Salir airoso de una situación límite, solo 8,41 euros”. Es una de las
atractivas propuestas del anuncio que
Aldi lanzó en televisión en 2015 y
que consiguió dar a conocer por fin a la firma entre el gran público.
Hasta ese momento, y después de 12 años en España, pocos sabían que era
un supermercado y muchos lo concebían como un establecimiento raro y
lejano.
La agencia The Back Room (
McCann Worldgroup) obró el
milagro. Creó un spot de televisión basado en una serie de
necesidades
emocionales relacionadas con la compra, y el resultado superó todas las
expectativas comerciales. Por primera vez,
Aldi (https://www.youtube.com/watch?v=U9BU5GPuQSQ) entró en el top 10 de
notoriedad de marcas y el anuncio consiguió uno de los Premios a la
Eficacia de la Publicidad en 2016, convocados por la Asociación Española
de Anunciantes (AEA).
Pero ¿cómo se consigue que un anuncio logre el
efecto deseado?
Antes de nada, el anunciante debe plantearse
su objetivo. Como advierte
David Coral, presidente del
Grupo BBDO & Proximity Iberia,
“no es lo mismo
reposicionar una marca que incrementar la fidelización
de los clientes, ganar cuota de mercado o mejorar la reputación de la
compañía”.
Pero para conseguir cualquiera de estas metas,
Juan García Escudero, director general creativo de
Leo Burnett España,
aporta la primera premisa:
hay que asegurarse de que la gente vea el
anuncio, pero también de que disimule lo que realmente es. “Puede
parecer cine, una serie, un pequeño corto, una noticia, pero no debe
parecer publicidad”. ¿Por qué? “El público tiene un olfato infalible
para detectar cuándo huele a esto y automáticamente lo descarta”.
A continuación, hay que presentar
el producto o la marca como algo
valioso para la gente y capaz de mejorar su vida. García Escudero
recuerda que antes bastaba con destacar
“beneficios racionales”,
pero
ahora se necesita crear vínculos emocionales a través de valores que
vayan más allá. “La gente ya no compra productos, sino ideologías,
valores y maneras de pensar”.
A juicio de Coral, un anuncio es más eficaz cuanto más se identifique
con
los valores y pensamientos del público. “Cuanta mayor
identificación, mayor persuasión obtendremos, porque la persona que
recibe el mensaje comprueba que la marca la entiende”.
Además, es
importante “fascinar, sorprender, entretener y emocionar con una
propuesta creativa e inédita que genere notoriedad y recuerdo”. Para
multiplicar el efecto, anima a utilizar las distintas plataformas y
dispositivos digitales.
El poso de un ‘spot’
La creatividad es un elemento clave en cualquier spot.
Jesús Rasines, director creativo de
OgilvyOne
Madrid, está convencido de que las campañas más relevantes, “de las que
se habla en las redes sociales y en los bares”, son “aquellas que hacen
un uso poderoso de ella”. Y Escudero afirma que es indispensable para
“crear campañas que conecten, conmuevan, convenzan y generen recuerdo”.
Algo en lo que coincide con
Tomás Gui, director creativo de la agencia
Dommo, para el que “la eficacia se mide en resultados, pero también en el poso que deja un anuncio a largo plazo”.
Las buenas campañas son resultado de un trabajo conjunto entre agencia de publicidad y empresa anunciante, expone
Carlos Rubio de Miguel, director general de la
Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).
La interacción entre ambos es necesaria, ya que –como recuerda García
Escudero–
“el anunciante es quien mejor conoce su producto, mercado y
competencia”. Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de
Anunciantes y cosecretaria del jurado de los Premios a la Eficacia,
explica que “los departamentos de marketing de las empresas anunciantes
están cada vez más implicados en ello”.
Sin embargo, a la hora de decidirse por una idea, no todas las
empresas son igual de innovadoras o se atreven a arriesgar en la misma
medida. El directivo de
Leo Burnett puntualiza que
“no
siempre se apuesta por una publicidad sorprendente y creativa, porque a
veces el miedo influye demasiado en las decisiones”. Y eso a pesar de
que, como se desprende de la experiencia de Tomás Gui, precisamente “las
decisiones más valientes suelen ser las que mejor resultado consiguen”.
De cualquier manera, en publicidad no hay recetas mágicas, ni
siquiera productos o servicios más fáciles de anunciar que otros. Eso
sí, lo que sucede en algunos casos es que no se “exprimen”
todas las
posibilidades de comunicación, opina Jesús Rasines. “Hay productos de
última generación con una publicidad plana y sin interés; y, por el
contrario, publicidad emocionante de cosas tan poco glamurosas como el
jamón cocido o las pizzas precocinadas”.
Sin duda, para que una campaña publicitaria sea eficaz debe contar
con
una gran idea y una adecuada estrategia de comunicación, apunta
Lidia Sanz. Y, como recomienda Gui, asegurarse de “que
el mensaje llegue
a quien tiene que hacerlo, que destaque y que conecte con la gente”.
Si el producto o servicio es, además, bueno, el objetivo propuesto
estará mucho más cerca. Y es que “los productos son escudriñados,
evaluados y criticados en todo tipo de foros y su fiabilidad es
contrastada diariamente”, según Escudero. Por eso, todos los expertos
coinciden en que es muy difícil vender “gato por liebre”.
Durante 2015,
Pavofrío (de Campofrío https://www.youtube.com/watch?v=1wX5tq-EStk ) perdió notoriedad, por lo que las agencias
McCann, MRM y Momentum creyeron que era necesario recuperar de nuevo el
vínculo emocional con sus clientes y posicionarla como marca cómplice de
la mujer, creando el primer restaurante que cocinaba recetas libres de
estrés. El spot fue uno de los más compartidos por WhatsApp, llegando
incluso a ser parodiado en programas de televisión, y permitió que las
ventas aumentasen más del 2% (frente a una caída del 2,4% en el conjunto
del mercado). El anuncio fue galardonado en los Premios a la Eficacia
de la Publicidad de 2016, donde también destacaron Aldi, Loterías y
Apuestas del Estado e Ikea.
La campaña del Sorteo Extraordinario de Navidad de Loterías del
Estado, con el lema El mayor premio es compartirlo ( https://www.youtube.com/watch?v=kEJNNs9N3Ew), realizada por la
agencia Leo Burnett, consiguió incrementar en un 4% las ventas de
Loterías en 2015.
Mientras que el de
Ikea lanzó el mensaje de que las
terrazas en las viviendas tienen efectos terapéuticos en las personas y
las hace sentirse mejor, para promocionar muebles de exterior y aumentar
sus ventas un 22% en este segmento (https://www.youtube.com/watch?v=izMbNhfBI2I).
Entre otros anuncios altamente eficaces emitidos en los últimos años
en televisión destacan los de Estrella Damm; las conversaciones del
Banco Sabadell; los valores intangibles de Casa Tarradellas, o la
campaña protagonizada por Maribel Verdú para Mercedes-Benz.
