LEED LA SIGUIENTE PUBLICACIÓN LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE RESPONDER AL EJERCICIO DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Después de este pequeño descanso de las vacaciones de Semana Santa enfilamos la última parte del curso entrando en contenido de Marketing sensorial y en este caso sobre razones y/o emociones de los consumidores sobre las marcas.
Siempre hay algunas marcas que nos gustan más que otras. No hace falta que seamos ' lovermarks ' pero normalmente siempre hay alguna/s que nos despierta mayor simpatía y atracción.
Nuestro cerebro tiene una parte racional y también otra emocional. Un porcentaje muy elevado de nuestras decisiones de compra son puramente emocionales y se toman desde el subconsciente.
No es nada fácil que las marcas consigan ser amadas por los consumidores llegando a ser muy fieles en el tiempo y que hablen de ellas a otros. El tema es complejo y cuesta mucho tiempo crear una marca que tenga una personalidad con valores emocionales que transmita una identidad propia y llegue a nuestros sentidos.
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| El cerebro es racional y emocional |
Entramos en el terreno del Neuromarketing donde la mayoría de nuestras decisiones están ligadas a las emociones (El neurólogo Antonio Damasio argumentó que " la emoción es un ingrediente necesario en casi todas las decisiones que tomamos ").
Y entonces por qué las marcas no podemos buscar valores intangibles que sean emocionales para conseguir respuestas de compra fieles.
¿ Qué tiene que hacer una marca para conseguir vínculos emocionales con los clientes ?
Hemos pensado vez alguna por qué somos fieles a alguna marca pudiendo elegir otra que a lo mejor es más asequible para nuestro bolsillo. Posiblemente estemos enganchados a una marca en concreto porque los productos o servicios que vende la misma incluye algún vínculo o dimensión emocional que llega a nuestro cerebro por nuestros sentidos.
No se trata simplemente de vender un producto o servicio sino que, además, ofrecer algo intangible y emocional que mejore la vida de las personas. Por ejemplo la marca Coca Cola no solamente vende un refresco sino que nos acerca un momento muy refrescante para sentirnos mejor.
Las marcas que utilizan el Neuromarketing y el Marketing de los sentidos no centran su USP (Unique Selling Proposition) en el precio y en el producto en sí sino que buscan acercarse al cliente creando alguna vinculación emocional con él.
Y la mejor manera que tiene una marca para que se acerque a los consumidores es contar alguna historia (storytelling) que transmita la promesa o beneficio que tiene el producto o servicio. Y si la historia es buena hará que los consumidores se sientan cómplices de la misma, se identificarán y se emocionarán enormemente.
Tengo en mente ahora mismo muchos ejemplos de spots que han logrado un marketing emocional muy éxitoso gracias a la conexión que tiene cada marca con una historia que cuenta a su target que llega a emocionarlo. Hay muchos ejemplos que son muy conocidos y que vale la pena recordar:
Hoy por hoy, Coca Cola es, sin ninguna duda, una de las marcas más emocionales vinculadas al consumidor.
En este spot, vemos como el niño le explica su historia al padre y éste le escucha sintiéndole muy cerca de él. Y en el medio de ambos el refresco que pasa de generación en generación. Incluso se menciona al abuelo en la historia.
La conexión de la marca con su target es generacional y hasta llega a ser ' espiritual '. Las emociones que se generan son muy fuertes, especialmente los que somos padres que vemos crecer a los hijos y se separan de nosotros físicamente pero no emocionalmente. El spot es brutal con un nivel de notoriedad y nivel de recuerdo de marca muy alto. Es impresionante la carga emocional que hay en la historia cercana y real que llega al consumidor.
Vender cerveza de manera racional es aburrido y tiene menos notoriedad pero si lo hacemos de manera emocional la marca es más reconocida y tiene muchos fieles seguidores.
Desde 2009 la marca Damm empezó a vender su producto La Estrella de manera emocional contando historias por el Mediterráneo.
Las historias vinculan a los jóvenes que quieren vivir momentos especiales de fiesta y ocio, conociendo amigos y personas inolvidables. Y todo con la cerveza La Estrella y de fondo el Mediterráneo.
Las imágenes y la música en las campañas llegan a nuestros sentidos y nos hace sentirnos identificados provocando grandes recuerdos y sentimientos.
La marca Compofrío se viste de gala para vendernos sus productos alimenticios.
Lo hace contando una historia sobrecogedora que apela a todos nuestros sentidos (vista, oído, tacto y gusto).
Las historia parece muy real gracias a su sencillez (unos hijos quieren regalar a sus padres ciegos algo muy especial por todo lo que han hecho por ellos).
Las imágenes y la música como recursos tienen una gran carga emocional con una gran historia y por medio la marca Campofrío que gana posicionamiento como marca emocional.
La verdad es que esta campaña pone los pelos de punta porque es vivencial y genera sentimientos muy profundos de quiénes somos y cómo podemos agradecer a las personas lo mucho que han hecho por nosotros.
Si hay una época por excelencia en la que las marcas cuentan historias para vender sus productos ésta es la Navidad.
La Loteria Nacional es un clásico para la Navidad porque desarrolla campañas muy emocionales que no dejan indiferente a nadie.
Sus spots cuentan historias reales que nos emocionan y despiertan nuestra sensibilidad.
En este caso, el protagonista se encuentra en un bar y de fondo personas celebrando que su número ha tocado y él no tiene premio. La sorpresa viene cuando el dueño del bar le ofrece....
No cuento más porque sino no tendréis emoción al ver el spot. Sus imágenes, el ritmo y la música generan una carga emocional y la marca convierte los sentimientos en algo muy especial para el espectador. Desde hace muchos años Lotería Nacional tiene un gran nivel de marketing emocional en sus campañas navideñas.
Resulta muy difícil asociar una marca de coches de manera emocional pero todo es posible.
Audi lo consigue en este spot donde las imágenes y la música convierten la historia en algo muy emocional.
La vista, el tacto y el oído son protagonistas de esta historia que despierta grandes sentimientos, recuerdos y emociones al consumidor.
Audi siempre ha hecho campañas muy creativas que lo diferencian de sus competidores pero ahora además su marketing emocional es muy profundo con lo que le genera una notoriedad y nivel de recuerdo muy alto para su branding.
Este spot lo he puesto en distintas clases. Es muy especial porque su historia es cotidiana y vivencial.
Las imágenes y la música son de nuevo protagonistas dentro de una historia con muchos valores emocionales que llegan al espectador.
El spot pasaría desapercibido si no fuese por esta historia que recrea la pobreza y el comportamiento de las personas con fuerte vínculo emocional.
La historia de que ' Todos necesitamos ayuda a lo largo de nuestra vida ' es una realidad que vemos todos los días y lo podemos vivir de manera muy emocional.
Cada vez es más posible que las marcas intenten conectar emocionalmente con el consumidor pero no todas lo logran.
¿ Y tú no tienes alguna conexión emocional con alguna marca ?
David Pasarín
Al Neuromarketing le interesa conocer aspectos del cerebro del consumidor destacando:
1. Atención
2. Memoria
3. Motivaciones
4. Emociones
ELIGE UNA MARCA QUE QUIERAS Y QUE TE EMOCIONE COMO CONSUMIDOR/A Y EXPLICA CON DETALLE PARA TU CASO COMO ES:
1. TU ATENCIÓN HACIA LA MARCA
2. TU MEMORIA HACIA LA MARCA
3. TUS MOTIVACIÓN HACIA LA MARCA
3. TUS EMOCIONES HACIA LA MARCA
ÚLTIMO DÍA PARA CONTESTAR AL EJERCICIO EL 15 DE ABRIL A LAS 12 HORAS DE LA NOCHE
SUBIRÉ LA ACTIVIDAD A UNA TASCA DEL MOODLE DE LA UF2 DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y LLEVARÁ EL MISMO TÍTULO DEL BLOG Y SE PODRÁ CONTESTAR EN LÍNEA
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