dijous, 23 de maig del 2024

EL VISUAL EN LOS COMERCIOS DE ALIMENTACIÓN Y LOS CASINOS TAMBIÉN BRILLA MUY ALTO

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE NEUROMARKETNG Y MARKETING SENSORIAL DEL 28 DE MAYO  



La compra de alimentación en los supermercados es una práctica muy usual por parte de los consumidores.

Los hábitos de compra varían en cada cliente porque entran en juego sus variables personales como el sexo, ingresos, edad, estilo de vida, etc... También hay que tener en cuenta que no todas las personas tenemos las mismas motivaciones de compra sobre los productos y las marcas de alimentación.

Los puntos de venta de alimentación están viviendo tiempos muy convulsos. También se han visto abocados a una subida de precios sin freno en los alimentos básicos que han repercutido tan negativamente en los hogares. 

Los comercios de alimentación (supermercados e hipermercados) como Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia, Alcampo, Aldi, etc.... no están en su mejor momento porque el volumen de compra ha disminuido y ello también repercute en los beneficios de las cadenas.

Sin ir más lejos, el líder del segmento supermercado de alimentación, Mercadona, que cuenta con un 27'6% de cuota de mercado en la actualidad (en la noticia de abajo un 25'3% en 2022), también está notando el descenso del su volumen de actividad por culpa de la guerra de precios y el aumento de costes de sus proveedores.

La política de precios bajos y calidad en la marca blanca siempre han sido la diferenciación de Mercadona. Y también la mejor publicidad para sus clientes que siempre han alabado su estrategia haciendo publicity de su surtido.


Las firmas de alimentación no atraviesan su mejor situación por la crisis económica que se refleja en unos datos de inflación elevados y unos tipos de interés que no paran de subir.


Soluciones para la distribución comercial de alimentación


Para que un cliente que entra en un supermercado de alimentación pueda comprar más volumen de referencias y generar más compras impulsivas que llenen su carrito de la compra y su felicidad, las marcas utilizan un conjunto de acciones de Marketing sensorial.

Las acciones de Marketing sensorial están muy estudiadas por los comercios. Buscan retener más tiempo a los compradores, llamar su atención y que gasten más pasando por las cajas. Las técnicas que utilizan los supermercados están muy estudiadas y son muy efectivas.

Las propuestas y acciones son muchísimas. Pero detrás de ellas hay un gran estudio de los clientes, de cómo se comportan dentro de las tiendas y cómo son sus decisiones finales de compra. Entran en juego variables de psicología y conducta profunda del consumidor que llevan luego al comercio a presentar su Visual de manera planificada, coherente y con impacto. 

Cuando entramos en un punto de venta de alimentación no hay nada improvisado. Todo está preparado para que el surtido se venda solo. Los estímulos son presentados pensando en las razones y/o emociones de compra. No hay nada al azar y todas las propuestas buscan vender.

Dentro de los retailers, los compradores estamos expuestos a más de 300 estímulos por minuto que despiertan a nuestros cinco sentidos. Con este dato ya podemos intuir que de improvisación hay poco dentro de un comercio de alimentación. Todo el Visual es presentado, por un sinfín de estímulos, que llegan a nuestros sentidos de manera diferente. La vista es el sentido líder que recibe más estímulos (55%); le sigue el oído (18%); el olfato participa también (12%); el tacto en menor cuantía (10%); y lógicamente el gusto es menos activo (5%)

Sin ninguna duda que el Marketing de los sentidos hace que los compradores tengamos mejores experiencias de compra en los comercios de alimentación. El sector de la alimentación no se relaciona con las compras de deseo pero eso no quita que los consumidores podamos tener momentos de experiencias positivas donde nuestro cerebro límbico nos lleve a un gran placer.

A día de hoy sigo con la pasión de perderme por los pasillos de los comercios viendo el Visual presentado. Es brutal para los sentidos las acciones de Marketing sensorial....


Pero terminaré esta publicación dejando dos noticias curiosas que valen la pena que tengamos en cuenta en los comercios de alimentación de alimentación y también cuando entremos en los casinos

El protagonista de la primera noticia es Mercadona. Seguro que ya lo veníais intuyendo por donde iban mis pistas. El líder del formato supermercado también utiliza el Marketing sensorial y, por cierto, lo hace con criterio y con diferenciación respecto a sus rivales del sector alimentación. 

La segunda noticia hace referencia a las técnicas del Neuromarketing y Marketing sensorial que emplean los casinos que son muy similares a las acciones de los supermercados.

No digo nada más. Que tengáis buena compra.......

 


David Pasarín



Así consigue Mercadona que gastes más dinero cada vez que vas a comprar, según expertos en marketing


    Getty Images


Mercadona es la cadena de supermercados que más cuota de mercado aglutina. Parte de su éxito se basa en su política de precios bajos y en la calidad de su marca blanca.

Sin embargo, la compañía liderada por Juan Roig cuenta con algunos trucos, como la colocación de las estanterías, la luz, su música o las famosas novedades, que hacen que el usuario compre más de lo que le gustaría. 



a   3 dic. 2022   Business Insider


Mercadona es la reina indiscutible de los supermercados. La cadena presidida por Juan Roig es la que tiene mayor cuota de mercado. Según los últimos datos de Kantar, los establecimientos valencianos aglutinan un 25,3% de la cuota. Esto es más del triple que lo que tiene Carrefour

Sin embargo, la situación de inflación en la que llevamos inmersos hace unos meses está haciendo que nuestro volumen de compra disminuya, lo que también repercute en los beneficios de las cadenas. Por eso Mercadona también está desarrollando una serie de trucos para hacer que gastemos más dinero cada vez que vamos a hacer la compra. 

Algunos son los mismos que utilizan otros supermercados. Sin embargo, hay otras técnicas que solo las ponen en práctica en la cadena valenciana. "Mercadona tiene su propia estrategia, con la que juega bastante", afirma Ana Jiménez, directora del máster de marketing digital de la UOC.

FRUTAS Y VERDURAS, EN EL PRIMER PASILLO

Una de las grandes diferencias que tiene Mercadona respecto a sus rivales es dónde tiene colocadas las frutas y las verduras. Al contrario que el resto, la cadena liderada por Juan Roig tiene sus frescos nada más entrar al establecimiento. 

Una decisión poco inteligente para el usuario, pero buena para la cadena. "No tiene sentido porque lo fresco sería lo último que habría que comprar, pero se hace para darle al supermercado una sensación de frescura", explica la experta en retail marketing, Neus Díaz.

Con esto, además de dar una imagen de bienestar y salud, también consiguen ahorrarse mucho dinero. Si lo pusieran al final, algo que sería más conveniente para los consumidores, mucha de estas frutas y verduras se pudrirían. Al ponerlo al principio se consigue que los clientes compren más cantidad porque el carrito, además, está vacío. 

HACENDADO, MÁS IMPORTANTE QUE COCA COLA

Sin lugar a dudas, la apuesta de la cadena valenciana por Hacendado y su precio económico es lo que les permite aumentar sus ingresos. 

En un contexto en el que la marca blanca no para de crecer —según el último estudio de Nielsen IQ la marca propia ya supone el 40% de las ventas de los supermercados—, más del 70% de las ventas de Mercadona son de productos de su propia marca

"Mercadona restringe su oferta, es decir, ellos juegan con su marca y con la líder. Por ejemplo, en el supermercado encontrarás su propio refresco de Cola y el de Coca Cola. No encontrarás más", explica Ana Jiménez Zarco.

SU PROPIA MARCA, EN EL MEJOR ESTANTE

Además de ensalzar su marca por encima de la de los demás fabricantes, Mercadona también sitúa a los productos de Hacendado, Bosque Verde o Deliplus en los mejores espacios de sus establecimientos. 

"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar ponen los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.

Así juegan los supermercados con tus sentidos para que compres más sin que te des cuenta

En este sentido, Mercadona siempre promociona más su marca propia que la de fabricante. Para ello, posiciona mejor sus productos. "Se queda con los mejores sitios de las estanterías", detalla Jiménez Zarco. Este espacio es la balda central del lineal, la que está a la altura de los ojos. "Esta es la más rentable y sería la más cara si se le pusiera a la venta a un distribuidor", apunta. 

LAS NOVEDADES DE MERCADONA

Otros de los trucos que utiliza Mercadona para que los consumidores vayan una y otra vez a sus establecimientos a comprar son las novedades. Las redes sociales, sobre todo Instagram y TikTok, se han llenado de vídeos de gente yendo a las tiendas de la cadena valenciana para saber qué es lo nuevo que traen.

"Las novedades de Mercadona hace que los clientes vayan todas las semanas al supermercado a comprobarlas", señala Jesús Hernández, profesor asociado de la Facultad de Comercio y Turismo de la UCM y responsable del comité de retail de la Asociación de marketing de España, a Business Insider España.

Gracias a esto obtiene publicidad nativa, tal y como explica Ana Jiménez Zarco. "La gente va por las recomendaciones. Ellos lo fomentan a través de comentarios en sus redes sociales. La parte digital está muy cuidada".

LOS PRODUCTOS BÁSICOS, AL FINAL DEL PASILLO

Si te has dado cuenta, cuando queremos coger la leche, el pan o los huevos, nos toca recorrernos todos los pasillos de Mercadona para poder encontrarlos. 

"Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejado posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica a Business Insider España Anduix. De esta manera, al ver todos los productos, puedes echar alguno más en la cesta que de primeras no habías pensado.

Esto es muy efectivo cuando, por ejemplo, has pasado ya mucho tiempo y la cesta va repleta. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", detalla Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights. 

PERFUMERÍA ES LA SECCIÓN CON MÁS LUZ

Los supermercados juegan mucho con nuestros sentidos a la hora de comprar. Esto se denomina neuromarketing. Uno de los sentidos al que más intentan engañar es a la vista, y para eso jugar con la iluminación es crucial.

La mayoría de supermercados, en los frescos, "utilizan una iluminación mucho más específica y más clara para que el producto se vea mucho más fresco, mientras que en las carnes intentan utilizar una iluminación más rojiza para potenciar ese color rojizo", señala Jorge Anduix. Sin embargo, Mercadona va un paso más allá. 

Teniendo en cuenta el precio de sus productos, una de las secciones más caras es perfumería. Ese es el motivo para que los pasillos de Mercadona estén mucho más iluminados, utilizando luces cálidas para alumbrar las cremas, el maquillaje y los perfumes. Además, todo ello también está dispuesto a la altura de los ojos, para que sea más visible y accesible para el consumidor. 

LA CANCIÓN DE MERCADONA, A LA ALTURA DE LA DEL VERANO

Ni Quevedo ni Rosalía pueden igual a Juan Roig con su canción estrella. Tal es su éxito que en 2014 Mercadona decidió registrarla. Esta melodía es parte del ADN de la cadena

El tiempo medio que pasa un usuario en un supermercado o hipermercado es de cerca de una hora, explican los expertos consultados por Business Insider España. Mediante el uso de la música, este tiempo se puede alargar o acortar. Por ejemplo, en hora punta, suelen poner música rápida para que el cliente compra de forma irreflexiva y ágil. Sin embargo, cuando el local está vacío, la música debe ser más suave y relajante.

Con su melodía, Mercadona hace sentir a sus usuarios en un lugar seguro, cómodo y agradable. Además, suele sonar cada poco tiempo. La compañía suele venir acompañada de una voz que hace repaso por todas las secciones de la tienda y los productos disponibles, de esta manera hace que el consumidor se pasee por todos los pasillos y acaba comprando más. 

¿Dónde está el pan, la leche o las botellas de agua en los supermercados? Los expertos analizan cómo las cadenas ordenan sus productos

LAS ÚLTIMAS COMPRAS AL LADO DE LA CAJA

Como en todos los supermercados, Mercadona también cuenta con compras de última hora en sus cajas. Aquí podemos encontrar chicles, pilas, chocolate o cuchillas de afeitar. Muchas cosas que necesitamos, pero que al final siempre nos olvidamos de coger. Por eso, para no perder ni un céntimo, Mercadona y el resto de cadenas nos solventa el problema poniendo estos productos justo en la caja. 

Además de los productos básicos que sí queremos comprar, como las cuchillas de afeitar o las mascarillas durante la pandemia, ponen otros productos, como los chicles, que no forman parte de nuestra lista de la compra.

Ponerlo aquí es por el tiempo que pasamos esperando hasta que nos cobren. Al aburrirnos, nos fijamos en estos productos que nos rodean, normalmente de un precio elevado, generándonos una necesidad y acabando metiéndolos en el carrito.  

La rentabilidad de los supermercados radica en que sus usuarios acudan muchas veces en la semana a sus establecimientos y compren. Es por eso que Mercadona, como el resto de cadenas, utilizan una serie de recursos para que cada vez que vas a hacer la compra acabes llevándote a casa algún que otro producto que no aparecía en la lista. 

 

Así te 'engañan' los supermercados con técnicas de los casinos para que compres más

 

Montaje de un supermercado y un casino.
Business Insider España

 
    8 sep. 2023
 
 
 
  • Los supermercados y los casinos comparten el mismo objetivo: que los clientes pasen mucho tiempo en el interior de sus locales para que se dejen el dinero.
  • Los casinos han observado mucho a los supermercados y han aplicado las mismas técnicas de marketing para aumentar su rentabilidad.
 
 
 

¿Te has parado a pensar alguna vez en lo mucho que se parecen los supermercados a los casinos? Es cierto que al entrar a un Mercadona no te vas a encontrar con ninguna máquina tragaperras, pero tienen más cosas en común de las que imaginas.

Al fin y al cabo, tanto los casinos como las cadenas de supermercados comparten objetivo: sacar el máximo dinero posible del bolsillo de sus clientes. Para empezar, necesitan que la gente pase mucho tiempo dentro de sus locales para gastar su dinero. 


Como ha publicado anteriormente Business Insider España la rentabilidad de los supermercados  suele oscilar entre un 3% y un 10%. Aunque, según informa Economia3, la rentabilidad media de los principales supermercados españoles es de un 3,18%. 

A pesar de que este porcentaje parezca bajo, al cabo de un año las cadenas de supermercados acaban ingresando miles de millones de euros. Un ejemplo es Mercadona, que cerró 2022 con una facturación de 1.041 millones de euros y unos beneficios de 718 millones.

 

Los casinos no se quedan atrás: la banca siempre gana. Según los datos recabados durante los últimos años, España llegó a generar unos ingresos en juegos de azar que superaron los 700 millones de euros en 2020. Después de la pandemia, esa tendencia disminuyó, pero no bajan de los 600 millones trimestrales: el embolso anual que generan los juegos de azar no es inferior a los 2.400 millones de euros

 

El tiempo se congela

Supermercados y casinos buscan que los usuarios tengan la sensación de que el tiempo no pasa cuando están allí. Para ello, la iluminación de ambos lugares siempre es la misma vayas cuando vayas: así no sabrás cuándo es de noche y cuando de día. De hecho, toda la iluminación está ideada para que parezca que es de día.

Pero no solamente se valen de la iluminación. Para que no sepas en el momento del día en el que estás o cuanto ha pasado desde que has entrado al local, no disponen de ventanas que den al exterior. 

Mercadona, Lidl, Carrefour: el día de la semana que hacer tu compra puede salirte más barato

"Cuando controlas el ambiente, la temperatura o los colores de alguna forma puedes hacer que la gente se olvide del paso del tiempo. Si no sabes si es de día o noche o si hace frío o hace calor, puedes estar más pendiente de los productos o las jugadas", explica a Business Insider España Núria Beltran, presidenta de la comisión de retail del Colegio de Economistas de Cataluña.

Por el mismo motivo, ni los supermercados ni los casinos tienen relojes a la vista. De la misma manera que con las ventanas, al no disponer del instrumento predilecto para medir el tiempo, no sabes cuánto ha pasado desde que entraste hasta que decides salir salvo que te acuerdes de mirar el teléfono móvil.

La colocación del espacio no se deja al azar

Los supermercados siempre han tenido muy claro cómo colocar los productos a lo largo del supermercado para hacer que los clientes estén más tiempo, circulen por más pasillos y, así, gasten más de lo que tenían planteando.

De esa manera, los productos de primera necesidad van al final. "Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejado posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit a Business Insider España.

Esto tiene que ver con el 'efecto del carro lleno'. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", explica Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights. 

Esto es algo que han aprendido los casinos. Según detalla la web de Pokerstarts, en los casinos "se aseguran de que los mostradores del cajero estén lejos de la salida para que los jugadores tengan la oportunidad de volver a jugar a la ruleta, al blackjack o a las slots".

Otro truco que utilizan ambos es poner los artículos o máquinas más caras a la derecha. Esto es así porque es más sencillo llamar la atención del usuario si se pone al lado diestro. "A menudo, los casinos en línea sitúan las slots más populares en su página de inicio, así que son lo primero que ven los jugadores, mientras que los casinos físicos tratan de que sus clientes recorran el casino en el sentido contrario a las agujas del reloj y sitúan los espacios de slots a su derecha", explican desde Pokerstarts.

 

Recorrer sus pasillos es un verdadero laberinto

Otro de los puntos en común entre los casinos y los supermercados es la facilidad para perderte por su espacio. Ni en unos lugares ni en otros suele haber pasillos rectos o caminos directos a la salida. En el caso de los casinos, se diseñan en forma de laberinto para que los clientes tengan que pasar por diferentes zonas de juego, antes de llegar a su destino, mientras que en los supermercados se hace para que recorras cada uno de los lineales.

Se colocan máquinas y juegos atractivos en las bifurcaciones o cerca de las salidas, para atraer a los que intentan marcharse.

En el caso de los supermercados, muchas veces recurren a los descuentos para atraer al público. "Esto llama la atención de nuestro cerebro porque lo vemos como algo importante, sobre todo si tienen fecha límite como los descuentos de la semana. Al final para nuestro cerebro es un reclamo porque piensa 'si no lo compro ahora me voy a quedar sin ellos'", afirma Salima Sánchez Muñoz, profesora del máster de marketing digital de Aula CM y especialista en neuromarketing.

 

¿Hay baños en estos locales?

Algo importante que debe tener cualquier espacio es un baño. Aunque los casinos y los supermercados los tienen, estos suelen estar bastante ocultos. 

Estos aseos jamás los vas a encontrar cerca de la salida, si no más bien en el lado opuesto. Los responsables saben que se usan a menudo y no quieren que al terminar, te venga a la cabeza la idea de irte. Además, de camino pueden ponerte ofertas o las máquinas y los juegos más apetecibles, para que piques.

 

El olor y el sonido son clave

Hace tiempo que los supermercados descubrieron que los sentidos pueden jugar un papel clave a su favor. Esto son técnicas de neuromarketing, una disciplina que estudia y predice los comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia. 

Uno de los principales puntos para conseguir esto es con el hilo musical. La música no está puesta al azar, su ritmo y velocidad influye en el tiempo que los clientes pasan dentro del local. El tiempo medio que pasa un usuario en un supermercado o hipermercado es de cerca de una hora, explican los expertos. Mediante el uso de la música, este tiempo se puede alargar o acortar.

Algo parecido hacen en los casinos. La música se mantiene al mínimo para que los jugadores puedan escuchar el choque de las monedas y fichas desde cualquier parte de la sala del casino. Además, si juegas online, las slots cuentan con una música rápida y efectos de sonido para que los rodillos no dejen de girar.

Pero no solo el oído es algo que los supermercados nos tienen conquistados. También esperan que compremos por el olfato. De esta manera, inyectan olor a pan recién hecho, aunque lleve horas horneado, al pasar por el pasillo de la limpieza, huele a lejía para que piensen en desinfección o utilizan campanas extractoras en la pescadería para que no se note el olor del pescado.

Por su parte, los casinos buscan con los aromas que inyectan en las salas que tengas la sensación de lujo y sibaritismo. De esta manera, los clientes no querrán volver a sus casas o habitaciones de hotel y se quedarán más tiempo dentro.

Mirando todas estas similitudes, es cierto que los supermercados y los casinos comparten muchas técnicas para hacer que sus respectivos usuarios pasen mucho tiempo en sus estancias y cumplir así con el objetivo marcado, que no es otro que dejarte dentro todo tu dinero.

 


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