EL TIEMPO ES UN FACTOR MUY IMPORTANTE EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

 

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS DEL JUEVES 2 DE NOVIEMBRE 

Me encuentro estos días hablando con mis alumnos de segundo curso de Marketing y Publicidad de las oportunidades que puede otorgar el mercado a las empresas en cualquier escenario posible de crisis o bonanza económica.

Por supuesto que en momentos de incertidumbre o crisis económica es cuando el ingenio y la creatividad debe aflorar en mayor medida para el crecimiento de las empresas. 

Los medios de comunicación y la opinión publica ya no hablan de la pandemia. Afortunadamente ya es no es noticia. Pero para esta publicación es un gran ejemplo de como los laboratorios, la industria farmacéutica y tecnológica en un año introdujeron diferentes vacunas (Pfizer-BioNTech, Moderna, Janssen, Sputnik V y otras tres chinas ).

A la hora de introducir un producto nuevo por primera vez en un mercado nuevo o existente el camino es largo (aunque se pretenda reducir al máximo). El proceso es largo en el tiempo y en costes. Y nunca hay certeza y garantías al 100% de que el producto será un éxito. Y en el caso de las vacunas en tiempo récord por las necesidades mundiales se lanzaron cuando lo normal es que hubiesen necesitado años. 

Etapas en la creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto



Para la creación, desarrollo y lanzamiento de un producto que la empresa introducirá por primera vez es preciso un proceso que incluye una serie de etapas:



1ª) Identificación de oportunidades para la concepción de nuevas ideas

Siempre aparecen en el camino

Las empresas deben encontrar nuevas ideas que se puedan crear, desarrollar y lanzar comercialmente. Nuestra sociedad está ávida de nuevas necesidades y deseos.  

Los consumidores necesitan mejorar su estilo y calidad de vida y por ello las empresas deben desarrollar nuevas ideas que solucionen problemas cotidianos. Y para ello las empresas deben identificar nuevas oportunidades que hagan crecer su portfolio y que el mercado reconozca como tal.

En el pasado reciente tenemos el ejemplo mencionado  de la búsqueda de vacunas que pudiesen eliminar el coronavirus. El proceso suele ser muy largo en años, muy costoso y el éxito no está garantizado. Y hay una lucha contrarreloj...



¿ Cómo una empresa puede encontrar nuevas oportunidades ?

Nuevas ideas para sobrevivir en el mercado

Hay que buscar nuevas oportunidades que puedan garantizar nuevas ideas para las empresas y que resulten satisfactorias para el mercado. 

 

Es más complejo encontrar nuevas ideas para que la empresa lance por primera vez que renovar las ya existentes (creo que se aprecia de forma clara con el ejemplo de las vacunas). 

Hace poco más de dos años leí en prensa una noticia que me dejó muy sorprendido. Me refiero a una empresa líder de EE.UU, muy conocida, que se declaró en bancarrota en 2012 y que gracias a ayudas consiguió levantar cabeza. Su porfolio gira en torno a la imagen, producción de productos químicos, productos consumibles y software para la industria. Pero lo sorprendente es que desde entonces fabricará productos farmacéuticos como, por ejemplo, la hidroxicloroquina. 

Creo que ya habéis acertado que me estoy refiriendo a la empresa kodak. Es cierto que nos sorprende mucho la noticia pero me pregunto cómo ha encontrado esta nueva oportunidad. No es fácil la respuesta pero su nueva actividad pasa con total seguridad por las fuentes de información.

Las empresas deben recurrir a todas las fuentes de información posibles para generar el mayor número de ideas que puedan conducir a la creación, desarrollo y lanzamiento.

De esta manera la empresa puede trabajar las fuentes de información internas, es decir, toda la información que pueda contar ya desde dentro (a lo mejor puede coger información de otros proyectos pasados...). El ejemplo es muy obvio si pensamos en la cantidad de información que pudo manejar la industria farmacéutica y sanitaria para encontrar posibles vacunas y otros productos relacionados con la cura. Y todos los departamentos de una empresa puede ser necesarios para encontrar nuevas oportunidades.

Y además las fuentes de información externas, es decir, toda la información que no tiene ahora las empresas y que también deben ser trabajadas para la búsqueda de las nuevas ideas.
Por ejemplo, la competencia siempre ha sido una gran fuente de inspiración para las empresas. Y es que donde una empresa no llega internamente aparece la posibilidad de inspiración externa que sirve de foco y espejo para producir nuevas ideas (que se lo digan a los chinos que lo copian todo en poco tiempo y a bajo coste y al sector textil, como la marca líder mundial Zara, que se inspira y de sus competidores).

En el caso de las vacunas, a priori, no hubo posibilidades de copia porque nos encontrábamos con un producto totalmente nuevo en un mercado también nuevo. Es lo más difícil para las empresas pero, de igual modo, una gran oportunidad de mercado.

Sin esta primera fase no hay otras que valgan en el proceso. El objetivo es detectar oportunidades para llegar a ideas que las empresas puedan desarrollar y explotar comercialmente.

2ª) Cribado y selección de ideas 

El objetivo de la primera fase es que las empresas encuentren el mayor número posible de ideas mientras que esta nueva fase se procederá a eliminar las ideas que no sean viables.

¿ Qué factores hay que tener en cuenta para cribar y seleccionar las ideas ?

Las nuevas ideas se deben valorar para continuar

Hay muchos factores que deben tener en cuenta las empresas para valorar las nuevas ideas que puedan desembocar en nuevos productos. Hay que revisar:

* Si todos los recursos disponibles de la empresa son suficientes. Es fundamental valorar si el producto es viable técnicamente a partir del I+D+i; las cuestiones económicas para financiar las nuevas ideas; el tema de la producción del producto; el personal que dispone la empresa es el adecuado, etc...

* Si la nueva idea que puede llegar a ser un nuevo producto se aleja de la misión y visión de la empresa.

* El mercado al cual pertenece el nuevo producto está en crecimiento o por el contrario es maduro o se encuentra en declive.

* Como se encuentran las empresas competidoras referente a la nueva idea que tiene la empresa entre manos.

* Comprobar si el entorno económico, legal, sociocultural es favorable para el nuevo lanzamiento o por el contrario la empresa asume un elevado riesgo de fracaso.

* Etc...

Seguramente que los laboratorios farmacéuticos revisaron con muchísimo rigor todos los factores mencionados anteriormente para valorar su situación. Estaremos pensado en especial en su I+D+i pero hay otros de vital consideración (cuestiones de producción, perfil de sus trabajadores, costes a asumir, el tiempo para llevar a cabo el lanzamiento, el entorno legal, etc...). 

Si después de esta fase de cribado y selección de ideas la empresa hace su valoración y sale positiva se sigue adelante con el proceso. Y en el caso contrario hay que empezar de nuevo el proceso o se para.

3ª) Test de concepto de la idea del nuevo producto

El concepto de un nuevo producto puede ser largo

La empresa que tiene la nueva idea debe testar su concepto aunque no disponga de un prototipo final.

Las pruebas internas de laboratorio son fundamentales para el desarrollo del producto. Pueden ser muy costosas y largas para testar el concepto y el beneficio que puede llevar implícitamente el nuevo producto. 

Hay un ejemplo muy bueno y curioso que nos puede conducir a entender lo importante que es esta fase del Test de concepto. 

Cuando la empresa farmacéutica Pfizer creó ' La Viagra ',  inició sus primeros ensayos y pruebas para testar su nuevo concepto de producto cardiovascular y se dieron cuenta que tenía contraindicaciones.... El resto de la historia ya lo conocemos....

En el caso de las vacunas, un estudio de laboratorio comprueba que existen antígenos naturales o sintéticos que ayudan a combatir la enfermedad. Estos ensayos se prueban en animales como ratones o monos para validar su eficacia.

Si el estudio del Test de concepto sale positivo la empresa sigue con la idea del nuevo producto. En caso contrario se debe abandonar la idea o reconducir para otra posibilidad de idea.  

4ª) Análisis DAFO

El DAFO es una herramienta para validar

Todos conocemos de la utilidad de realizar un DAFO para que la empresa pueda validar sus puntos fuertes y débiles respecto a la nueva idea y de los recursos que pueda disponer para llevarla a cabo.

Y de igual modo todas las oportunidades y amenazas que puede representar a la empresa su nueva idea. 

Pensemos en positivo y las grandes oportunidades que pudieron producirse con las nuevas vacunas y las fortalezas que dispusieron las empresas para atacarlas. 

Lo correcto por mi parte sería reconocer que también se pueden dar serias amenazas para las empresas que también estuvieron trabajando en la creación y desarrollo de soluciones para la Covid-19.

5ª) Desarrollo y el Test de Producto

Permite validar el producto antes de llegar al mercado

Nos acercamos a una fase definitiva en la que la empresa se juega su futuro con la nueva idea. Es el momento de realizar El Test de producto

La empresa desarrolla al máximo el producto y lleva a cabo un prototipo para testarlo especialmente con los consumidores. Es la prueba definitiva para validar el futuro producto por parte de los consumidores.

Las vacunas que pasaron la prueba del test de concepto/idea empezaron su desarrollo de prototipo para testarlo. En este caso se empezó a probarlo en una primera fase con una muestra reducida de 100 adultos sanos que pretendió validar que el proyecto fuese seguro y averiguar al mismo tiempo si provocaba efectos inmunológicos y biológicos.

Hay una segunda fase con una muestra superior (200/500) de personas que no tuviesen por qué estar exclusivamente sanas. Y el resultado comprobó la eficacia de las dosis y cómo administrar mejor el medicamento.

Finalmente hay una tercera fase con miles de voluntarios que se pusieron la vacuna para comprobar los posibles efectos secundarios. Y cuando se superaron las tres fases, la empresa que pretendía lanzar pidió autorización a Sanidad y, en concreto, en España a la Agencia de Medicamentos y Productos Sanitarios.

Si el Test de producto sale positivo la empresa tiene luz verde para desarrollar definitivamente y lanzar el producto al mercado.

6ª) Desarrollo de los objetivos, estrategia y Marketing mix

Planteamiento de objetivos, estrategia y mark mix

Es el momento de hacer números por parte de la empresa, plantear la estrategia y el Marketing mix. 

Durante la pandemia, hubieron previsiones de que las empresas que pudiesen lanzar sus vacunas podrían obtener grandes beneficios... Y es el momento de pensar en la estrategias de crecimiento y en las tácticas (Marketing mix).

7ª) Mercado de prueba o Área Test

Las prueba piloto en zonas concretas son necesarias

La investigación comercial aparece de nuevo. Su importancia en todo el proceso es fundamental. 

Y ahora la empresa se puede plantear el lanzamiento del nuevo producto en un mercado piloto para validar su existencia.

También pasó con las vacunas. Al principio no hubo vacunas para todos los mercados y hubo que decidir cuál/es fueron las prioridades.

8ª) Comercialización del producto

Busca vender al máximo el producto introducido

Es la última etapa. Si la empresa ha superado todas las etapas anteriores llega el lanzamiento del producto en todo el mercado con todos los recursos disponibles.

Las vacunas se comercializaron a nivel mundial. La pandemia se llevó muchas vidas. Pero también se salvaron otras muchas gracias a las mismas.

Con el paso del tiempo, los medios de comunicación empezaron a mencionar los beneficios para las cinco vacunas. Y el líder mundial Pfizer encabezó su posición con un gran liderazgo de todo el mercado.

El caso de las vacunas es un gran ejemplo de creación, desarrollo y comercialización en tiempo récord de un producto que debería haber tardado muchos más años en ver luz.

Y me sigo preguntando por qué no aparecen otras vacunas que ayuden a combatir enfermedades que se están llevando vidas.....

Juntos brillamos mejor

David Pasarín