LOS ALUMNOS DEL CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD 1 DEBEN LEER LA SIGUIENTE NOTICIA PARA TENER EN CUENTA PARA EL EXAMEN DE DISEÑO PUBLICITARIO DEL MIERCOLES 28 DE FEBRERO
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| La Publicidad también sirve para mejorar la vida de las personas |
He oído mucho decir a mis alumnos que la Publicidad vende ' motos '.
Pero también les digo que sin ella no tendríamos conocimiento de la oferta de productos. Y además que serían de nuestros sueños, ilusiones y emociones.
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| Los inicios publicitarios de Danone en España |
Los anunciantes han buscado dar a conocer las maravillas de los productos y posicionamiento de las marcas.
A partir del S. XXI la tendencia en Publicidad cambia. Los anunciantes dejan a un lado los argumentos racionales de los productos y servicios y se enfocan hacia la parte emocional para llegar a la parte del cerebro más irracional. Llega la hora de la venta de los productos y servicios por emociones y no por razones.
Y todo es cuestión de tiempo para que la Publicidad empiece a buscar historias que emocionen al consumidor. Sin ninguna duda ésta es la gran tendencia publicitaria actual para persuadir a los consumidores.
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| Sin USP en una campaña publicitaria no hay mensaje |
Todo vale pero lo cierto es que la USP racional busca razones para convencer al consumidor. Y la USP irracional busca emociones para enamorar....
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| Sin Reason Why no hay USP |
Que cada marca elija la mejor USP para sus objetivos publicitarios es muy lógico. Pero cuando llega la hora de la verdad para justificar el beneficio los creativos deben buscar los mejores recursos creativos. Y es aquí donde aparece toda la creatividad de la campaña (Reason Why).
Son muchas las posibilidades que tiene la Reason Why para justificar cualquier USP. Entre las muchas opciones que manejan los creativos hay una que destaca poderosamente. Y está es la aparición de testimoniales en la campaña publicitaria.
Testimoniales famosos
Según los estudios el 90% de los anuncios de grandes marcas deportivas, bebidas, perfumes, telefonía, etc... son protagonizados por actores, modelos profesionales o rostros conocidos.
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| Los famosos son un reclamo publicitario |
Los anunciantes reclaman testimoniales reales principalmente porque sus productos van dirigidos a un target joven que se mueve en redes sociales.
La Publicidad siempre ha tenido en su diana las necesidades de autoestima y prestigio social para asociar a los consumidores. Y si no que se lo digan a la perfumería o la cosmética donde todos testimoniales son guapísimos. Además el photoshop hace más que maravillas...
Parece claro que las grandes marcas disponen de presupuesto para fichar a rostros conocidos. Los objetivos publicitarios buscan llamar la atención y con una cara conocida resulta más fácil conseguirlo.
Pero no solamente vive la marca de llamar la atención con famosos ya que el impacto y la notoriedad del producto a corto plazo se dispara. Y también debería darse el caso con el nivel de recuerdo de la marca pero lo cierto es que en ocasiones los ' celebrities ' de turno que van apareciendo se comen a la propia marca con el riesgo de que su nivel de recuerdo por parte del público sea bajo (canibalismo).
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| Nadal y Kia, licensing que ha llevado al éxito a ambos |
Resulta un plus que se debe pagar pero si hay acierto entre el famoso y lo que le da al producto y/o servicio el resultado en términos de impacto, notoriedad y posicionamiento es muy alto.
Estoy pensando ahora mismo en uno de los mejores deportistas de todos los tiempos que tenemos en activo y que hace unas semanas conquistó su 21 'Gram Slam' en su carrera. Por supuesto que es Rafael Nadal. Y cuánto ha aportado el deportista en este caso a las marcas que ha referenciado. Sin ir muy lejos Nadal le ha dado a Kia valores emocionales de reconocimiento profesional y personal. Y es que la fuerza, combatividad, movimiento, elegancia, éxito de Nadal se ha traspasado a los coches Kia.
Claro que la marca ha ganado en ventas con el éxito de Nadal pero más importante es el posicionamiento y el valor de la marca. Quiero recordar que cuando entró en España la marca coreana Kia el gran público desconocía por completo su actividad y por supuesto su posicionamiento. Han pasado muchos años pero su situación como marca automovilística ha cambiado. Me pregunto cuánta culpa tiene la publicidad con rostros conocidos. Y si alguien duda yo lo tengo muy claro.....
No quiero olvidarme de algo muy importante en la Publicidad con famosos. Que en los anuncios salgan actores, modelos, deportistas, presentadores, etc... es algo muy normal para publicitar productos de todo tipo. Es igual que sean bebidas, telefonía móvil, snacks, coches, servicios, etc...
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| Actrices y actores conocidos de la mítica serie ' Urgencias ' |
Y es que no hay mejor manera de presentar un producto y que el famoso este estrechamente relacionado con el. Por ejemplo vemos una serie donde la trama se desarrolla en un hospital y los actores lucen bata blanca.
Y al mismo tiempo vemos anuncios en los que algún protagonista de la serie presenta por ejemplo una marca de dentífrico. En este caso seguramente el actor se relaciona muy directamente con la marca de pasta de dientes transfiriendo vínculos emocionales que generan una mayor credibilidad para el target.
Gracias a Cruyff la campaña adquirió una notoriedad muy alta y de igual modo la credibilidad y el beneficio. Es muy obvio que el tabaco mata y encima si estás enfermo mucho peor. Por cierto el testimonial cambió el tabaco por Chupa Chups.
Cuando un testimonial conocido aparece en muchas campañas recomendando productos diferentes, la notoriedad también es alta pero es menos creíble.
Testimoniales anónimos
Según estudios, el 70% de los telespectadores prefieren testimoniales no conocidos para los anuncios.
El hecho que los testimoniales no tengan experiencia puede ser más real y el consumidor lo percibe como más próximo. Y en tiempos de tanta saturación publicitaria la realidad social y la credibilidad cotizan al alza.
El uso de personajes anónimos es también tendencia actual en Publicidad. El consumidor lo percibe como muy cercano y de proximidad generándose una gran respuesta.
El spot es genial porque el personaje anónimo de la abuela hablando es muy real, cercano, cotidiano y le establece al producto fabada una empatía y credibilidad que llega al consumidor.
Si miramos el spot que acompaño se aprecia la cercanía con el consumidor y el gran posicionamiento de la marca Litoral como algo muy tradicional y auténtico (' Esto está de muerte ' ).
Han pasado muchos años y todavía recuerdo una campaña de los 90 cuando la marca Mitsubishi se fue a grabar a la Sierra de Madrid un spot de un coche todo terreno de dicha marca muy apto para andar por terreno montañoso irregular.
La agencia y el anunciante ya tenían previsto para la grabación del spot a su testimonial. Pero ocurrió algo inesperado y sorprendente. Cuando se disponían a comenzar la grabación in situ del spot entre el publico apareció un abuelo que vivía en la zona que hablaba y se movía de manera especial en su propio hábitat.
El resultado nos lo podemos imaginar viendo el spot. La cercanía, naturalidad y empatía difícilmente se hubiese conseguido con el primer rostro previsto de antemano para el spot.
De todo ello deducimos que en ciertos spots cuanto mas cercanos y próximos sean los testimoniales anónimos elegidos mayor empatía y credibilidad percibirá el consumidor.
La primera campaña - Ruavieja - con el leitmotiv ' Tenemos que vernos más' es un claro ejemplo de cómo los personajes nada conocidos nos transmiten con su lenguaje mucha cercanía a nuestra realidad social. Y esto es brutal porque así somos y nos reflejamos. Seguramente hemos visto el spot pero vale la pena de nuevo volver a verlo. Su posicionamiento nos lleva a algo muy cotidiano, próximo y emocional. Y quien no ha tenido alguna vez sentimientos de que pasamos poco tiempo con nuestros seres queridos.
Pero lo de hace tres Navidades muestra de nuevo otro pasaje cotidiano gracias a los personajes desconocidos que van saliendo. Y quien de nosotros no se ha sentido así al ver como las tecnologías han cambiado nuestras relaciones humanas.
Viendo el spot de Ikea el resultado nos conduce a fuertes vínculos emocionales... Y me pregunto si el resultado hubiese sido el mismo si en vez de testimoniales anónimos lo cambiamos por famosos.....
Estoy seguro que estaréis pensando que un porcentaje bastante alto de las marcas de belleza e higiene eligen caras muy conocidas para promocionar cada producto.
Pues bien siempre hay excepciones, como es el caso de la marca Dove. Y es que supongo que recordáis el éxito en algunas de sus campañas de ' Belleza real' de estos últimos años con testimoniales anónimas que hacen de modelos para presentar sus cremas.
Los personajes de Dove de 'Eres más bonita de lo que piensas' son campañas con desconocidas pero su naturalidad y espontaneidad transfieren una inmediatez y realidad que no pasa desapercibido para el consumidor. Pienso de nuevo si el resultado de estas campañas hubiese sido similar con rostros conocidos.....
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| Los trabajadores de Telefónica son actores en ' Galaxia ' |
Así ocurrió en 2016 cuando Telefónica lanzó la campaña institucional ' Galaxia ' en medios tradicionales como televisión y redes sociales. Lo verdaderamente brillante era que los propios trabajadores de la marca se habían convertido en actores.
Nuevamente la realidad y credibilidad estaban presentes en la campaña y los consumidores lo percibimos como genuino y auténtico. La marca se garantizaba una gran aceptación y éxito viral de proximidad con sus clientes.
Y por cierto cuánta pasta vale un spot con famosos si lo comparamos con otro con anónimos....
Yo tengo muy claro que me gustan las dos tendencias publicitarias. Apuesto por las campañas con famosos y también las que llevan rostros anónimos.
Lo quiero todo.......
Y tu que piensas ?
David Pasarin
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