Empresas vintage
Calvo conserva el espíritu innovador
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Poder decir de una empresa creada hace más de seis décadas
que mantiene su apuesta por la innovación como uno de sus rasgos de identidad
explica las razones de su crecimiento. Hablamos del grupo Calvo, nacido en 1940
como un negocio familiar y que hoy es una compañía internacional –con presencia
en más de 70 países– que da empleo a 4.500 personas y que en 2012 facturó 641
millones de euros.
Este grupo especializado en las conservas ha hecho gala
desde su creación de un espíritu poco conservador. Siempre abierto a acoger
innovaciones tecnológicas y a diversificar mercado, su actitud creativa le ha
llevado a tener actualmente tres departamentos de innovación en tres países
distintos: España (Madrid), Brasil y El Salvador.
Cronología
1908. Luis Calvo hereda junto a su madre el negocio
familiar, un almacén de coloniales y ultramarinos.
1940. Se crea el grupo Calvo.En pleno periodo de
posguerra, la empresa apuesta por las conservas.
1956. Siempre con los ojos abiertos a las innovaciones
tecnológicas en su sector y en el resto, Luis Calvo desarrolla una máquina
empacadora de atún capaz de producir 36 latas por minuto, un avance tecnológico
único en su época.
AÑOS setenta. Calvo introduce en España un tipo de atún,
conocido internacionalmente como yellowfin, al que denomina atún claro. A la
vez, presenta la lata redonda, un envase hasta entonces nunca visto en nuestro
país.Ahora, el 95% de las latas de atún tienen esa forma.
1978. Calvo lanza su exitosa campaña de publicidad en la
que dos actores calvos, Jesús Puente y Juanjo Menéndez, protagonizan un diálogo
hilarante. Atún,claro, Calvo. Un 90% de los consultados conocía la marca un mes
después del lanzamiento de este spot televisivo.
1979. Calvo adquiere Montecelo, su primer barco. Hoy,
cuenta con una flota propia compuesta por 10 embarcaciones.
1991. El grupo compra la empresa italiana Nostromo. Tras
una aventura poco exitosa en Venezuela, Calvo relanza su expansión
internacional.
2004. La compañía se sigue expandiendo y adquiere en 2004
la empresa brasileña Gomes da Costa, líder en aquel país. En la actualidad,
Calvo está presente en más de 70 países.
La historia de esta compañía de alimentación se remonta a
1908, cuando Luis Calvo Sanz, con 11 años, heredó junto a su madre el negocio
familiar, un almacén de coloniales y ultramarinos que regentaba su padre en
Carballo (La Coruña). Comenzó entonces la redefinición de la tienda. En el
periodo de posguerra, Luis Calvo decidió centrarse en las conservas, emblema
del grupo desde entonces. Pescado, grelos, garbanzos, alubias, caldo gallego o
fabada eran algunos de los productos que ofrecía.
En 1952, el regente de este incipiente negocio asistió en
Vigo a la demostración de una máquina de empacar mediante moldes creada por una
empresa francesa. Le atrajo la idea y decidió desarrollar de forma manual su
propia máquina de enlatar porciones de atún. Gracias a esta innovación, ese año
pudo exportar a Estados Unidos 1.000 cajas de 12 unidades de dos kilos. Fue el
primer gran hito de otra constante a lo largo de la historia del grupo: su
internacionalización.
Luis Calvo desarrolló en 1956 una empacadora de atún capaz
de producir 36 latas por minuto. Fue una revolución en el sector. El gran éxito
del grupo llegaría en los setenta, cuando introdujo en España un tipo de atún,
conocido internacionalmente como yellowfin, al que bautizó como atún claro.
Hasta entonces, en nuestro país solo se comercializaban el atún a secas y el
atún blanco. Calvo apostó fuerte por este tipo de pescado y acompañó su
lanzamiento con el desarrollo de una nueva lata, la redonda, hasta entonces
nunca empleada para conservas. Hoy, el 95% de las latas de atún que se consumen
en España son redondas y el 75% es atún claro. A vueltas con el lanzamiento de
novedades al mercado, Calvo comercializó en 1978 el pack de tres latas, un
sistema de empaquetado que hasta entonces se usaba para las cervezas, pero no
para las conservas.
Según fue creciendo su negocio, la compañía decidió pescar
directamente el atún que comercializaba y puso en marcha su propia flota, que
en estos momentos cuenta con diez barcos: seis buques atuneros, tres buques
mercantes y un buque de asistencia. Su primer barco propio fue el Montecelo,
adquirido en 1979.
El grupo Calvo comenzó su expansión internacional en 1981
con la apertura de una planta de transformación en Guanta (Venezuela). No fue
una experiencia exitosa, pero sentó las bases de su nuevo intento diez años
después. En 1991 adquirió la marca italiana Nostromo, hoy la segunda en ese
país.
Tras su llegada a Italia, Calvo regresó a América con la
apertura de una nueva fábrica en El Salvador. Desde allí abastece a toda
Centroamérica y también a Estados Unidos y México. En 2004, la compañía compró
Gomes da Costa, líder en Brasil. El 77% de la producción del grupo se destina a
mercados internacionales. Como señala Eva Cuetos, directora de marketing del
grupo Calvo, esos mercados “son países que, a diferencia de España, viven una
gran expansión”.
Un signo distintivo del grupo son sus atractivas campañas
de publicidad, pese a que solo hacen una cada año. Normalmente, la marca tiene
entre un 35% y un 45% de recuerdo en espontáneo del cliente. Con su última
serie de spots lograron subir ese índice de notoriedad hasta el 65%. “Hacemos
pocas campañas, pero son muy exitosas y lanzamos mensajes que calan en la
sociedad”, comenta Cuetos. Su último éxito publicitario ha sido Ellas lo saben
todo, un entrañable anuncio que brinda un merecido homenaje a las madres y que
fue galardonado en el Festival de cine de Cannes. Buena acogida, aunque nada
comparable con el impacto de los anuncios televisivos lanzados por el grupo
conservero en 1978. El peculiar diálogo entre dos actores calvos, Jesús Puente
y Juanjo Menéndez, que todavía recuerda con una sonrisa en la cara una
generación de españoles. Atún, claro, calvo. Un mes después de iniciarse la
campaña, un 90% de los consultados conocía la marca Calvo. Al año siguiente, la
producción creció más de un 40%.
Desde que dispone de su propia flota, Calvo mantiene su
compromiso con la pesca sostenible y la conservación del ecosistema marino.
Alma Román, gerente de responsabilidad social de la compañía, explica que sus
barcos llevan a bordo observadores científicos independientes para certificar
el cumplimiento de las normativas internacionales, medida que la empresa adopta
de forma voluntaria. También hace lo propio con los descartes de atún. Una vez
ha echado la red, no devuelve al mar las piezas pequeñas de menor valor en el
mercado. Compromiso con el futuro del medio marino de una empresa antigua en
años de vida, pero moderna en actitud.
Platos preparados y nuevos productos
La diversificación es otro eje de actuación para la
empresa gallega desde su nacimiento, que se ha visto reforzado en los últimos
años. "Siempre hemos querido dar un toque de naturalidad y de salud a
nuestros productos", afirma la responsable de marketing, Eva Cuetos. Así,
Calvo fue pionera en el lanzamiento de una línea baja en sal y otra con cero
por ciento en materia grasa. Una novedad que no cuajó fueron los refrigerados
de atún con hamburguesas y salchichas que la empresa lanzó hace un tiempo. La
gente no ubicaba a la marca en este sector y además pesó la costumbre al sabor
y a la textura de los productos cárnicos, explica Cuetos.
En la actualidad, los platos preparados que pueden
consumirse directamente en el envase, como los guisos de atún a la jardinera,
con distintos tipos de verdura, las lasañas o el marmitako, se suman a los
productos tradicionales que ofrece Calvo. De hecho, la compañía española tiene
más de 700 referencias alimentarias en el mercado. Curiosamente, las conservas
de guisos de toda la vida formaron parte de los productos que ofrecía el grupo
en sus inicios. Ahora, la empresa vuelve a mirar a esos platos para satisfacer
las necesidades del consumidor de hoy en día. Comida de calidad sin perder
horas en la cocina.
Por otro lado, las marcas blancas acumulan un 80% de cuota
de mercado en el sector del atún. Cuetos asegura que su compañía tiene plena
confianza en recuperar a parte de los consumidores que, debido a las apreturas
económicas a causa de la crisis, se han pasado a las marcas blancas de este
tipo de productos, más baratas. Según la directora de marketing, cuando hacen
ligeros ajustes a la baja del precio, notan un repunte en el consumo de
productos de la marca Calvo.
La empresa Calvo, cómo todas las empresas que existen en este planeta, han utilizado todo tipo de estrategias de crecimiento para poder llegar a ser una empresa de grandes dimensiones y a la vez ganar beneficio.
ResponEliminaTal y como hemos estudiado, hay cuatro tipos de estrategias de mercado Cómo que Calvo es una empresa que lleva tantos años existiendo, durante todo este tiempo ha ido desarrollando las cuatro estrategias de crecimiento.
La primera de todo, fue el desarrollo del mercado. La empresa Calvo empezó en España a abrir mercado con el atún claro, este hecho, se coloca dentro del desarrollo de mercado geográfico, al igual que cuándo abrió mercado en América y Venezuela, con la
apertura de la fábrica San Salvador. Dentro de está, también hay el desarrollo de mercado a través del canal, y en está, Calvo se diferencia a través de sus campañas publicitarias, sobretodo arrasó con la que ponía “Ellas lo saben todo.”
La segunda, estrategia de crecimiento es la de penetración en el mercado, está estrategia la ha realizado al largo de su tiempo en todos los países donde abrió mercado, aún y así, dónde más fuerte ha dado ha sido en América y en España.
La tercera estrategia de crecimiento, es la de desarrollo del producto. La primera actividad que se hizo cuándo la empresa Calvo, compró su primer barco llamado Montecelo, y a continuación, cuando compro su propia flota para poder pescar ellos mismos. Además, y una de las más importantes en la estrategia de crecimiento, fue cuándo la empresa Calvo sacó al mercado dos nuevos productos para ampliar su target grup, con los productos de atún bajo en sal y cero por ciento en materia grasa.
La última estrategia de crecimiento, fue la diversificación. Calvo a realizado sobretodo la diversificación concéntrica, cuando compro Nostrum i Gomes de Costa (líder en Brasil). Después hizo un producto nuevo, esto se llama diversificación pura, y lo realizó
con neveras con hamburguesas, atún y salchichas dentro, aunque esto no cuajo y lo sacaron del mercado, y por último a realizado una diversificación pura con platos preparados de lasañas, guisos, verduras, etc..
Todo esto, ha hecho que Calvo llegue hasta dónde esta hoy. Y yo apuesto que seguirá creciendo aunque tendrá que aguantar los malos tiempos que corren hoy.
Cristina Garriga
La empresa Calvo, ha desarrollado al largo de su trayecto de desarrollo, diferentes estrategias muy acertadas para su triunfo.
ResponEliminaPrincipalmente aplicó la estrategia de crecimiento de desarrollo del mercado, ya que Calvo empezó penetrando fuerte en España y también desarrolló con un mercado nuevo como nuevo circuito o canal de ventas con el mismo producto expandiendo la actividad en América y Guanta.
La otra estrategia que aplicó, fue la de penetración del mercado así haciéndolo en España y América.
También utilizó la estrategia de desarrollo de producto añadiendo una mejora de las características de la lata de atún Calvo así como hacer una lata con forma redonda, en la cual ningún producto de conservas presentaba esta característica. Y también cuando lanzó al mercado el atún bajo en sal y el atún cero por ciento en materia grasa.
Por último aplicó la estrategia de diversificación concéntrica al comprar Nostrum y Gomes da Costa. Y por otra parte la diversificación pura lanzando en el mercado unas salchichas y hamburguesas de atún el cual no fue exitoso para la empresa.
Calvo después de todas estas estrategias sigue adelante promocionándose y transmitiendo a su target group un toque de naturalidad y salud en sus productos.
El grupo Calvo nació el año 1940 y desde entonces no ha parado de crecer y de obtener beneficios. Este grupo ha desarrollado las 4 estrategias de crecimiento a la perfección.
ResponEliminaLa primera de estas cuatro es el desarrollo de mercado. El grupo empezó como un negocio familiar y con venta únicamente en España y actualmente es una compañía internacional.
La segunda es la penetración en el mercado que ha hecho el grupo, gracias a todas las tácticas de márqueting (las 4 P) se ha conseguido que la marca fuese cada vez más y más conocida y mediante la publicidad se ha conseguido que los productos Calvo incitaran a la compra al público.
La tercera es el desarrollo del producto que este no ha parado de cambiar sus características para ganar en calidad y de esta manera obtener mayores resultados. También el grupo Calvo regularmente ha hecho innovación tecnológica es España, Brasil y El Salvador.
Y la cuarta es diversificación. Primeramente hizo una concéntrica al comprar Gomes da Costa y Nostrum. Y más tarde hizo una pura ya que ha abierto un mercado de carne (salchichas y hamburguesas).