SIN USP NI REASON WHY NO HAY SPOT

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE DISEÑO Y ELABORACIÓN DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN DEL MARTES 25 DE FEBRERO

Hablando con mis alumnos estos días de Publicidad hemos comentado que el mensaje publicitario en una campaña se debe diseñar teniendo en cuenta dos aspectos.


Qué decir

La 'USP' es básica en comunicación publicitaria

El equipo creativo en una campaña publicitaria debe buscar el beneficio o promesa más adecuada para el mensaje publicitario. 

Es lo que se conoce como la ' USP ' (Unique Selling Proposition, es decir, única propuesta de venta).

Gracias a la '  USP ' el mensaje publicitario puede ser directo a partir de argumentos muy racionales que apelan a la parte más racional de nuestro cerebro (neocórtex).

Así por ejemplo si en las campañas publicitarias nos venden un producto apelando al precio es clarísimo que el mensaje es directo y muy racional.

Y de igual modo si el mensaje nos dice que el producto permite solucionar un problema de forma directa y, por lo tanto la ' USP ' también es directa y racional.

En el siguiente spot de Lidl se presenta al consumidor de manera muy directa que comprar en este supermercado es una decisión racional de encontrar buenos productos con buenos precios. Por lo tanto, la  'USP' es directa a partir de unos testimoniales que compran motivados por la propuesta directa de la relación calidad - precio.

Y por otro lado, la ' USP '  también puede ser indirecta a partir de argumentos muy irracionales que apelan a la parte más emocional de nuestro cerebro (límbico).

El beneficio o promesa es muy psicológica y emocional y puede generar muchas connotaciones en sus interpretaciones.

Cuando la ' USP 'es únicamente indirecta e irracional el target puede interpretar el significado del mensaje audiovisual de manera muy abierta y sugerente como ocurre en el caso del spot presentado del helado Magnum de Frigo.

También es cierto que en la creación del mensaje publicitario audiovisual el equipo creativo puede inclinarse por una  ' USP ' directa utilizando argumentos racionales y al mismo tiempo indirecta porque aparecen argumentos racionales.

Y de esta manera por lo tanto la ' USP ' es mixta ya que apela a la parte más racional del cerebro neocórtex y también a la parte más emocional del mismo (límbico).

En el spot de Smirnoff se puede apreciar la combinación de argumentos irracionales en casi todo el mensaje pero en la parte final hay también argumentos racionales.



Cómo decirlo

Sin 'Reason Why' no hay 'USP'

Una cosa bien diferente es qué decir en el mensaje publicitario y otra es cómo decirlo.  En muchas ocasiones el éxito del mensaje publicitario se encuentra en el cómo demostramos la ' USP '. Es lo que se conoce como la ' Reason Why ' ( es el porqué o justificación de la 'USP ').

Y es que cuando las personas contamos un chiste lo importante no es el mensaje como tal si no cómo se cuenta el mismo. Y lo mismo puede darse cuando el equipo creativo busca la mejor manera creativa  posible para que la ' USP ' adquiera mayor relevancia e importancia. De ello depende en parte del éxito de una campaña publicitaria.

Para que la ' Reason Why ' pueda reforzar y justificar la ' USP ' puede elegir recursos creativos que crea oportunos. El equipo creativo puede decantarse por los siguientes recursos que además pueden aparecer de manera conjunta:



* La formula problema-demostración solución final

Es una de las posibilidades más utilizadas por los mensajes publicitarios que tienen una ' USP ' directa y/o indirecta y se presenta en el anuncio cuando hay un problema y entonces aparece el producto o servicio que aporta un beneficio solucionando dicho problema.

En el siguiente spot de Frenadol  vemos como se aprecia el recurso del problema-demostración-solución final para presentar la 'USP'.

Los menús que ha lanzado Burger King burlándose del Big Mac.

* Comparación directa

La ' USP ' presenta el beneficio comparándolo directamente con otro de la competencia.

En España la Ley publicitaria solamente permite en las campañas comparar directamente beneficios si el mensaje es informativo pero sí éste es ofensivo y/o degradante para el competidor seguramente éste demandará al emisor del anuncio.

En otros países la Ley permite la comparación directa desacreditando y degradando a los competidores. El ejemplo lo tenemos como en EE.UU el líder Pepsi degrada a su rival Coca Cola.

Esta semana ha salido en prensa como la marca Mcdonalds ha perdido en Europa la patente de las palabras ' Big Mac ' y como vemos en la imagen su rival Burguer King en Suecia se ha aprovechado haciendo una campaña en la cual ataca y se ríe directamente de Mcdonalds.

* Comparación indirecta

La ' USP ' presenta el beneficio comparándolo directamente y/o indirectamente con otro de la competencia. Y es que la Ley publicitaria en España si que permite la comparación del beneficio con la competencia en el mensaje pero sin que ésta se nombre directamente.

Se trata de decir que el producto y/o servicio es mejor que la competencia pero sugiriendo al competidor sin mencionar su nombre directamente. Y esto ocurre en este spot del producto Fairy en el que se presentan testimoniales de dos pueblos diferentes que compiten para identificar quien lava mejor unos ' tapers '

* Testimoniales

El beneficio o promesa del mensaje publicitario puede reforzarse gracias los testimoniales conocidos o no que salen en el anuncio.

Cuando el anunciante se decide por un testimonial conocido el presupuesto se dispara pero la ' USP ' adquiere mayor notoriedad.

En el siguiente spot de la marca Evian los protagonistas principales del mensaje son testimoniales no conocidos que se convierten en los auténticos protagonista de esta pieza publicitaria.

* Jingles

Cuánta importancia tiene la música (jingle) en los mensajes audiovisuales especialmente cuando la ' USP ' es indirecta que apela a la psicología profunda del target. Y también cuando la ' USP ' es directa la música puede ser protagonista en el spot aunque su importancia es menor.

Y es que en muchas campañas publicitarias si quitamos la ' Jingle ' no hay notoriedad para la ' USP '.

Y aquí tenemos el siguiente spot de la Damm que pone de manifiesto la importancia de la música para esta pieza publicitaria.



* La formula intriga-suspense- resolución final

Cuando la ' USP ' es únicamente indirecta o mixta ( tiene argumentos racionales e irracionales a la vez) el mensaje publicitario audiovisual puede presentarse con intriga y suspense para llamar la atención al target.

Y finalmente aparece con la ' USP ' el producto y/o servicio con su beneficio directo y/o sugerido y por supuesto la marca.

Vale la pena ver uno de los mejores spots de la marca Freixenet dirigido por el director Martin Scorsese y en el que el  suspense y la intriga son protagonistas.

* Nostalgia

Hay mensajes publicitarios que apelan a la nostalgia, tradición y el pasado para evocar recuerdos y emociones en el target para presentar el beneficio del producto y/o servicio de la ' USP '.

En el spot siguiente de la marca Heno de Pravia, el aroma de mi hogar se presenta la nostalgia para la testimonial que es protagonista.

* Surrealismo

En otras ocasiones la ' USP ' se demuestra con surrealismo, es decir, se presenta el mensaje publicitario con fantasía dejando a un lado la realidad como se aprecia en la imagen publicitaria que se presenta.

* Humor

El humor también puede ser un recurso del mensaje publicitario para persuadir con el beneficio o promesa de la ' USP '.

Y es que con el humor es posible llamar la atención y que el mensaje y la marca se recuerde con mayor facilidad.

En este spot de la marca Heineken vemos el humor como recurso importante para destacar la ' USP '


Dentro de unas semanas los alumnos deberán presentar sus spots con sus mensajes publicitarios y las sorpresas, y las emociones están más que garantizadas...

Mientras tanto elijamos las mejores USP para nuestras comunicaciones y de, igual modo, las Reasons Why mas adecuadas para que el beneficio llame la atención y sea más creíble.

Nos vemos pronto con los spots de mis alumnos y sus mensajes publicitarios...!




David Pasarín








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