LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS DEL JUEVES 31 DE OCTUBRE
Todos los productos y los servicios que aparecen en el mercado tienen un ' Ciclo de vida '. Y lo cierto es que éstos tienen un ciclo de vida cada vez más corto.
Las razones por las que los productos tienen cada vez una duración y un ' Ciclo de vida ' más corto son varias. Hay una que destaca por encima del resto y ésta es sin, ninguna duda, la 'Obsolescencia programada '.
Los fabricantes se ponen de acuerdo para que los productos que fabrican cada vez tengan una menor duración en el mercado. La industria debe seguir produciendo necesidades y deseos para la sociedad de consumo aunque sea sacrificando la duración de los productos proponiendo una peor calidad o versiones nuevas que se supone que tienen prestaciones mejores.
La ' Obsolescencia programada ' es la que determina y rige el 'Ciclo de vida ' de los productos actuales en el mercado. Es la razón más poderosa pero no es la única porque los gustos de los consumidores cada vez son más variables y acaban cansándose de los mismos productos. Y, además, la presión de la competencia también hace el resto cuando ésta introduce innovaciones y me obliga a lo mismo para no quedar retratado.
El ' Ciclo de vida ' del producto evalúa los productos de la empresa cuando se encuentran en el mercado.La evaluación de cada producto del portfolio de la empresa se mide por las ventas que va teniendo en cada una de las 4 etapas que presenta su ' Ciclo de vida '.
Cada producto en su ' Ciclo de vida ' presenta 4 etapas en las que las ventas y la actuación estratégica del Marketing-mix cambia para conseguir la máxima duración y beneficio para la empresa.
La primera etapa es de ' Introducción ' en la que los costes de Marketing-mix son muy altos y los beneficios suelen ser bajos. Hay que incluir la investigación de mercado y la inversión en I+D con el producto que se haya realizado antes del lanzamiento. Tanto las políticas de precio, distribución y publicidad son muy importantes en esta fase inicial del producto y también deberemos tener en cuenta la competencia existente en el mercado porque dependerá de ésta de las tácticas a emplear en el Marketing-mix.
Más del 60% de productos que se lanzan al mercado fracasan en su lanzamiento. Y, por lo tanto, la investigación comercial se convierte en una herramienta fundamental para conseguir superar esta etapa y generar beneficios para la empresa.
La segunda etapa es de ' Crecimiento ' en la que los costes de producción disminuyen y no hay inversión en I+D. Las ventas aumentan y la inversión en Marketing-mix (especialmente place y promotion) continúa siendo alta para conseguir beneficios.
Como se aprecia en el gráfico del ' Ciclo de vida ' del producto es la mejor etapa en ventas y la estrategia pasa por conseguir el máximo beneficio posible. Cuando una empresa tiene un portfolio muy amplio y tiene varios productos que se encuentran en esta etapa el esfuerzo y la inversión es muy alta y en muchos casos la empresa no puede asumir su coste.
La tercera etapa es de ' Madurez ' en la que los costes de producción siguen disminuyendo. Las ventas suben al nivel más alto y se estancan. La inversión en Marketing-mix se mira con lupa (place y promotion). Seguramente es el momento de bajar el precio del producto si no se ha hecho desde su lanzamiento. Y por cierto es cuando el producto tiene más competencia en el mercado.
La empresa ya sabe que en esta etapa las ventas se estancarán y comenzarán a bajar. Y por ello se puede plantear realizar innovaciones con el producto para alargar su ' Ciclo de vida ' y si es ésta su decisión deberá volver a invertir en el Marketing- mix (product, place y promotion). Mención aparte es el nuevo precio del producto que puede subir de nuevo porque hay costes importantes en su nuevo lanzamiento.
La cuarta etapa es de ' Declive ' y es la etapa en la que la empresa no quiere llegar con sus productos. Las ventas empiezan a descender considerablemente y es el momento de la retirada del producto. La empresa puede aguantar el producto pero con los costes mínimos y la estrategia pasa por la retirada del mismo.
Para eliminar el producto, la empresa puede realizar promociones, descuentos y ofertas de todo tipo aunque su margen baje pero esta medida conduce a su retirada definitiva.
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| Gráfico de la BGC relacionando el Ciclo de vida del producto |
Para la etapa de ' Introducción ' la BCG denomina al producto como ' Interrogante o Dilema ' porque no sabemos lo que ocurrirá con él. Su estrategia es abrir el mercado, penetrar y expandirlo gracias a la inversión en Marketing-mix.
Para la etapa de ' Crecimiento ' la BCG denomina al producto como ' Estrella ' porque puede generar muchos beneficios. Su estrategia es penetrar al máximo el mercado y todo gracias a la continuación de la inversión en Marketing-mix que se debe seguir realizando para el producto.
Para la etapa de ' Madurez ' la BCG denomina al producto como ' Vaca lechera ' porque el producto alcanza su techo en ventas y beneficios hasta que éstas se estancan. Su estrategia es defender la cuota de mercado conquistada con los consumidores actuales, abrir el mercado con nuevos consumidores y desarrollar el producto con nuevas innovaciones si se da el caso.
Para la etapa de ' Declive ' la BCG denomina al producto como ' Perro muerto o Peso muerto ' porque el producto comienza su gran caída y es un lastre para la empresa. Su estrategia es retirarlo del mercado con el menor coste posible. Otra opción más remota es buscar un pequeño segmento de consumidores que pueda ser rentable para la empresa y retrase su retirada definitiva.
Las etapas del ' Ciclo de vida ' de un producto son comparables con las etapas de vida de una persona. Cada uno de nosotros puede pensar en qué etapa se encuentra y cuáles son las estrategias que podemos realizar. Y además podemos pensar en qué situación se encuentra nuestra etapa de vida para realizar la adecuada estrategia de la BCG.
Y, por cierto, en cuestiones de relaciones de pareja en qué etapa del ' Ciclo de vida ' nos encontramos....
Y si uno de nosotros es ' Estrella ' y el otro es ' Perro muerto ' qué podemos hacer además de hablar.......!
David Pasarín
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