SIN TÁCTICAS NO HAY ESTRATEGIAS QUE VALGAN

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE POLÍTICAS DE MARKETING DEL  28 DE ABRIL

Fundamental para la supervivencia y crecimiento

He empezado con mis alumnos las clases que nos llevan al contenido de ' Marketing estratégico '.

Y es que una vez que la empresa ha realizado su ' Marketing analítico ' (Análisis interno, externo y Dafo) es el momento del ' Planteamiento de los objetivos cuantitativos y/o cualitativos ' que desea obtener en un período de tiempo determinado de actuación.

Y para la consecución de los objetivos cuantitativos y/o cualitativos necesitamos en nuestro Plan de Marketing las ' estrategias y las tácticas '.


Estrategias y Tácticas

La estrategia y la táctica deben ir juntas

Para que una empresa pueda conseguir sus objetivos cuantitativos y/o cualitativos debe desarrollar en Marketing sus ' estrategias y tácticas ' que le permitirán sobrevivir y crecer en su mercado.

El término  ' estrategia ' proviene del la palabra griega ' Strategos ' que significa el arte de hacer la guerra militar. Y si esto lo llevamos a nuestro Marketing se entiende que las 'estrategias ' son el conjunto de acciones de Marketing estratégico que proporcionarán a la empresa una posición ventajosa a medio/largo plazo.

Misión estratégica a corto plazo y visión táctica a corto plazo

Las ' estrategias ' de una empresa se asocia a su ' Misión estratégica ' (Quién es la empresa y que desea obtener en su mercado).  Por ejemplo una empresa desea actuar abriendo mercado geográfico y penetrarlo en un determinado tiempo para conseguir sus objetivos.

Y las ' tácticas ' son las acciones de Marketing operativo que se deben llevar a cabo día a día (corto plazo) para que la empresa pueda conseguir las ' estrategias ' y los objetivos planteados.

Las ' tácticas ' se asocian al cómo (Visión táctica ) y son el desarrollo de las ' 4 P ' (Marketing mix) en el día a día para que la empresa pueda conseguir su ' estrategia ' y sus objetivos'. Y por tanto parece bastante claro que para que una empresa pueda conseguir sus ' estrategias ' se necesitan desarrollar sus correspondientes ' tácticas ' y ambas permitirán alcanzar los objetivos planteados.

Estrategias de crecimiento de Igor Ansoff

De entre todas las estrategias que existen y que las empresas pueden utilizar destacaría las ' estrategias de crecimiento '. Responden a la mayor parte de las estrategias empresariales que persiguen el crecimiento en las ventas, cuota de mercado, beneficio, rentabilidad, etc...

Igor Ansoff, padre de estrategia empresarial

Y si hablamos de ' estrategias de crecimiento ' hay que nombrar a su mentor, Igor Ansoff que estableció una matriz muy conocida que lleva su nombre y que las empresas hemos puesto en práctica para conseguir los objetivos empresariales.


Las   ' estrategias de crecimiento ' se resumen en la siguiente matriz de I. Ansoff y sus correspondientes explicaciones:

Estrategias de crecimiento de la matriz de I. Ansoff

1º) DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS


Si miramos la matriz es la estrategia de crecimiento que permite a la empresa aumentar las ventas y la facturación, la cuota de mercado, su beneficio, etc... a partir de un producto actual y en un mercado nuevo. Y para conseguir esto se pueden desarrollar varias estrategias:

A) Mercado geográfico

Para que una empresa sea global necesita abrir mercados

A1) Abrir por primera vez en un lugar (mercado geográfico) con un negocio, producto, marca... Por ejemplo Zara abrió su primera tienda en Galicia en 1975 y la familia Tous inició su marca en Manresa en 1973

A2) Abrir nuevos lugares (mercados geográficos) ya sean ciudades, comunidades, países (se conoce como internacionalización) pero siempre con el mismo negocio, producto, marca, tiendas, etc.... Por ejemplo continuando con el ejemplo de Zara, ésta abre en nuevas ciudades de Galicia y luego por el territorio nacional. Su expansión internacional empieza en 1988 en Oporto. Y el caso de Tous que abre en Barcelona en los años 80 y por el resto de España, y luego da el salto internacional.

Cabe destacar que sin las oportunas ' tácticas ' no valen las dos estrategias de desarrollo de mercado geográfico. Es decir se deben desarrollar las ' 4 P ' ya que hay que emplearse en el producto y en su producción para los nuevos mercados geográficos que se van abriendo. De igual manera el precio no tiene que ser el mismo que en otros mercados y la distribución del producto también tendrá su participación y la publicidad/promoción será la protagonista para cada mercado geográfico que se vaya abriendo.

B) Mercado como nuevos consumidores con el mismo producto y el mismo mercado geográfico de actuación

Con el mismo producto y mercado geográfico

Se trata de vender el mismo producto en el mismo mercado geográfico pero a nuevos consumidores gracias a que el producto tiene nuevas funciones o aplicaciones.

Hay ejemplos muy notorios como el de refresco Aquarius que empezó para deportistas en España  y luego el mismo producto se ha vendido como refresco para un público más abierto.

El caso de la aspirina Bayer que se empezó vendiendo en España para dolores de cabeza y luego este mismo producto sin ningún cambio se ha vendido para dolores musculares y enfermedades cardiovasculares

Y para conseguir esta estrategia de desarrollo de mercado por nuevos consumidores se tienen que trabajar las ' tácticas ' (4P).  Así el producto deberá tener más producción, la distribución se deberá ampliar para que llegue al consumidor y la publicidad destacará que el producto tiene nuevas funciones o aplicaciones para nuevos consumidores.

C) Mercado como nuevos canales de venta o distribución con el mismo producto y en el mismo mercado geográfico de actuación.

Para crecer y conseguir los objetivos empresariales

Se trata de vender el mismo producto y el mismo mercado geográfico pero en un nuevo canal de venta.

El caso de la marca Zara que empezó vendiendo en tiendas físicas y en 2010 lo empezó a hacer también en el canal online.

La administración de Lotería de ' La Bruixa d'or ' empezó vendiendo en ventanilla y luego amplió sus ventas gracias a la venta online.

Y para conseguir esta estrategia de desarrollo de mercado por nuevo canal de venta la empresa que la lleve a cabo debe trabajar las ' tácticas ' donde evidentemente la distribución es la clave para conseguir el éxito.

2º) PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Si volvemos a mirar de nuevo a la matriz esta estrategia consiste en aumentar las ventas, la facturación, la cuota de mercado, el beneficio, etc.. a partir de un producto actual en un mercado actual entendido éste como mercado geográfico.

¿Qué puede hacer un empresa para  penetrar más con el mismo producto, marca o negocio ?

Todas las marcas quieren vender más

Desarrollar la demanda al máximo con el mismo producto y también en el mismo mercado geográfico a partir de:

A) Incitar a los consumidores  a consumir más regularmente el mismo producto ( por ejemplo en las bebidas de siempre como Coca Cola, Fanta, etc..). Para conseguir esto se necesita utilizar una serie de ' tácticas ' como:

- Bajar el precio

- Hacer promociones, regalos, concursos, sorteos, etc..

- Aumentar la presencia del producto en los puntos de venta

- Aumentar la publicidad

- Etc...

  

Por ejemplo la penetración en el mercado en el caso de Zara se basa en la apertura de más tiendas y de cambiar rápidamente el muestrario para que el consumidor pueda comprar más regularmente sus productos.

B) Incitar a los consumidores a consumir más el mismo producto en momentos puntuales (por ejemplo en productos estacionales como el cava, juguetes, turrón ,etc..) donde las empresas buscan mayor penetración en ventas en ciertas fechas y épocas del año. Y para conseguir esto las empresas necesitan desarrollar ' tácticas ' como:

   -  Hacer promociones, regalos, concursos, sorteos

   -  Aumentar la presencia del producto en los puntos de venta

   -  Aumentar la publicidad

   -  Etc...

Estrategia de desarrollo de mercado y penetración en el mercado de Mango e Inditex

Estrategias diferentes para sus objetivos empresariales

Mango e Inditex utilizan ambas estrategias de manera muy distinta.

¿ Cómo puede ser que Mango tenga más de 2.700 tiendas físicas en 105 países mientras que Inditex cuenta con más de 7.700 tiendas físicas pero solamente en 100 países ?

La respuesta se encuentra en que Mango da prioridad a la apertura de nuevos mercados geográficos pero penetrando con pocas tiendas en el país que entra mientras que Inditex cuenta con mayores recursos para abrir más lentamente mercados geográficos pero penetrarlos en forma de ' mancha de aceite ' con la apertura de más tiendas en cada país elegido. Y es cada empresa elige su mejor estrategia de crecimiento en función de sus recursos disponibles. 

Cada estrategia de Mango e Inditex son correctas para sus objetivos. Y para conseguir sus objetivos manejan sus recursos y, por supuesto, sus tácticas para su crecimiento, es decir, el Marketing mix.

3º) DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Volviendo a la imagen de la matriz esta estrategia consiste en aumentar las ventas, la facturación, la cuota de mercado, el beneficio, etc.. a partir de producto nuevo en el mercado actual, entendido éste como mismo mercado geográfico y mismo target.

Existen 3 posibilidades para desarrollar esta estrategia:

Afegeix la llegenda

A) Añadir una mejora en las características del producto o servicio a partir de:

A1) Mejorar la calidad del producto. (Ejs. El nuevo Ariel más concentrado...).

A2) Nuevo envase. (Ejs. La botella de agua mineral Fontvella, etc...).

A3) Nuevos ingredientes (sabores, olores). (Ejs. Actimel con nuevos sabores; Oikos con nuevos sabores...).

Para desarrollar esta estrategia hay que invertir en las ' tácticas ', es decir, las 4P :

* El producto es la principal política porque aparece innovación, I+D...

* El precio puede variar al presentar el producto una novedad o innovación...

* El nuevo producto también debe distribuirse para que el consumidor lo pueda comprar

* La publicidad debe promocionar la innovación o novedad en el mercado

Productos tecnológicos nuevos para conseguir los objetivos

B)Rejuvenecimiento de productos tecnológicos a partir de nuevas versiones más potentes (ejs nuevas versiones en los coches como, por ejemplo, el Ibiza; las nuevas versiones en las consolas como la Play Station, etc...)

Para conseguir esta estrategia hay que invertir en las ' tácticas 'es decir las 4P como en el mismo caso anterior

Los productos y las marcas cambian su imagen

C)Reposicionamiento de un producto que ya está en el mercado y ya tiene un target group definido y que se cambia la imagen y la percepción del mismo y/ o también la marca.

El cambio de imagen se entiende como nuevo producto (Ejs. Movistar, Mcdonalds RTVE, etc...)

Para conseguir finalmente esta estrategia también se tiene que invertir en las ' tácticas ', es decir, las 4P, sobre todo en el producto, el precio y la promoción.

4º) DIVERSIFICACIÓN

  

Miramos por última vez la matriz para dar paso a la estrategia de crecimiento de diversificación que consiste en aumentar las ventas, la facturación, la cuota de mercado, el beneficio, etc.. a partir de producto nuevo y mercado nuevo, entendido éste último como nuevos consumidores. 

Existen 2 tipos de estrategia de diversificación:

Cogemos el camino empresarial más corto o largo

A) Diversificación concéntrica

Es aquella empresa que crea o compra otro producto, actividad, negocio, marca, etc.. para complementar a su actividad y a su portafolio. 

Se le llama diversificación concéntrica porque la empresa aprovecha su ' know how ' y se establecen sinergias en diferentes cuestiones como producción, tecnología, logística, I+D+i (Ejs. Inditex crea Zara y luego aparecen otras marcas que son también creadas o compradas; Damm  tiene en su portfolio más de 40 marcas de cerveza creadas y/o compradas, etc...).

B) Diversificación pura

Es aquella empresa que crea o compra otro producto, actividad, negocio, marca, etc.. para complementar a su actividad y a su portafolio. 

Se le llama diversificación pura porque la empresa no aprovecha su ' know how ' y no se establecen sinergias de ningún tipo en cuestiones de producción, tecnología, logística, I+D+i (Ejs. cuando Inditex compró participación en la cadena de hoteles NH; La marca Camper especializada en calzado crea algunos hoteles; Caixabank fue accionista  en su momento el PortAventura y Caprabo etc...).

Esta estrategia de diversificación pura es la más arriesgada de entre todas de la matriz de Ansoff.

Para conseguir estas estrategias hay que desarrollar las ' tácticas ', es decir, si creamos un nuevo producto por primera vez hay que invertir en el producto, el precio, la distribución y la promoción y por eso entendemos que es lo más arriesgado en las decisiones de la empresa. Y si lo compramos a nuestros competidores también es arriesgado.

Durante los próximos días pondré unos ejemplos de empresas que utilizan las estrategias de crecimiento de Ansoff para crecer.

Y por cierto las personas también podemos utilizar las estrategias de crecimiento de Ansoff para nuestras actividades personales y/o profesionales...!

David Pasarín