LEED LA SIGUIENTE PUBLICACION LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MARTES 28 DE NOVIEMBRE
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| Las estrategias son fundamentales para el Marketing |
El Marketing puede idear productos y servicios muy diferenciadores a partir de aspectos racionales y emocionales.
Y también es cierto que el Marketing elige estrategias básicas de Michael Porter que tienen un componente racional y emocional para iniciar un negocio, hacerlo crecer y sobrevivir en el mercado.
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| La estrategia especialista o de enfoque es seguida por empresas |
Durante estos días me encuentro con mis alumnos hablando de la estrategia de Marketing especialista, de enfoque o nicho de Porter que aglutina, por un lado, aspectos muy racionales de sentido común y, por el otro, emocionales.
Qué significa estrategia de Marketing especialista o de enfoque
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| Es mejor empezar en un mercado geográfico pequeño |
De manera muy sencilla siempre explico a mis alumnos que la creación de un negocio siempre tiene que ser en su inicio en un mercado geográfico pequeño y luego ya vendrán las oportunidades de crecer y ser global.
El Marketing tiene leyes inmutables y equivocarse en el lugar y el tamaño para iniciarse puede ser demasiado arriesgado y conducir al fracaso en poco tiempo. Todos hemos sentido alguna vez que el quiere abarcar mucho y no está preparado para ello se arriesga a perderlo todo.
Pongamos algunos ejemplos de lo comentado anteriormente:
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| Tous empezó en Manresa y luego vino su internacionalización |
Tous empezó su negocio familiar en Manresa, el cual es un mercado pequeño y muy conocido por la familia.
Años después abrieron mercado en Barcelona con su primera tienda, luego vino el resto de España y posteriormente la internacionalización.
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| Es un gigante global pero sus inicios son muy modestos |
Actualmente su portfolio de tiendas llega a más de 5.800 tiendas en más de 100 países. Su tamaño actual es muy significativo pero no olvidemos sus orígenes en un mercado geográfico pequeño y muy localizado.
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| Mango empezó en Barcelona y ahora es global |
Mango empezó su negocio de la moda en Barcelona y luego hizo su conquista en otros mercados del territorio nacional.
Posteriormente, dio el salto internacional y actualmente cuenta con 2.700 tiendas repartidas en 110 países.
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| Las tiendas de Mercadona se han enfocado en España |
Mercadona empezó su modelo de negocio en Valencia, lo penetró por el resto del territorio nacional y tiene en la actualidad 1.630 tiendas en España y una veintena en Portugal.
Después en 2019 Juan Roig, fundador y presidente de Mercadona abrió mercado internacional en Portugal y dejó de serlo porque ya ha abierto en más de un país.
Por lo tanto, puedo definir de momento que la estrategia especialista o de enfoque es aquélla que centra sus esfuerzos de Marketing en un mercado geográfico concreto. No es la única posibilidad que existe de estrategia especialista o de enfoque porque ahora os presentaré otras alternativas que también lo son.
Otras posibilidades de estrategia especialista, enfoque o nicho
La estrategia especialista, enfoque o nicho puede dirigirse o enfocarse con otras alternativas que son muy válidas e incluso se pueden combinar entre sí. Además de la estrategia especialista de mercado geográfico que he explicado anteriormente arriba veamos las posibilidades que se pueden dar y que, además, se pueden combinar entre sí. Así tenemos:
* Cuando una empresa vende únicamente un solo producto o servicio se convierte en especialista porque centra sus esfuerzos en esta actividad.
Como ejemplos destacados encontramos empresas conocidas como Northweek, Hawkers y Woodys Barcelona que centran su portfolio en el producto gafas.
Si la estrategia especialista resulta exitosa la empresa puede conseguir un margen de beneficio más alto y/o liderazgo en costes.
De Coca Cola se pueden escribir libros de sus estrategias que aplica la marca.
También es muy notorio que el líder mundial de los refrescos, Coca - Cola, centre sus esfuerzos en el segmento bebidas.
Es un gran líder muy especializado en el segmento bebidas. Su portfolio reparte más de 500 bebidas por todo el mundo.
Pero para elogios empresariales se encuentra la marca Red Bull que vive de un portfolio de un solo producto que es su bebida energética.
Es cierto que Red Bull tiene equipos de futbol, escudería de Fórmula 1, etc... pero es tema publicitario y de Marketing porque su negocio se encuentra enfocado en su bebida energética.
* Cuando una empresa vende el portfolio de sus productos en un único canal de venta también es especialista. Es cierto que hay empresas que empiezan siendo especialistas en un solo canal de venta pero con el tiempo diversifican a otros (ejemplos como Zara, Mango, Carrefour, Corte - Inglés, Mercadona, Amazon, etc...) que empezaron con sus tiendas propias o franquiciadas pero con el tiempo añadieron el canal de venta online).
Es cierto que en los tiempos actuales cada vez son menos las empresas que venden sus productos en un solo canal de venta debido principalmente al desafío online.
De todas formas existen empresas que se enfocan hacia un solo canal de venta como, por ejemplo, las mencionadas Northweek y Hawkers que venden su producto gafas por online (aunque Hawkers ya haya abierto también algún comercio físico para vender sus productos).
El caso de Woodys Barcelona lo hace nicho también por el canal de venta óptica.
La marca de alimentos congelados Eismann que ahora se llama Bofrost vende sus productos a domicilio y es un claro ejemplo de un enfoque hacia un canal especializado.
Otro ejemplo sería Mamis & Minis que vende sus productos para el bebé y las mamás exclusivamente por venta online.
* Cuando una empresa se centra en un segmento o nicho de consumidores también llega a ser especialista, de enfoque o nicho porque el target elegido presenta segmentación específica en alguno de los casos siguientes:
- Ingresos
Por ejemplo las empresas que enfocan sus productos o servicios en consumidores de poder adquisitivo alto (marcas como Gucci, Bulgari, Rolex, Ferrari, Rolls Royce, Montblanc..) o también hacia clientes de poder adquisitivo bajo (marcas como Dia, Mercadona, walla pop, Dacia...).
Por lo tanto, puedo definir de momento que la estrategia especialista o de enfoque es aquélla que centra sus esfuerzos de Marketing en un mercado geográfico concreto. No es la única posibilidad que existe de estrategia especialista o de enfoque porque ahora os presentaré otras alternativas que también lo son.
Otras posibilidades de estrategia especialista, enfoque o nicho
La estrategia especialista, enfoque o nicho puede dirigirse o enfocarse con otras alternativas que son muy válidas e incluso se pueden combinar entre sí. Además de la estrategia especialista de mercado geográfico que he explicado anteriormente arriba veamos las posibilidades que se pueden dar y que, además, se pueden combinar entre sí. Así tenemos:
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| Presenta un portfolio especializado en el producto gafas |
* Cuando una empresa vende únicamente un solo producto o servicio se convierte en especialista porque centra sus esfuerzos en esta actividad.
Como ejemplos destacados encontramos empresas conocidas como Northweek, Hawkers y Woodys Barcelona que centran su portfolio en el producto gafas.
Si la estrategia especialista resulta exitosa la empresa puede conseguir un margen de beneficio más alto y/o liderazgo en costes.
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| ' Think global, act local ' con bebidas |
También es muy notorio que el líder mundial de los refrescos, Coca - Cola, centre sus esfuerzos en el segmento bebidas.
Es un gran líder muy especializado en el segmento bebidas. Su portfolio reparte más de 500 bebidas por todo el mundo.
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| Red Bull está muy especializada en su bebida que ' da alas ' |
Es cierto que Red Bull tiene equipos de futbol, escudería de Fórmula 1, etc... pero es tema publicitario y de Marketing porque su negocio se encuentra enfocado en su bebida energética.
* Cuando una empresa vende el portfolio de sus productos en un único canal de venta también es especialista. Es cierto que hay empresas que empiezan siendo especialistas en un solo canal de venta pero con el tiempo diversifican a otros (ejemplos como Zara, Mango, Carrefour, Corte - Inglés, Mercadona, Amazon, etc...) que empezaron con sus tiendas propias o franquiciadas pero con el tiempo añadieron el canal de venta online).
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| Especialización de canal de venta |
De todas formas existen empresas que se enfocan hacia un solo canal de venta como, por ejemplo, las mencionadas Northweek y Hawkers que venden su producto gafas por online (aunque Hawkers ya haya abierto también algún comercio físico para vender sus productos).
El caso de Woodys Barcelona lo hace nicho también por el canal de venta óptica.
La marca de alimentos congelados Eismann que ahora se llama Bofrost vende sus productos a domicilio y es un claro ejemplo de un enfoque hacia un canal especializado.
Otro ejemplo sería Mamis & Minis que vende sus productos para el bebé y las mamás exclusivamente por venta online.
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| Las posibilidades de nichos se enormes en M |
- Ingresos
Por ejemplo las empresas que enfocan sus productos o servicios en consumidores de poder adquisitivo alto (marcas como Gucci, Bulgari, Rolex, Ferrari, Rolls Royce, Montblanc..) o también hacia clientes de poder adquisitivo bajo (marcas como Dia, Mercadona, walla pop, Dacia...).
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| Nenuco segmenta sus productos hacia las niñas |
- Sexo
La marca Nenuco centra sus productos en el segmento niñas en concreto. Sus campañas publicitarias permiten enfocarse hacia este target de manera muy específica.
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| Mamis&Minis, multiespecialización |
Hay empresas que tienen un portfolio más amplio y extendido con grandes marcas y lo aprovechan para especializarse en varios nichos a la vez. Se conoce como estrategia multiespecialización y tiene menos riesgo para la empresa porque abre su abanico de productos con la misma marca a más targets pero específicos.
La marca mencionada anteriormente Mamis & Minis enfoca la venta de sus productos exclusivamente por online pero además se dirige a los bebés y a las mamás a la vez. Se considera una multiespecialización de dos nichos porque es la misma marca la que se dirige al nicho bebés y al de mamás que que se complementan a las mil maravillas.
Por lo tanto, Mamis & Minis es multiespecialización y centra sus esfuerzos por partida doble tanto en el canal de venta como en el target de dos nichos a la vez.
La marca Prenatal que consideramos multiespecializada porque también ataca a las mujeres embarazadas y a los bebés de manera conjunta y reduce su riesgo de si lo hiciese solamente con un nicho.
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| Zara, multiespecialización en mujeres, hombres y niños |
Y por cierto no me puedo olvidar del buque Inditex con Zara mujer, hombre y nino/a (Zara kids ) que es multiespecialización en tres nichos y ataca a toda la familia vendiendo un mismo producto que es moda.
Cuando entra una familia en una tienda de su marca estrella Zara en la que haya las secciones de hombre, mujer y niño/a resulta muy complicado no llevarse nada a la caja y a casa.
Y la marca Ausonia & Arbora del gigante P&G tiene la marca Dodot que se especializa en pañales para el segmento bebés. Y de igual modo, las marcas Evax y Tampax hacen los mismo con el nicho mujeres.
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| Con estilos de vida únicos e intransferibles |
- Estilo de vida
La estrategia especialista que busca un nicho de consumidores que tiene un estilo de vida particular hacia el consumo y forma de actuar y está muy de moda en los especialistas de Marketing.
Soy un gran seguidor e entusiasta de esta estrategia que da muy buenos resultados
para las marcas. Los periodistas, escritores, sociólogos y especialistas de Marketing hemos puesto nombres a muchos nichos de consumidores que se enfocan a un conjunto de actitudes, comportamientos, intereses y drivers para conseguir su desarrollo personal.
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| Los ' Gamers ' son un nicho excelso de videojuegos |
La lista es excelsa y hay nichos para que las empresas nos centremos y lleguemos a sus
necesidades y deseos. Ahí están los ' metroxesuales, ubersexuales, chiquiteens, dinkies, mujeres alfa, singles, adultescentes, bobos, bio pijos, otakus, hispters, swaggers, muppies, gamers, emos, raperos, góticos, grunges, skaters, vegetarianos, veganos, etc...'.
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| Harley Davidson representa un estilo de vida único |
También hay marcas muy bien posicionadas que han conseguido su éxito centrando su target con estilos de vida propios, únicos y muy especiales. Ahí están en un club privilegiado Harley Davidson, Apple, Levis, Nike, Supreme, los clubs de fútbol, etc... que han conseguido una gran conexión espiritual con su nicho de seguidores que representa un estilo de vida único.
El tiempo posiciona a una marca en el 'Top of mind ' y la convierte en especialista por su estilo de vida irrepetible que tiene el nicho.
El tiempo posiciona a una marca en el 'Top of mind ' y la convierte en especialista por su estilo de vida irrepetible que tiene el nicho.
Continuando con los ejemplos de la estrategia de nicho por tipo de consumidor fijaros en un Club de deporte de aventura para solteros que buscan pareja.
En este caso hay una segmentación de personas que tienen un estilo de
vida y motivaciones de buscar pareja y son amantes de los deportes de
aventura.
Otro caso de nicho sería un Campamento de deporte acuático para adultos con movilidad reducida.
Aquí podemos apreciar que las personas son adultas con limitaciones
físicas de movilidad con un estilo de vida aventurero y muy interesados
en practicar deportes acuáticos.
De nuevo aparece otro negocio de nicho como es el Hotel rural pet friendly solo para adultos.
Es una especialización en el nicho del consumidor porque se trata de
adultos que quieren alojarse en un hotel con un entorno campestre sin la
presencia de familias con niños pero que ansían poder llevar sus
mascotas con ellos.
Otro caso de especialización o de nicho es una Guardería de mascotas para animales exóticos.
Hay personas que son dueños de mascotas exóticas (agapornis,
reptiles...) que necesitan el cuidado de otros por diferentes motivos.
Las necesidades, motivaciones y el estilo de vida del consumidor es muy
particular y los negocios para mascotas exóticas legales en España están
en auge.
Acabo
con el último ejemplo que es de nicho muy especializado. Asesorías y
asistencia jurídica hay muchísimas en el mercado. Pero si creamos un
negocio especializado en Asesoría y asistencia jurídica a dueños de perros potencialmente peligrosos
la fragmentación es más pequeña y reducida. Los dueños de estos perros
suelen tener muchas dudas para cumplir con la ley y no recibir grandes
multas.
Ventajas de la estrategia especialista, de enfoque o nicho
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| Las fotos del DNI o Pasaporte se centran en una misma imagen |
Parece bastante lógico que centrar los esfuerzos en un mercado geográfico, producto o nicho de consumidores puede permitir:
* Tener menos competencia y más acercamiento con los clientes.
* Marcar precios más altos porque los productos o servicios que se venden están más especializados.
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Obtener liderazgo de costes al comprar más volumen de producto a los
proveedores, por experiencia y know how o también es posible el acceso
privilegiado a las materias primas.
* Ser más rentable el enfoque hacia lo pequeño y/o concreto y no chocar con los líderes que se dirigen hacia lo grande.
*
Que la USP (Única propuesta de beneficio o valor ) sea entendida mejor
por el cliente porque la diferenciación es muy evidente.
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Que internet pueda distribuir los bienes y generar engagement con los
consumidores y éstos harán publicity y viralidad rápidamente.
* Etc...
Inconvenientes de la estrategia especialista, de enfoque o nicho
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| Mercado pequeño la estrategia de enfoque tiene riesgo |
* Al no tener tanta competencia puede ser que el mercado sea demasiado pequeño.
* Represente un riesgo alto para la empresa al centrarse en un solo mercado geográfico, producto o nicho de consumidores.
Os dejo que me reclama mi hijo y me tengo que especializar y jugar a fútbol con un balón imaginario....
David Pasarín
Os dejo que me reclama mi hijo y me tengo que especializar y jugar a fútbol con un balón imaginario....
David Pasarín
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