LEED EL SIGUIENTE BLOG LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE CONTESTAR AL EJERCICIO DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
En la publicación de hoy os hablaré de la principal herramienta con la que cuenta el investigador para recoger información de los estudios de mercado cuantitativos. Por cierto si hay algún alumno despistado continuo con la UF3 Fase exploratoria de la investigación del MP04 Investigación comercial.
El cuestionario
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| Instrumento necesario para hacer encuesta |
Los cuestionarios permiten averiguar y medir comportamientos, preferencias, tendencias, etc... para extraer conclusiones en los estudios cuantitativos.
Recordad que los cuestionarios encajan para las encuestas personales, telefónicas, postales y online y sin ellos será imposible realizar el estudio de mercado que necesita el cliente.
Etapas o fases anteriores a la realización de un cuestionario
Antes de que el responsable de campo y encuestador diseñen el cuestionario deben tener muy presente unas etapas o fases que se deben llevar a cabo y siguiendo un orden. Y es que es fundamental antes del diseño del cuestionario:
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| Para que la investigación tenga sentido real |
1ª) En primer lugar hay que tener presente la problemática y los objetivos que se deben investigar (por ejemplo no será lo mismo un objetivo general como estudiar la aceptación de un nuevo envase que otro como los hábitos de compra y consumo hacia el segmento vinos...)
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| Para recoger información del tema a investigar |
2ª) Recoger información del tema que tenemos que estudiar (por ejemplo si seguimos con los mismos temas de arriba tendríamos envases y el segmento enología de vinos..) a partir de las fuentes de información secundarias y primarias.
Por lo tanto si necesito recoger información sobre el tema vinos y envases indagaré, por ejemplo. en internet y si puedo hablaré con algún experto sobre vinos y packaging, etc...
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| Personal, telefónica, postal y online |
3ª) Después de recoger toda la información sobre el problema, objetivos y tema que debe desarrollar en el estudio llega el momento de decidir si el cuestionario irá para una encuesta personal , telefónica, postal o internet. La decisión final dependerá:
* De la muestra (número y perfil) que responderá al cuestionario (por ejemplo no será lo mismo si la muestra es amas/os de casa que si el caso es médicos...).
* El ámbito o lugar de realización del estudio y de la encuesta también determinará la decisión.
* Si necesito con la encuesta enseñar un producto/envase/fotografías/prototipo, etc... habrá que tener en cuenta que la telefónica, postal y online será más complicado salvo que le hagamos llegar al entrevistado el material a su domicilio o correo electrónico.
* Si la recogida de los datos a la hora de participar la muestra debe ser rápida debemos tener en cuenta que la encuesta postal e internet son más lentas que la encuesta personal y telefónica.
* Y por cierto el presupuesto y lo que tendrá que pagar el cliente del estudio no será lo mismo para cada posibilidad de encuesta, es decir, no valdrá lo mismo por ejemplo la encuesta personal que la telefónica.
* Etc...
Partes en el diseño del cuestionario
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| Para que los entrevistados contesten de forma fácil |
Una vez que los investigadores han decidido el tipo de encuesta que mejor se adapta a las necesidades y problemática de Marketing del cliente llega el momento de pensar en el diseño del cuestionario y de sus partes bien diferenciadas.
Todos los cuestionarios tienen unas partes muy pronunciadas para responder a los objetivos marcados en la investigación. De manera general un cuestionario presenta 3 partes.
Por ejemplo pongamos el caso de un cuestionario que tiene como objetivo principal que el entrevistado pruebe un nuevo zumo. Tendríamos lo siguiente:
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| Para que el entrevistado pueda responder mejor |
1ª) La primera parte de un cuestionario va destinada a la presentación del investigador y del objetivo del cuestionario.
Y luego van las preguntas de introducción que suelen iniciar el cuestionario. Pueden aparecer algunas preguntas de datos personales del entrevistado (sexo, edad, ingresos, lugar de residencia, etc...). Estas preguntas de datos personales también pueden ir al final del cuestionario.
Pero cuando se necesitan para continuar el cuestionario es obligado que vayan al inicio (por ejemplo imaginemos que buscamos personas de más de 40 años y necesito averiguarlo desde el inicio).
Además siguiendo el ejemplo de arriba del nuevo zumo a probar en esta etapa de introducción deben ir preguntas de hábitos del consumidor de zumos. No pondré ejemplos para que luego mis alumnos me digan......
2ª) La segunda parte del cuestionario será para la parte central en la que van las preguntas más importantes para cumplir los objetivos.
En nuestro ejemplo las preguntas que tienen que ver con la prueba del nuevo zumo, es decir, que el entrevistado debe puntuar las características organolépticas que tienen que ver con los sentidos del gusto, vista, tacto y olfato. No pondré ejemplos para que mis alumnos se pongan en ello....
3ª) La tercera parte del cuestionario se corresponde con su cierre. En nuestro caso de la prueba del nuevo zumo sería para valorar el producto de forma global y si lo compraría el entrevistado.
Pero además en este cierre también podrían ir las preguntas de datos personales que hemos mencionado en la primera parte. Y es que cuando los datos personales no se necesitan para iniciar el cuestionario es mejor que vayan al final para que haya mayor colaboración del entrevistado.
En el cierre también debe ir el agradecimiento hacia el entrevistado por sus respuestas.
En el cierre también debe ir el agradecimiento hacia el entrevistado por sus respuestas.
Tampoco pondré ningún ejemplo de pregunta porque se le dejaré también a mis alumnos.
Redacción del cuestionario
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| Diferentes preguntas para un cuestionario |
Para diseñar y redactar el cuestionario se pueden recurrir a diferentes tipos de preguntas. Y es que las mismas se pueden clasificar de diferentes maneras. Me referiré a la que tiene que ver por la forma de hacer las preguntas tenemos los siguientes tipos de preguntas:
1º) Preguntas abiertas
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| Preguntas abiertas que dan libertad al entrevistado |
Son aquellas que dan la posibilidad de responder libremente al entrevistado (ejemplo qué marca de cerveza prefieres).
Las preguntas abiertas son muy difíciles de tabular y por este motivo son ideales para la investigación cualitativa pero también se pueden presentar en la cuantitativa.
Las preguntas abiertas son muy difíciles de tabular y por este motivo son ideales para la investigación cualitativa pero también se pueden presentar en la cuantitativa.
2º) Preguntas cerradas
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| Centran los objetivos y problemática de la investigación |
Son aquellas que siempre presentan respuestas encasilladas y se contesta únicamente a las opciones que da el entrevistador. Dentro de las preguntas cerradas hay:
- Preguntas cerradas dicotómicas que solamente presentan dos opciones de respuesta ( ejemplos Fuma usted y las respuestas son sí o no; tu preferencia en tipos de chocolate y las repuestas son con leche y sin leche, etc....).
- Preguntas cerradas multicotómicas que presentan tres o más alternativas de repuesta (ejemplos qué marcas de refrescos de cola prefieres y las respuestas son Coca Cola, Pepsi, marcas blancas, otras; consumes agua mineral envasada y las respuestas son por la mañana, por la tarde y por la noche).
3º) Preguntas semiabiertas o mixtas
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| Pregunta semiabierta o mixta para un cuestionario |
Briefing de campo para los encuestadores
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| Briefing de campo necesario para los encuetadores |
La respuesta no tiene mucho misterio porque es bastante obvio. Son todas las instrucciones que necesitan los encuestadores para hacer el trabajo de campo de las encuestas correctamente.
Les pediré a mis alumnos que me digan a qué instrucciones me estoy refiriendo.
Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios
Los cuestionarios tienen más ventajas que inconvenientes. Los aspectos más positivos son:
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| Que los cuestionarios permiten realizar estudios |
* Los cuestionarios son muy flexibles y prácticos para dirigirse a personas que tienen un perfil muy abierto (por ejemplo amas de casa y estudiantes) y también para aquellas más específicas que necesitan preguntas más concretas (por ejemplo profesionales liberales).
* La recogida de los datos a partir de cuestionario y del método correspondiente (ejemplo encuesta telefónica) son rápidos en líneas generales y esto nos conduce a una tabulación también rápida.
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| Los cuestionarios son fáciles de contestar |
* Los cuestionarios son anónimos y los encuestados pueden responder con total libertad sus respuestas. Y además en muchos casos (por ejemplo cuestionarios para encuestas postales, móviles y online) los entrevistados pueden tomarse su tiempo para responder.
* Los cuestionarios permiten enfocar temas de todo tipo. La versatilidad es una característica importante para los cuestionarios porque facilita la posibilidad al investigador de hacer preguntas muy diferentes en el mismo.
* Etc...
Los aspectos positivos predominan en los cuestionario pero como es lógico también hay cuestiones más oscuras. Destacan:
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| Que demuestran que el cuestionario no es perfecto |
* Los cuestionarios pueden tener falta de sinceridad por parte de los entrevistados. Los motivos pueden ser muy variados. Y van desde motivos personales hasta falta de interés en colaborar, etc...
A veces los entrevistados responden lo primero que les viene a la mente o no leen correctamente las preguntas, etc...
* Puede darse el caso que los entrevistados no entiendan las preguntas y si, además, no está el entrevistador delante el resultado es bastante negativo. También es posible que el entrevistador esté presente con el entrevistado y el primero pregunte mal o no aclare correctamente las dudas que tiene el segundo.
* Si el cuestionario debe ir acompañado de material necesario para la investigación (producto, envase, fotografías, etc...) puede complicar el interés y respuestas del entrevistado aunque éstas sean voluntarias.
* El hecho de que la mayoría de los cuestionarios vayan a personas anónimas y voluntarias es positivo pero hay mucho público que no colabora porque no recibe nada a cambio (y encima está el miedo de la protección de los datos).
* Es mejor que los cuestionarios sean cortos y preguntas sencillas porque sino el entrevistado omitirá respuestas y generará un sesgo importante en el estudio.
* Etc...
Y hasta aquí llegó la publicación de hoy y ahora voy con las preguntas de rigor a mis alumnos.
David Pasarín
Debes realizar un cuestionario para conocer los hábitos de los adolescentes sobre el ocio nocturno.......
Para el diseño del cuestionario debes tener en cuenta las siguientes instrucciones y también responder a las preguntas:
a) El cuestionario que diseñes debe tener las tres partes indicadas en el contenido del blog
No hace falta que indiques las partes cuando hagas el cuestionario
b) Debes hacer como mínimo 10 preguntas y en éstas deben haber obligatoriamente cerradas dicotómicas y multicotómicas y también semiabiertas o mixtas
c) ¿ Por cierto sabrías indicar si el cuestionario que has diseñado sería para un estudio cuantitativo o cualitativo ? Justifica tu respuesta
d) ¿ Por cierto sabrías indicar cómo se llamaría el estudio de mercado para conocer los hábitos de los adolescentes sobre su ocio nocturno y que se realizará a partir de tu cuestionario ? Justifica tu respuesta
e) ¿ Por cierto tu cuestionario diseñado será para una encuesta personal personal, telefónica, postal u online ? Justifica tu respuesta dando 3 razones o motivos por los que eliges tu tipo de encuesta
f) ¿ Crees que en el diseño de un cuestionario es posible que éste tenga preguntas abiertas ?
¿ Qué dificultades presentan las preguntas abiertas en un cuestionario ?
g) En el contenido del blog se comenta el concepto de briefing de campo......
Llega la hora que indiques y enumeres cuáles son las instrucciones que los encuestadores deben conocer para que hagan correctamente su trabajo de campo, es decir, por ejemplo sus encuestas personales por la calle
h) Si te paran por la calle para responder a tu cuestioanario.....
h1) Indica 3 ventajas o motivos por los que responderías
h2) Indica 3 inconvenientes o motivos por los que no responderías
SUBIRÉ UNA TASCA EN LA UF3 FASE EXPLORATORIA DE LA INVESTIGACIÓN DEL MOODLE PARA QUE CONTESTÉIS
ÚLTIMO DÍA PARA CONTESTAR AL EJERCICIO EL 16 DE MAYO A LAS 12 HORAS DE LA NOCHE
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