Esto no es casual ya que estas marcas pagan en el punto de venta para tener un mejor posicionamiento. Pongamos un ejemplo en Coca-Cola. Todos pensamos que el rey de la cola invierte muchísimo dinero en publicidad en los grandes medios (televisión, prensa y revistas, publicidad exterior...) y también en los medios no tradicionales (internet, teléfono, ferias, etc...).
Pero también es muy cierto que el presupuesto de marketing de Coca-Cola se encuentra desde hace tiempo en el punto de venta. Su marketing interno y su publicidad en los comercios es impresionante. Contrata colocaciones; presenta expositores muy llamativos y hace PLV (publicidad dentro del punto de venta); coloca neveras para sus productos; chequea los productos en el punto de venta y los mismos empleados de la marca cuando visitan los comercios miran y revisan el stock del producto reponiendo el mismo electrónicamente. Todo ello suma esfuerzo de marketing y publicidad donde su rival Pepsi no llega. No es nada casual su cuota de mercado en España entre todo lo que invierte la marca americana.
Y el ejemplo de Coca-Cola no es el único porque ahí esta el gigante Danone que hace lo mismo. Negocia el espacio con neveras para presentar su surtido. Su branding destaca en la PLV que paga en los puntos de venta y su presentación masiva de su surtido no es casual. Sus facings en las neveras doblan la presencia de sus competidores como Nestlé, Pascual, marca blanca, etc...
Como comentamos en el post anterior con los videos de los alumnos de segundo de Marketing y Publicidad las marcas pagan por generar marketing interno que llegue a los sentidos de los consumidores. Es un marketing sensorial que se camufla para llegar a los cerebros de los consumidores generando reacciones de compra. Lo vemos con las acciones de música, olores, iluminación, colores en los lineales, el packaging de los productos, etc.... La mayoría del surtido se puede ver y tocar y todo esto es tremendo para el cerebro. Cantidad de estímulos entran en nuestro cerebro límbico que genera sentimientos y emociones diferentes...
Las marcas son cada vez más conscientes de su inversión en Marketing sensorial interno para que luego sean más preferidas en la cesta de la compra. Al paso que van las marcas, los consumidores deberíamos llevar el dinero en efectivo y realizar únicamente las compras racionales premeditadas con anterioridad. Pero esto no sería un gran negocio para la marcas y un gran disfrute para nuestros sentidos...
Y por cierto el próximo día cuando vaya a Carrefour, Alcampo o Mercadona llevaré el dinero en efectivo y veremos cómo se comporta mi cerebro...!
David Pasarín
Os dejo la siguiente noticia que habla de las marcas preferidas de los consumidores en los puntos de venta:
Las marcas preferidas por los españoles para llenar su carrito de la compra en 2017
SARA H. ASENADOR 19 MAYO 2018 EXPANSION
DREAMSTIMEEXPANSION
Las 50 más elegidas entraron en una de cada cuatro cestas.
Al recorrer los pasillos de las grandes y pequeñas superficies, muchos consumidores deambulan con la mirada perdida en la amplia variedad que ofrecen los lineales, sin una decisión clara sobre qué producto irá a parar a su carrito. El principal reto de cualquier marca es llamar la atención de estos indecisos, conquistarlos y convertirlos en clientes fieles que, las próximas veces, sepan exactamente qué apuntar en su lista de la compra.
Según el estudio Brand Footprint España 2018, que cada año elabora la consultora Kantar Worldpanel, las marcas españolas de gran consumo consiguieron ese objetivo el año pasado. No sólo lograron aumentar su presencia en el ranking de las más elegidas de nuestro país (copan 27 de los 50 primeros puestos) sino que, además, fueron las que más crecieron (su valor aumentó un 3,5% frente a la caída del 4,3% de las enseñas globales).
Coca-Cola sigue dominando un año más el listado de las preferidas por los españoles, con un total de 138 millones de "contactos con el consumidor" -indicador que mide cuántas veces es elegida una marca en el punto de venta y que se basa en el porcentaje de hogares que la compran y la frecuencia con la que lo hacen-. Completan el 'top 10' nacional ElPozo, Campofrío, Central Lechera Asturiana, Activia, Gallo, Don Simón, Danone, Pescanova y Bimbo.
Las que más incrementaron sus contactos con el consumidor en 2017 fueron Buitoni (que logró elevarlos un 36,5%), Gullón (20,7%), Central Lechera Asturiana (13,4%), Pescanova (11,7%), Valor (10,8%), Serrano (10,6%), Mahou (10,2) y Florette (10,2%).
En cuanto a las más elegidas por CCAA, ElPozo es líder en 6 (Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, Navarra y Canarias), Coca-Cola en 5 (Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid), Campofrío en 3 (Castilla y León, La Rioja y País Vasco), Centra Lechera Asturiana domina en Asturias y Cantabria y Larsa se impuso en Galicia.
Desde Kantar señalan que el éxito de las marcas locales se ha apoyado en dos palancas: la publicidad (el 92% de todas las presentes en la clasificación ha destinado parte de su presupuesto a esta partida en el último año) y la innovación (son responsables del 21% de todas las novedades que se han lanzado en el sector, si bien este factor cayó un 19% el año pasado). Asimismo, cabe mencionar que esta tendencia positiva se vio favorecida por la apuesta por las promociones que llevaron a cabo la mitad de las marcas del listado y por el hecho de que un 94% están presentes en los tres principales grupos de distribución de nuestro país: Mercadona, Carrefour y Grupo Día.
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