consumidor dentro del punto de venta recuerda que un producto y/o servicio lo necesita y/o desea.  Y también le puede ocurrir lo mismo al consumidor delante de un ordenador o móvil.

A quien de nosotros no le ha ocurrido que comprando productos básicos previstos y planificados vemos algún otro que recordamos que lo necesitamos y, por lo tanto, pasamos por caja.

Los vendedores sugieren compras por impulso

c) Compras irracionales sugeridas que también son imprevistas y no planificadas pero que el consumidor ve el producto y/o servicio en el punto de venta, ordenador o móvil y decide comprarlo influido por los amigos, padres, vendedores, etc.. que nos recomendaron el mismo.

Quien de nosotros ha tenido alguna vez la experiencia de estar delante de un vendedor que nos está asesorando sobre un producto y/o servicio reclamado por nosotros (compra irracional) pero además el vendedor nos sugiere la compra de este producto no previsto y además nos puede sugerir la compra de otro que sirve de complemento ideal del primero. Y claro está que para que sea una compra irracional sugerida pasamos por caja...

Hay compras impulsivas que se posponen

d) Compras irracionales planificadas que también son imprevistas y no planificadas pero que el consumidor ve el producto y/o servicio en el punto de venta, móvil u ordenador y decide comprarlo pero lo pospone para otra ocasión por motivos de escasez de dinero u algún otro motivo.

Es cierto que el consumidor no compra el bien pero ha decidido que lo hará en breve, en otra ocasión. Quién de nosotros no ha visto alguna vez algún producto y/o servicio y decide comprarlo sin tenerlo previsto pero deja la compra para otra ocasión como puede ser las rebajas que llegan en breve.

Sentimiento del consumidor posterior a la compra después del uso y/o disfrute del bien

Satisfacción o insatisfacción después de usar y/o disfrutar de un bien

Cuando una persona adquiere un bien, lo usa y/o disfruta y necesita sentirse realizado con la compra realizada.

La satisfacción del consumidor es una medida subjetiva que depende del valor total que el usuario le atribuya al producto y/o servicio y de la percepción que tenga acerca de si cumple con la expectativa que se le ha atribuido.

Por lo tanto, el valor total que un consumidor le  confiere a un producto y/o servicio se forma a partir del: 

1º) Valor de compra

El consumidor crea una expectativa antes de la compra y un valor que le reportará el bien adquirido. Normalmente cuanto más se paga por un bien más valor de compra y expectativa se espera.

2º) Valor de uso

El consumidor percibe y relaciona la satisfacción o insatisfacción que le produce con la experiencia del uso y/o disfrute del producto y/o servicio.

3º) Valor total

Es la diferencia que existe entre el valor de compra y el valor de uso. Así, cuando el valor de uso iguala o supera el valor de compra el cliente se sentirá satisfecho o en caso contrario se sentirá insatisfecho, frustrado, engañado, etc… 

Me despido en este post con la siguiente pequeña reflexión:

imagen del cielo y el infierno

Fallece Bartolo y se encuentra en las puertas del cielo y las del infierno y le recibe San Pedro y le comenta:

-  Bartolo te dejo una semana para que pruebes el cielo y el infierno y luego decides dónde quieres estar.

- Bartolo se va a probar el cielo y observa que todo es tranquilidad, aburrimiento y rutina....
Luego prueba el infierno y allí todo es fiesta, alegría y juergas.....

- Transcurrido las dos semanas San Pedro le pregunta a Bartolo dónde quieres quedarte...

- Y Bartolo le contesta sin ninguna duda que en el infierno.

Pasados unos días Bartolo se da cuenta que en el infierno reina el fuego, la tortura y la miseria...

- Bartolo se acerca a San Pablo y le dice quiero ir al cielo.

- San Pedro le contesta antes eras un posible cliente y ahora eres un consumidor.


Menos mal que a Bartolo siempre le  quedará el servicio Postventa para presentar quejas y reclamaciones.…

David Pasarín