LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS DEL MIÉRCOLES 26 DE OCTUBRE
Los laboratorios, la industria farmacéutica y tecnológica en un año introdujeron diferentes vacunas (Pfizer-BioNTech, Moderna, Janssen, Sputnik V y otras tres chinas ).
Pero para introducir un producto nuevo por primera vez en un mercado nuevo el camino es largo (aunque se pretenda reducir al máximo). El proceso es largo en el tiempo y en costes. Y nunca hay certeza y garantías al 100% de que el producto será un éxito. Y en el caso de las vacunas en tiempo récord se lanzaron cuando lo normal es que hubiesen necesitado años.
Creo que ya habéis acertado que me estoy refiriendo a la empresa kodak. Es cierto que nos sorprende mucho la noticia pero me pregunto cómo ha encontrado esta nueva oportunidad. No es fácil la respuesta pero su nueva actividad pasa por las fuentes de información.
Las empresas deben recurrir a todas las fuentes de información posibles para generar el mayor número de ideas que puedan conducir a la creación, desarrollo y lanzamiento.
De esta manera la empresa puede trabajar las fuentes de información internas, es decir, toda la información que pueda contar ya desde dentro (a lo mejor puede coger información de otros proyectos pasados...). El ejemplo es muy obvio si pensamos en la cantidad de información que puede manejar la industria farmacéutica y sanitaria para encontrar posibles vacunas y otros productos relacionados con la cura. Y todos los departamentos de una empresa puede ser necesarios para encontrar nuevas oportunidades.
Y además las fuentes de información externas, es decir, toda la información que no tiene ahora las empresas y que también deben ser trabajadas para la búsqueda de las nuevas ideas.
Por ejemplo, la competencia siempre ha sido una gran fuente de inspiración para las empresas. Y es que donde una empresa no llega internamente aparece la posibilidad de inspiración externa que sirve de foco y espejo para producir nuevas ideas (que se lo digan a los chinos que lo copian todo en poco tiempo y a bajo coste y a la marca líder mundial Zara que se inspira y de sus competidores).
En el caso de las vacunas no hay de momento posibilidades de copia porque nos encontramos con un producto totalmente nuevo en un mercado también nuevo. Es lo más difícil para las empresas pero de igual modo una gran oportunidad de mercado.
Sin esta primera fase no hay otras que valgan en el proceso. El objetivo es detectar oportunidades para llegar a ideas que las empresas puedan desarrollar y explotar comercialmente.
David Pasarín
Me encuentro estos días hablando con mis alumnos de segundo curso de Marketing de las oportunidades que puede otorgar el mercado a las empresas en cualquier escenario posible como, por ejemplo, en el que nos hemos encontrado con la Covid-19. Y es que el coronavirus ha traído unas necesidades urgentes a nivel mundial.
Los laboratorios, la industria farmacéutica y tecnológica en un año introdujeron diferentes vacunas (Pfizer-BioNTech, Moderna, Janssen, Sputnik V y otras tres chinas ).
Pero para introducir un producto nuevo por primera vez en un mercado nuevo el camino es largo (aunque se pretenda reducir al máximo). El proceso es largo en el tiempo y en costes. Y nunca hay certeza y garantías al 100% de que el producto será un éxito. Y en el caso de las vacunas en tiempo récord se lanzaron cuando lo normal es que hubiesen necesitado años.
Etapas en la creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto
Para la creación, desarrollo y lanzamiento de un producto que la empresa introducirá por primera vez es preciso un proceso que incluye una serie de etapas:
1ª) Identificación de oportunidades para la concepción de nuevas ideas
Las empresas deben encontrar nuevas ideas que se puedan crear, desarrollar y lanzar comercialmente. Nuestra sociedad está ávida de nuevas necesidades y deseos.
Los consumidores necesitan mejorar su estilo y calidad de vida y por ello las empresas deben desarrollar nuevas ideas que solucionen problemas cotidianos. Y para ello las empresas deben identificar nuevas oportunidades que hagan crecer su portfolio y que el mercado reconozca como tal.
En la actualidad tenemos muy presente el ejemplo reciente de la búsqueda de vacunas que puedan eliminar el coronavirus. El proceso suele ser muy largo en años y costoso y el éxito no está garantizado. Y hay una lucha contrarreloj...
¿ Cómo una empresa puede encontrar nuevas oportunidades ?
Hay que buscar nuevas oportunidades que puedan garantizar nuevas ideas para las empresas y que resulten satisfactorias para el mercado.
Para la creación, desarrollo y lanzamiento de un producto que la empresa introducirá por primera vez es preciso un proceso que incluye una serie de etapas:
1ª) Identificación de oportunidades para la concepción de nuevas ideas
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| Siempre aparecen en el camino |
Los consumidores necesitan mejorar su estilo y calidad de vida y por ello las empresas deben desarrollar nuevas ideas que solucionen problemas cotidianos. Y para ello las empresas deben identificar nuevas oportunidades que hagan crecer su portfolio y que el mercado reconozca como tal.
En la actualidad tenemos muy presente el ejemplo reciente de la búsqueda de vacunas que puedan eliminar el coronavirus. El proceso suele ser muy largo en años y costoso y el éxito no está garantizado. Y hay una lucha contrarreloj...
¿ Cómo una empresa puede encontrar nuevas oportunidades ?
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| Nuevas ideas para sobrevivir en el mercado |
Es más complejo encontrar nuevas ideas para que la empresa lance por primera vez que renovar las ya existentes (creo que se aprecia de forma clara con el ejemplo de las vacunas).
Hace poco más de un año leí en prensa una noticia que me dejó muy sorprendido. Me refiero a una empresa líder de EE.UU muy conocida que se declaró en bancarrota en 2012 y que gracias a ayudas consiguió levantar cabeza. Su porfolio gira en torno a la imagen, producción de productos químicos, productos consumibles y software para la industria. Pero lo sorprendente es que desde entonces fabricará productos farmacéuticos como, por ejemplo, la hidroxicloroquina. Creo que ya habéis acertado que me estoy refiriendo a la empresa kodak. Es cierto que nos sorprende mucho la noticia pero me pregunto cómo ha encontrado esta nueva oportunidad. No es fácil la respuesta pero su nueva actividad pasa por las fuentes de información.
Las empresas deben recurrir a todas las fuentes de información posibles para generar el mayor número de ideas que puedan conducir a la creación, desarrollo y lanzamiento.
De esta manera la empresa puede trabajar las fuentes de información internas, es decir, toda la información que pueda contar ya desde dentro (a lo mejor puede coger información de otros proyectos pasados...). El ejemplo es muy obvio si pensamos en la cantidad de información que puede manejar la industria farmacéutica y sanitaria para encontrar posibles vacunas y otros productos relacionados con la cura. Y todos los departamentos de una empresa puede ser necesarios para encontrar nuevas oportunidades.
Y además las fuentes de información externas, es decir, toda la información que no tiene ahora las empresas y que también deben ser trabajadas para la búsqueda de las nuevas ideas.
Por ejemplo, la competencia siempre ha sido una gran fuente de inspiración para las empresas. Y es que donde una empresa no llega internamente aparece la posibilidad de inspiración externa que sirve de foco y espejo para producir nuevas ideas (que se lo digan a los chinos que lo copian todo en poco tiempo y a bajo coste y a la marca líder mundial Zara que se inspira y de sus competidores).
En el caso de las vacunas no hay de momento posibilidades de copia porque nos encontramos con un producto totalmente nuevo en un mercado también nuevo. Es lo más difícil para las empresas pero de igual modo una gran oportunidad de mercado.
Sin esta primera fase no hay otras que valgan en el proceso. El objetivo es detectar oportunidades para llegar a ideas que las empresas puedan desarrollar y explotar comercialmente.
2ª) Cribado y selección de ideas
El objetivo de la primera fase es que las empresas encuentren el mayor número posible de ideas mientras que esta nueva fase se procederá a eliminar las ideas que no sean viables.
¿ Qué factores hay que tener en cuenta para cribar y seleccionar las ideas ?
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| Las nuevas ideas se deben valorar para continuar |
Hay muchos factores que deben tener en cuenta las empresas para valorar las nuevas ideas que puedan desembocar en nuevos productos. Hay que revisar:
* Si todos los recursos disponibles de la empresa son suficientes. Es fundamental valorar si el producto es viable técnicamente a partir del I+D+i; las cuestiones económicas para financiar las nuevas ideas; el tema de la producción del producto; el personal que dispone la empresa es el adecuado, etc...
* La nueva idea que puede llegar a ser un nuevo producto se aleja de la misión y visión de la empresa.
* El mercado al cual pertenece el nuevo producto está en crecimiento o por el contrario es maduro o se encuentra en declive.
* Como se encuentran las empresas competidoras referente a la nueva idea que tiene la empresa entre manos.
* Etc...
Seguramente que los laboratorios farmacéuticos habrán revisaron con muchísimo rigor todos los factores mencionados anteriormente para valorar su situación. Estaremos pensado en especial en su I+D+i pero hay otros de vital consideración (cuestiones de producción, perfil de sus trabajadores, costes a asumir, el tiempo para llevar a cabo el lanzamiento, etc...).
Si después de esta fase de cribado y selección de ideas la empresa hace su valoración y sale positiva se sigue adelante con el proceso. Y en el caso contrario hay que empezar de nuevo el proceso o se para.
3ª) Test de concepto de la idea del nuevo producto
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| El concepto de un nuevo producto puede ser largo |
La empresa que tiene la nueva idea debe testar su concepto aunque no disponga de un prototipo final.
Las pruebas internas de laboratorio son fundamentales para el desarrollo del producto. Pueden ser muy costosas y largas para testar el concepto y el beneficio que puede llevar implícitamente el nuevo producto.
Hay un ejemplo muy bueno y curioso que nos puede conducir a entender lo importante que es esta fase del Test de concepto.
Cuando la empresa farmacéutica Pfizer creó ' La Viagra ', inició sus primeros ensayos y pruebas para testar su nuevo concepto de producto cardiovascular y se dieron cuenta que tenía contraindicaciones.... El resto de la historia ya lo conocemos....
En el caso de las vacunas se establece un estudio de laboratorio que comprueba que existan antígenos naturales o sintéticos que ayuden a combatir la enfermedad. Estos ensayos se prueban en animales como ratones o monos para validar su eficacia.
Si el estudio del Test de concepto sale positivo la empresa sigue con la idea del nuevo producto. En caso contrario se debe abandonar la idea o reconducir para otra posibilidad de idea.
4ª) Análisis DAFO
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| El DAFO es una herramienta para validar |
Todos conocemos de la utilidad de realizar un DAFO para que la empresa pueda validar sus puntos fuertes y débiles respecto a la nueva idea y de los recursos que pueda disponer para llevarla a cabo.
Y de igual modo todas las oportunidades y amenazas que puede representar a la empresa su nueva idea.
Pensemos en positivo y las grandes oportunidades que pueden producirse con las nuevas vacunas y las fortalezas que pueden disponer las empresas para atacarlas.
Lo correcto por mi parte sería reconocer que también se pueden dar serias amenazas para las empresas que también están trabajando en la creación y desarrollo de soluciones para la Covid-19.
Lo correcto por mi parte sería reconocer que también se pueden dar serias amenazas para las empresas que también están trabajando en la creación y desarrollo de soluciones para la Covid-19.
5ª) Desarrollo y el Test de Producto
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| Permite validar el producto antes de llegar al mercado |
Nos acercamos a una fase definitiva en la que la empresa se juega su futuro con la nueva idea. Es el momento de realizar El Test de producto
La empresa desarrolla al máximo el producto y lleva a cabo un prototipo para testarlo especialmente con los consumidores. Es la prueba definitiva para validar el futuro producto por parte de los consumidores.
Las vacunas que pasan la prueba del test de concepto/idea empiezan su desarrollo de prototipo para testarlo. En este caso se empieza a probarlo en una primera fase con una muestra reducida de 100 adultos sanos que pretende validar que el proyecto es seguro y averiguar al mismo tiempo si provoca efectos inmunológicos y biológicos.
Hay una segunda fase con una muestra superior (200/500) de personas que no tienen por qué estar exclusivamente sana. Y el resultado comprueba la eficacia de las dosis y cómo administrar mejor el medicamento.
Finalmente ha una tercera fase con miles de voluntarios que se pondrán la vacuna y se siguen comprobando los posibles efectos secundarios. Y cuando se hayan superado las tres fases, la empresa que pretende lanzar pide autorización a Sanidad y, en concreto, en España a la Agencia de Medicamentos y Productos Sanitarios.
Si el Test de producto sale positivo la empresa tiene luz verde para desarrollar definitivamente y lanzar el producto al mercado.
6ª) Desarrollo de los objetivos, estrategia y Marketing mix
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| Planteamiento de objetivos, estrategia y mark mix |
Es el momento de hacer números por parte de la empresa, plantear la estrategia y el Marketing mix.
Tenemos la sensación de que las empresas que puedan lanzar sus vacunas pueden obtener grandes beneficios... Y es el momento de pensar en la estrategias de crecimiento y en las tácticas (Marketing mix).
7ª) Mercado de prueba o Área Test
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| Las prueba piloto en zonas concretas son necesarias |
La investigación comercial aparece de nuevo. Su importancia en todo el proceso ha sido fundamental.
Y ahora la empresa se puede plantear el lanzamiento del nuevo producto en un mercado piloto para validar su existencia.
También ha pasado con las vacunas. Al principio no ha habido vacunas para todos los mercados y habrá que decidir cuál/es serán las prioridades.
8ª) Comercialización del producto
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| Busca vender al máximo el producto introducido |
Es la última etapa. Si la empresa ha superado todas las etapas definitivas llega el lanzamiento del producto en todo el mercado con todos los recursos disponibles.
Las vacunas se comercializaron a nivel mundial. La pandemia se está llevando muchas vidas. Pero también están salvándose otras muchas gracias a las mismas.
Es el camino a la normalidad para hacer frente a la Covid-19. Otra historia son los grandes beneficios que están obtenido las cinco vacunas principales que han llegado al mercado.
Los medios de comunicación mencionan una facturación para las cinco vacunas de más de 40.000 millones de euros hasta la fecha. Y como no el líder mundial Pfizer encabeza su posición con un 51% de todo el mercado.
El caso de las vacunas es un gran ejemplo de creación, desarrollo y comercialización en tiempo récord de un producto que debería haber tardado muchos más años en ver luz.
Y me sigo preguntando por qué no aparecen otras vacunas que ayuden a combatir enfermedades que se están llevando vidas.....
Un recuerdo muy especial para ti Jaime que nos has dejado en estos días. Por fin podrás descansar en paz para siempre...
Juntos brillamos mejor
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