LAS MARCAS COMPARTEN NUESTRAS VIDAS PARA LOS BUENOS Y MALOS MOMENTOS

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE POLÍTICAS DE MARKETING




Sigo avanzando contenidos con mis alumnos de Marketing. En esta ocasión hablaré del valor de las marcas en nuestra sociedad actual. Y es que las marcas siempre están al lado del consumidor.

Es algo que se asocia mentalmente de manera positiva o negativa

Nuestro cerebro recibe constantemente estímulos que llegan con los sentidos. 

Cuando vemos un logotipo, nombre, slogan, etc... asociamos enseguida a una marca en positivo o negativo.

Los consumidores somos marquistas desde que tenemos necesidades y/o deseos hasta que compramos y consumimos.




¿ Qué aportan las marcas a los consumidores ?

Cada persona procesa mentalmente las marcas

La percepción hacia una marca es subjetiva para cada uno de nosotros y la valoración que hacemos es mental y muy compleja que se corresponde con la interpretación de muchos elementos.

Y para que una marca se posicione en su mercado y en la mente del consumidor necesita un beneficio, concepto o atributo para que sea recordada y elegida.

Las marcas permiten diferenciar y posicionar la empresa, así como los productos/servicios de su portfolio. Y es que una marca que consigue un buen poscionamiento puede llegar al corazón del consumidor, evocándole atributos físicos y/o psicológicos.

Además las marcas pueden transmitir garantía, seguridad y pertenencia a grupos sociales para conectar con el consumidor.

Mapa de posicionamiento de marcas de coches

En la sociedad de consumo actual y en el mundo del Marketing las marcas no pasan desapercibidas para los consumidores. Hay muchas personas que dicen que no les importa las marcas pero en nuestras decisiones finales de compra siempre aparece nuestro mapa mental y valoración para inclinarnos hacia una u otra.

Pienso que a todos nos gusta alguna marca en concreto aunque reconozcamos abiertamente que no. Seguramente tenemos nuestros gustos puestos en algún sector (automovilístico, moda, alimentación, ocio...) y ahí se encuentran nuestras preferencias. Y por cierto si decimos que no nos gustan las marcas porqué las recomendamos un día y otro también.

Es lo más grande que puede tener una marca

Para los seguidores y profesionales del Marketing las experiencias de compra y consumo vienen relacionadas con las marcas.

Que se lo digan a los ' lovermarks ' que aman tanto a una marca pero sin que ésta les pague dinero por ello. Su fidelidad a cambio de nada es admirable y su grado de conexión con la marca llega a lo ' espiritual '. Con la gran cantidad de oferta de marcas que hay en todos los mercados y que haya ' fans ' tiene un mérito tremendo.



Tipos de marcas

Cada tipo de marca aporta posicionamiento para la empresa

Existen muchos tipos de marcas y todas ellas buscan ser recordadas. Son muchas las denominaciones que buscan posicionamiento para las empresas.

Hay marcas corporativas, paraguas, individuales puras, individuales combinadas, individuales derivadas, segundas marcas, marcas blancas, etc... Y todas tienen una estrategia de comunicación interna y externa para las empresas.

Les diré a mis alumnos que busquen diferentes  marcas para que conozcan las posibilidades.

Todos los mercados están dominados por grandes ' ejércitos de marcas '. Los ofertantes de un mercado suelen concentrarse en pocas empresas o corporaciones que se van haciendo con el control de las marcas para formar un gran gigante con un portfolio muy amplio y extendido. Aquí os pongo un ejemplo del sector de alimentación que tiene grandes ' ejércitos de marcas ' para responder a las necesidades y deseos de los consumidores.

En el sector de alimentación hay grandes multinacionales con grandes marcas que adquirimos los consumidores

Elementos de la marca



Cuando una marca se presenta en el mercado debe tener muy presente 3 elementos
:

Cómo tiene que ser un nombre

* Nombre

Es fundamental que el consumidor conozca el ' naming ' de la empresa y los productos/servicios que comercializa.

No es nada fácil recomendar un ' naming 'para la empresa y sus productos pero es lo primero que el consumidor conoce. Se ha escrito mucho de cómo tiene que ser el ' naming ' de la empresa y sus productos. Hay muchas opiniones acerca del tema pero todas ellas convergen en que el nombre debe ser fácil de pronunciar, corto simple, recordable, original y que no tenga dobles significados.

Grandes marcas se han equivocado a la hora de elegir nombres

Tengo en mente que algunos productos que se lanzaron en su momento fracasaron por diferentes motivos y uno de ellos fue la mala elección del nombre en su lanzamiento. Y es que los nombres deben ser globales y llegar al máximo de mercados geográficos sin que tengan dobles significados.

El problema de la globalización a la hora de ponerle nombre a una marca o producto es que tienes que encontrar algo que no ofenda a nadie. Por ejemplo cuando llegó a España el modelo Mitsubishi Pajero es obvio que se tuvo que cambiar a Montero.

A veces el problema se encuentra fuera de nuestras fronteras. Eso debieron ver en Grecia cuando no pudieron lanzar el modelo Seat Málaga y tuvieron que cambiarlo por Seat Gredos. La curiosidad es que la palabra Málaga en griego es Malaka y significa algo así como pajero...

La marca Opel se inspiró en el término ' Cascada ' para lanzar su modelo Opel Cascada. Y en España tuvo que cambiar el nombre por el de Opel Cabrio.

Resulta todavía mucho más curioso el caso de prototipos de nombres que nunca se introdujeron en el mercado español por razones también muy obvias. Ahí se encuentran los modelos Nissan Moco, el Ford Corrida, el Mazda Laputa, el Kia Borrego, etc...

Pero esto no solamente pasa en España. El modelo de Toyota MR2 tuvo que quitar el 2 de su nombre en Francia ya que la pronunciación casi literal de las siglas era ' mierdeux '. Y por cierto en España a  nadie se le ocurrió hacer lo mismo con los Audi Q3 (su pronunciación ' cutres ').

El slogan debe resumir tu posicionamiento

* Slogan

Es la frase que acompaña a la marca y resume el posicionamiento (valor o beneficio ) que quiere que perciba el consumidor. Es una herramienta de Marketing muy poderosa para que el consumidor pueda conocer tu branding.

El slogan debe ser una frase corta, de pocas palabras que nos haga pensar en el valor o beneficio que debe percibir el consumidor ( ejemplo ' Yo no soy tonto '). Y si aciertas con el beneficio o valor que quieres que perciba el consumidor debes mantener el slogan de manera muy duradera en el tiempo (ejemplos ' Just do it ' y ' Piensa en verde ' ).

Socialmente llamamos logtipo a cualquier símbolo   

* Logotipo

Debo reconoceros que de los 3 elementos de la marca el logotipo es mi debilidad. Y es que me paso tiempo mirando diferentes logotipos y lo que me sugieren.

Cuando una empresa piensa en su identidad visual y además verbal debe tener claro cuál debe ser el logotipo que mejor represente los valores de su marca.

Un logotipo es la representación visual y verbal de la marca que permite a los consumidores identificar productos y a la propia empresa. Es un gran aspecto diferenciador respecto a la competencia aportando un gran valor de imagen corporativa.

Un logotipo se puede definir como un símbolo formado por letras y/o imágenes que sirve para identificar a una empresa y su actividad de negocio. Cualquier empresa necesita un símbolo para tener identidad que resuma la idea y filosofía de negocio. Y el mercado y los consumidores lo deben conocer aportando valores para la marca.


¿ Qué tipos de logotipos y existen y cuáles son sus elementos ?

Para posicionar la empresa y sus productos/servicios

Afortunadamente, no todos los logotipos son iguales.  Algunos tienen texto, otros solamente imagen y otros tienen elementos diferentes al mismo tiempo.

Existen diferentes tipos de logotipos en el mercado con denominaciones distintas.

Lo primero que debo puntualizar es que utilizamos el término logotipo como algo genérico para referirnos a todos los logotipos que existen cuando lo cierto es que solo debería ser para un caso en concreto. Por lo tanto, aceptamos coloquialmente llamar logotipo a cualquier símbolo pero no debería ser así.

Habiendo matizado el término logotipo tenemos los siguientes 4 símbolos que son conceptos diferentes:

1º) Logotipo

Es el símbolo compuesto solamente por letras sin dibujos, ni imágenes  e iconos. Por lo tanto, se habla de logotipo cuando se identifica únicamente por texto e incluye todo el nombre completo de la marca.
Pongo algunos ejemplos de logotipos:

2º) Imagotipo

Es el símbolo formado por un icono y un conjunto de letras. Los dos elementos funcionan de manera conjunta aunque lo podrían hacer por separado. Por lo tanto el Imagotipo combina imagen y texto. Es uno de los logotipos más interesantes para salir al mercado para que tu posicionamiento empiece as ser conocido.

Algunos ejemplos de Imagotipo son:

Ejemplos de Imagotipos

3º) Isologo

Es el símbolo formado también por un icono y un conjunto de letras. Pero tanto la imagen como las letras forman un conjunto que no se puede separar a diferencia del Imagotipo. También resulta interesante para salir al mercado y que el consumidor empiece a conocer tu posicionamiento.

Vemos algunos ejemplos de Isologos:

Ejemplos de Isologos

4º) Isotipo

Es el símbolo que lleva únicamente una imagen pero no incluye el nombre salvo iniciales o nombre completo con la firma. Tiene una gran carga simbólica.

Existen diferentes tipos de Isotipos en función de si solamente cuentan con la parte icónica o también incluyen letras:

* Isotipo únicamente con la inicial de la marca

Podemos apreciar algunos ejemplos:

Afegeix la llegenda

* Isotipo con sigla a partir de dos o más letras de la marca

Algunos ejemplos son:

* Isotipo con Monograma. Símbolo formado por la unión de dos o más letras que pueden no ser las siglas pero que representan la marca.

Algunos ejemplos son:

* Isotipo con firma. Representa el nombre de la marca cuando se trata de una marca personal.

Se muestra con la caligrafía de la firma de la persona y no siempre es entendible.

Algunos ejemplos son:

* Isotipo con anagrama a partir de la unión de varias sílabas de la marca. Se utiliza menos pero cuando el nombre de la marca es muy largo es factible. 

Algún ejemplo tenemos:

Ejemplo de anagrama

* Isotipo con pictograma que prescinde de las letras.

Para salir al mercado este tipo de logotipo es el más arriesgado de todos porque el consumidor no asociará directamente el nombre de la marca. 

Algunos ejemplos son:

Ejemplos de pictogramas

A la hora de crear un negocio hay muchas opciones de logotipo que represente la imagen de marca que deseemos. Pasado el tiempo  y con nuestros esfuerzos de comunicación veremos si hemos acertado con nuestra decisión. Su éxito vendrá por su atemporalidad y porque el consumidor lo ha percibido como elemento fundamental que aporta valor a nuestro branding.

Y por cierto pensando en mis alumnos y que cada uno de ellos tiene su logotipo personal me pregunto a estas alturas de mi comentario si sabrán acertar de qué tipo de logotipo se trata...!

Si queréis pasar un ratito divertido os dejo un enlace para jugar con logotipos

https://www.cerebriti.com/juegos-de-marcas/-que-marca-es-/#.W4aXGegzbIV

David Pasarín

EJERCICIO

Teniendo en cuenta el contenido de la publicación de arriba responde a las siguientes preguntas (hay algunas preguntas que las respuestas NO están en el blog):

1ª) La consultora americana Interbrand se ocupa de estudiar las marcas....

Interbrand estudia ' El top of mind de los consumidores...

¿ Qué crees que significa el ' El top of mind de los consumidores ?

2ª) Mira bien el contenido del blog e indica 3 funciones que cumplen las marcas para los consumidores

3ª) Define los siguientes tipos de marcas y nombra un ejemplo para cada caso

A) ¿ Qué es una marca corporativa ? Pon un ejemplo

B) ¿ Qué es una marca paraguas ? Pon un ejemplo

C) ¿ Qué es una marca individual pura ? Pon un ejemplo

D) ¿ Qué es una marca individual combinada ? Pon un ejemplo

E) ¿ Qué es una segunda marca ? Pon un ejemplo

F) ¿ Qué es una marca blanca ? Pon un ejemplo

4ª) Busca 2 ejemplos y explícalos brevemente de nombres de productos/servicios que tuvieran que ser cambiados en algún país por el motivo que sea (NO VALEN LOS EJEMPLOS DEL BLOG)

5ª) Busca un slogan de alguna marca e indica que significa o te sugiere (NO VALEN LOS EJEMPLOS DEL BLOG)

6ª) ¿ Para qué crees que sirve un logotipo a una marca ?

7ª) Mira muy bien el contenido referente a los tipos de logotipo y responde: 

A) Busca un ejemplo del primer tipo que es el logotipo (NO VALEN LOS DEL BLOG)

B) Busca un ejemplo de Imagotipo ( NO VALEN LOS DEL BLOG )

C) Busca un ejemplo de Isologo ( NO VALEN LOS DEL BLOG )

D) Busca un ejemplo de Isotipo con las iniciales de la marca (NO VALEN LOS DEL BLOG)

E) Busca un ejemplo de Isotipo con sigla (NO VALEN LOS DEL BLOG )

F) Busca un ejemplo de Isotipo con anagrama (NO VALEN LOS DEL BLOG )

G) Busca un ejemplo de Isotipo con pictograma (NO VALEN LOS DEL BLOG )

SUBIRÉ LA ACTIVIDAD A UNA TASCA DEL MOODLE DE LA UF3 DE POLÍTICAS DE MARKETING   PARA CONTESTAR

ÚLTIMO DÍA PARA RESPONDER EL 10 DE MAYO  A LAS  12 HORAS DE LA NOCHE  

LA PSEUDCOMPRA O MYSTERY SHOPPING COMO TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN MIXTA

LEED EL SIGUIENTE BLOG LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL





Continuando con la UF3 Fase exploratoria de la investigación del MP04 Investigación comercial hoy me toca hablar en este post de la segunda técnica de recogida de información mixta, la Pseudocompra o Mystery Shopping.

La Pseudocompra o Mystery Shopping

¿ En qué consiste ?

Cliente misterioso para valorar el servicio de un local

Lo primero que debo comentar es que la Pseudocompra o Mystery Shopping es una técnica de recogida de información mixta porque se puede obtener datos cuantitativos como cualitativos al mismo tiempo.

Desde hace unos años que la técnica de la Pseudocompra o Mystery Shopping es muy utilizada por la marcas cuando necesitan conocer el servicio que dan sus vendedores de cara al público con sus clientes.

La técnica de la Pseudocompra (falsa compra) consiste que el investigador (cliente misterioso) entra en un comercio para realizar una compra como lo haría normalmente y la adquiere en muchos casos. Pero realmente lo que va a hacer es analizar su experiencia de compra para la empresa que le ha contratado.

Y evidentemente los empleados o vendedores que entran en contacto con los Mistery Shoppers (clientes misteriosos) no pueden saber nada de la investigación porque sino ésta pierde su importancia y objetivos.

Perfil del Mystery Shopper

Perfil muy abierto para ser Mystery Shopper

El perfil de los Mystery Shoppers puede ser muy abierto. Pueden ser hombres y mujeres de diferentes edades y que trabajen en diferentes ámbitos laborales. 

Y es que para trabajar en esta técnica de la Pseudocompra se pueden contratar desde estudiantes, jubilados, profesores, médicos, cocineros, camareros, etc....

Con características personales adecuadas para serlo

Hay muchas personas que compaginan su profesión habitual con la de Mystery Shopper para conseguir unos ingresos extra. 

Y también hay personas en concreto que trabajan únicamente dedicándose a esta investigación trabajando para diferentes empresas que necesitan sus servicios.

Pero también es muy cierto que todas las personas que trabajan como Cliente Misterioso deben tener un perfil de características y actitudes personales similares. Y para este caso, se buscan personas que especialmente sean observadores, discretos, que sepan escuchar y adaptarse a diferentes situaciones, etc... para realizar informes detallados que incluyan sugerencias y recomendaciones.

Briefing de campo para el Mystery Shopper

El Mystery Shopper debe seguir el briefing del cliente

Antes de entrar el Mystery Shopper en un comercio debe recibir un briefing de campo que le pasa la empresa que lo contrata. En este documento se debe detallar con mucha precisión todo lo que el Mystery Shopper debe chequear y testar en su experiencia de compra simulada.

Por cierto me había olvidado deciros que las marcas y/o comercios que pueden contratar los servicios del Cliente Misterioso pueden proceder de diferentes campos o ámbitos. Los primeros Mystery Shopping se realizaron en EE,UU con los restaurantes o locales de comida rápida del tipo Mcdonaldas o Burguer King.

Sin check list no puede haber investigación

Y de ahí la técnica de la Pseudocompra se ha extendido a bancos, bares y restaurantes, hoteles, tiendas de mascotas, alimentación, ferreterías, parques de atracciones, etc...

Si vuelvo  al tema del briefing de campo que debe guiar la investigación del Cliente Misterioso, éste debe contener toda la información  (Check List) que la empresa que contrata los servicios necesita conocer. 

No quiero entrar en muchos detalles del contenido de un Check List porque les pediré a mis alumnos que lo piensen ellos. Pero obviamente que el contenido del chequeo tendrá que ver con el local y por supuesto con los empleados o vendedores.

Objetivos y finalidades de la Pseudocompra o Mystery Shopper

Los objetivos son muy variados para investigar

Los objetivos que pueden tener las empresas que contratan los servicios  del Mystery Shopper dependerán de su actividad y ámbito de trabajo y de sus intereses. En la mayoría de los casos en los que las marcas contratan esta técnica es para conocer la experiencia de compra que reciben sus consumidores y de esta manera medir su calidad de servicio.

Pero medir la satisfacción y calidad del servicio que da la empresa que contrata el Mistery Shopper no es el único objetivo y finalidad posible. Y es que pueden haber otros que también son prioritarios para los clientes que pagan por estas investigaciones. Destacan:

Dar un buen servicio y fidelizar a los clientes

* La imagen de la marca/comercio que proyecta a los consumidores. Los Mistery Shoppers deberán valorar una serie de aspectos del local descritos en el Check List del briefing del cliente.
Les pedirá a mis alumnos que piensen qué aspectos se pueden valorar del local.

* La atención al cliente que proporcionan los trabajadores o vendedores del comercio cuando entran en contacto con los consumidores para calibrar el grado de satisfacción y la experiencia de compra. Les pedirá a mis alumnos que piensen qué aspectos se pueden valorar de los trabajadores o vendedores.

Sin que los trabajadores sepan de la realización del estudio

* La Formación de los trabajadores para comprobar si éstos pueden dar servicio de forma satisfactoria a los clientes del comercio.
Les pediré a mis alumnos que piensen qué aspectos se pueden valorar de la formación de los trabajadores.

* Valoración de las marcas que los trabajadores o vendedores recomiendan a los clientes del comercio.
Les pediré a mis alumnos que piensen cómo averiguar esto.

* Valoración del servicio de los locales de la competencia sin que ésta conozca los hechos.



Ventajas e inconvenientes de la Pseudocompra o Mystery Shopping

Para aprovechar las ventajas de esta técnica

La Pseudocompra aporta muchas ventajas para las marcas o empresas que contratan este tipo de investigación. Las más destacadas son:


- La técnica de la Pseudocompra o Mystery Shopping permite especialmente obtener datos cualitativos pero también al mismo tiempo datos cuantitativos.

- El investigador (cliente misterioso) puede desempeñar el tipo de rol de cliente que desee (agresivo, preguntón, sabiondo, quejoso, pesado, etc...).

- El briefing del comercio/marca puede ser muy extenso y por lo tanto el informe será más profundo y detallado.

- Posibilidad de repetir visitas periódicamente para chequear y testar la calidad del servicio y otros aspectos de los locales y de su personal para que los estudios sean más fiables.

- Gracias a la Pseudompra o Mystery Shopping se pueden mejorar, por ejemplo, aspectos internos de los locales, así como los referentes a la formación de los trabajadores y valoración de marcas.

- Etc...


Pero la técnica del Cliente misterioso también presenta algunos inconvenientes, tales como:

Cuidado con los materiales a llevar por un cliente misterioso

- Los clientes misteriosos deben ceñirse exclusivamente al contenido del briefing que la empresa que contrata les pasa.

- Para chequear y testar negocios muy grandes (ejemplo hoteles, parques temáticos...) es necesario utilizar para el estudio más de un Mystery Shopper con lo que el coste de la investigación es mucho más cara por tiempo, gasto de desplazamiento y consumo, número de investigadores,etc...

- Los clientes misteriosos no pueden llevar cuestionarios ni otros materiales para no descubrir sus intenciones. Y si los llevan deben estar muy camuflados...

- Si los estudios que contratan los comercios/marcas no se repiten con cierta frecuencia la fiabilidad y objetividad se pierde.

- Etc...

Y por cierto para terminar esta publicación estoy pensando que tengo un conocido que se dedica a hacer estos estudios y le pedirá un favor. 

Estoy pensando que para mis clases presenciales del curso que viene me ausentaré unos días y le diré a mi conocido que me sustituya con la intención de que valore la calidad humana y técnica de mis alumnos. Y evidentemente que luego me pondrá al día con su informe....



David Pasarín

CASO  CADENA DE RESTAURANTES

Una cadena de restaurantes de Barcelona desea conocer la experiencia de compra que reciben sus clientes en sus locales así como otros parámetros

Antes de que los diferentes Mystery Shoppers hagan su aparición en los locales y se hagan pasar por clientes normales,  la cadena y los investigadores acuerdan mediante un briefing de campo todo el Check List que se debe realizar

Responde a las siguiente cuestiones:

1º) Enumera 6 aspectos que piensas que se pueden evaluar de los locales de los restaurantes ( los empleados no ) y que seguramente estarán presentes en el Check List del briefing de la empresa que contrata

Y para cada uno de los aspectos que has mencionado indica si los datos que se pueden obtener son cuantitativos y/o cualitativos

2ª) Imagínate que tú y otros colegas os sentáis a comer y queréis valorar el servicio, la atención al cliente y otros aspectos de los trabajadores.....

Enumera 6 aspectos que valorarías del camarero/s que te puede/n atender...

Para cada aspecto que menciones debes indicar:

- Si el aspecto nombrado viene como consecuencia de la observación y/o de alguna pregunta que has realizado (y sí es así cuál es la pregunta ). 

EJEMPLO DE RESPUESTA:

POR EJEMPLO UNO DE LOS ASPECTOS QUE QUIERO VALORAR ES LA IMAGEN DEL CAMARERO Y LE OBSERVO VARIAS VECES CUANDO VIENE A ATENDERME Y TAMBIÉN LE PREGUNTO QUÉ ME RECOMIENDA COMER...  

- Para cada uno de los 6 aspectos que has mencionado debes indicar para cada uno si los datos que se pueden obtener son cuantitativos y/o cualitativos

3ª) Si quieres valorar las marcas de bebidas que te recomienda el camarero....

Haz 3 preguntas para conocer la valoración del camarero acerca por ejemplo del producto agua y/o cerveza....

Para cada pregunta que hagas:

- Si necesitas explicar el contexto o situación del motivo por el cual haces esa pregunta hazlo

- Para cada pregunta que hagas indica si los datos que puedes obtener son cuantitativos y/cualitativos

                                                   

SUBIRÉ UNA TASCA EN LA UF3 FASE EXPLORATORIA DE LA INVESTIGACIÓN DEL MOODLE PARA QUE CONTESTÉIS

ÚLTIMO DÍA PARA CONTESTAR AL CASO EL 9 DE MAYO A LAS 12 HORAS DE LA NOCHE