Hábitos del consumidor actual
Solteros, sin hijos y 'aburridos': cambios sociales que modifican el
consumo
La mitad de los estadounidenses no están, a día de hoy,
casados, según un estudio de un economista y que compara la cifra con los años
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PuroMarketing
Hace 50 años, año arriba, año abajo, crear un retrato robot de un consumidor
era sencillo, porque al final todos estaban cortados por un mismo patrón:
Ciertos años de formación, buscar a una pareja con la que compartir tu vida y
sobre todo tener unos cuantos niños, una casa familiar en propiedad (si estabas
haciendo un retrato robot del consumidor de Estados Unidos podías añadir en los
suburbios) y unas cuantas compras aspiracionales como un coche o unas
vacaciones familiares. Pero 50 años después todo este perfil se ha quedado en
simplemente material para canciones hípster y para imágenes granulosas en
series y anuncios de aires retro. El consumidor ya no es así. Y el trabajo de
los publicistas de hoy en día está bastante lejos de lo sencillo que podía ser
el de los de la época de
Mad Men.
Las familias hace tiempo que dejaron de ser así. Ya no hay padre, madre y un
par de niños. Ahora las combinaciones son mucho más diversas y los anunciantes
tienen por delante el reto de llegar a todas ellas. Los cambios generacionales
también han modificado como son esos consumidores a los que tienen que llegar.
Los baby boomers de hace 50 años dejaron paso a la generación X, que ahora está
siendo desbancada por los
millennials (el
mayor objeto de deseo de las marcas porque son el mayor grupo de consumidores
desde hace mucho tiempo) e incluso su recambio, la
generación Z.
Pero además de los cambios generacionales, se han producido muchos cambios
sociológicos. Los consumidores ya no viven la vida pautada de sus abuelos y han
aparecido nuevas formas de vida completamente rompedoras con lo que se hacía
hasta entonces. Los consumidores son cada vez más diversos, sus características
más fragmentarias y, para los anunciantes, llegar a ellos es cada vez más complejo.
Usar mensajes uniformes para todos es cada vez más suicida desde el punto de
vista de la marca.
Para empezar, la idea de casarse es cada vez menos popular. La mitad de los
estadounidenses no están, a día de hoy, casados, según un estudio de un
economista y que compara la cifra con los años 70 (cuando los solteros eran el
37% de la población). Como
señalan
en
BusinessWeek, la situación es algo más que una nota curiosa sobre
demografía, también es una marca de cambio en la economía. Los solteros,
viviendo solos, son menos dados a ciertos patrones de consumo (como por ejemplo
comprarse una casa e hipotecarse) y más débiles ante los cambios (quedarse en
paro es más sangrante porque no tienen en quién apoyarse) aunque más abiertos a
otros (como la flexibilidad geográfica laboral) y más eficaces a la hora de
tomar decisiones de cambio (pueden, por ejemplo, ajustar su presupuesto con
menos problemas).
Este cambio sociológico (el Edward Yardeni los
ha
bautizado como 'selfies') también implicaría cambios en los ratios de
natalidad (los solteros solos son menos abiertos a tener hijos) y en los
productos y servicios en los que están dispuestos a invertir.
Estados Unidos se acerca así a la realidad demográfica del norte de Europa,
donde los solteros son una parte muy importante de los totales de la sociedad
desde hace algún tiempo. En París o en Estocolmo, los hogares con solteros
superan
la mitad. En España, la estadística ha demostrado en las últimas décadas una
tendencia más o menos parecida: cada vez se casa menos gente (y si lo hace lo
hace por lo civil) y lo hace a una edad más tardía. En 30 años, la tasa de nupcialidad
ha
bajado hasta la mitad.
El auge de los solteros como consumidores ha generado productos y servicios
durante los últimos años, desde los cruceros y viajes para solteros que siempre
consiguen una noticia en los telediarios de verano hasta el boom de todo lo que
se centra en la individualidad. Los
singles
han sido cortejados por las marcas porque gastaban más, pero lo cierto es que a
medida que se convierten en el punto más fuerte de la estadística demográfica a
las marcas no les quedará más remedio que dirigirse directamente a ellos.
Sin hijos
El boom de los solteros ha hecho que se reduzcan los nacimientos o lo va a
hacer. Tener descendencia ha dejado de ser una obligación o un fin vital como
sucedía hace 50 años a ser simplemente una opción. Y a medida que ha aumentado
su condición de algo opcional, han aumentado los grupos de población que
deciden sencillamente no tener hijos. Y entre los cambios demográficos que
están cambiando las pautas de consumo este es uno de los que tiene grandes
efectos.
Los productos para esas personas sin hijos y sin ganas de ellos se han
multiplicado en los últimos años. Ahí están, por ejemplo, todos los hoteles que
se anuncian como
solo para adultos y que garantizan un entorno libre
de niños a sus huéspedes. Con más polémica, algunos restaurantes intentaron hacer
algo parecido. Los viajeros sin niños gastan en cosas diferentes (y
posiblemente gastan más) y buscan segmentos de consumo ligeramente más elevados
que los viajeros familiares. Y esto es solo un ejemplo de todo lo que los
consumidores sin hijos están cambiando.
La muestra más clara de este cambio en los patrones de consumo es la llamada
Generación NoMo, un acrónimo que ya circula
por
la red y que se ha afianzado para describir a todas aquellas mujeres que
han decidido voluntariamente y por las razones que sean no tener hijos. Ya
cuentan con libros, defensoras y
manifiestos. Para las marcas suponen
una nueva fuente de ingresos (son consumidoras y buscan ciertos productos sobre
otros) y sobre todo un reto, ya que tendrán que actualizar la anticuada y
obsoleta forma en la que siempre se dirigen a las mujeres de cierta edad (como
si no pudiesen ser más que las madres de los anuncios de detergente).
Las NoMo se suman a las PANKs, o "Professional Aunts, No Kids,"
(tías profesionales sin hijos: o la versión moderna y positiva de las tías
solteras con dinero del pasado). Estas mujeres no tienen hijos, aunque sí mucho
poder adquisitivo y quienes se benefician de él son sus sobrinos. Las PANKs se
gastan una media de 387 dólares en cada sobrino, según un
estudio
de Weber Shandwick. Al año, las PANKs gastan 9.000 millones de dólares de forma
global. Son consumidoras altamente conectadas y tecnologizadas y buscan la
calidad.
Y aburridos
Pero los cambios no solo funcionan a nivel descendencia o relaciones
interpersonales, los cambios demográficos y sociológicos a los que se enfrentan
las marcas son mucho más variopintos. Las nuevas generaciones son muy
diferentes a las precedentes. Los millennials buscan cosas distintas a las que
buscaban sus padres, como marcas comprometidas o productos naturales, y además
han propiciado la aparición de nuevos subgrupos sociales que suponen un desafío
añadido para las empresas. Es lo que sucede, por ejemplo, con la
Generation Yawn,
o la Generación
Bostezo, que podría ser un grupo dentro de los
millennials (si no los millennials en general) a los que conquistar con las
armas tradicionales con las que se conquista a los jóvenes es un error (y que
se están convirtiendo en importante tendencia).
No hay más que ver
la
tendencia al alza en social media del artículo que
The Telegraph
publicó con la confesión de una de estas jóvenes y que se ha convertido en una
especie de manifiesto en las últimas semanas de este nuevo grupo social. Beben
menos, consumen menos drogas y tienen como referentes a personajes más blancos
que los que se podía esperar. Como
explica
la periodista que le ha puesto nombre al cambio, J.K. Rowling influye más que
Miley Cyrus. Se visten con ropa retro, tienen como icono de moda a Taylor Swift
(la cantante estadounidense que ha hecho de su aspecto impoluto su marca
personal) y en realidad prefieren quedarse haciendo calceta un sábado por la
noche en casa que salir de fiesta. Y, aunque como explica una joven al
Telegraph,
se siente un poco "culpable" por no estar de fiesta, al final eso no
es lo que les gusta.
LEYENDO LA NOTICIA REFLEXIONA Y JUSTIFICA POR QUÉ ES NECESARIA LA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR EN MARKETING
http://www.marketinet.com/blog/tendencias-del-marketing-online-para-el-2015/?utm_source=mknet&utm_medium=email&utm_content=mknet_email_Newsletter+Nov-2015_29122014_5881_tendencias&utm_campaign=mknet_email_Newsletter+Nov-2015_29122014_5881
