LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MIERCOLES 9 DE MARZO
La agenda del curso se acelera llena de contenidos y fechas importantes. Y hoy nos toca mencionar a los grandes distribuidores físicos presenciales que arrastran a los consumidores a realizar sus compras.
En España hay una cadena dedicada a la distribución de productos y servicios que puede presumir de valor de marca y a lo grande. Aunque compite con otras grandes marcas de distribución no tiene competencia en su formato, el de grandes almacenes.
Claro que me estoy refiriendo al líder Corte Inglés especializado en el segmento gran almacén que no tiene competencia directa en España. Una cosa es que nos podamos confundir pero lo cierto es que cada distribuidor es único y diferente.
Una cosa es que nos podamos confundir pero otra bien distinta es que llamemos a todos los comercios detallistas físicos, supermercados, hipermercados o grandes almacenes. Cada uno es diferente y tiene sus particularidades.
Tienda de super descuento (hard discount)
Una tienda de super descuento (hard discount) es un formato comercial de proximidad, de libre servicio que vende especialmente productos de alimentación y droguería y con una superficie de ventas de hasta 400 metros cuadrados. Hay unas 10.400 tiendas en España que se encuentran en el centro de las grandes ciudades, disponen de menos cajas registradoras que sus rivales por su tamaño y venden su surtido mucho más amplio que profundo a precios más bajos que otros formatos.
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| Lidl, líder de tiendas de descuento |
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| Dia, líder de tiendas de descuento |
Los dos grandes líderes del hard discount de proximidad son las marcas Dia y Lidl que son dos grandes con presencia internacional. No debemos confundir que tanto Dia como Lidl también tienen comercios de tamaño más grande y, por lo tanto, también pertenecerán en estos casos a otros formatos.
Supermercado
Un supermercado es otro tipo de formato comercial detallista de libre servicio ( aproximadamente hay más de 26.000 en España). Normalmente también destacan por su surtido de alimentación y droguería pero en muchos casos lo amplían para cubrir más necesidades de los consumidores. Importante es que su superficie de ventas se establece a partir de más de 400 a 1.000 metros cuadrados (supermercados pequeños) y de más de 1.000 a 2.500 metros cuadrados (supermercados grandes) y también se encuentran en el centro de las grandes ciudades y, por lo tanto, son considerados auténticos comercios de proximidad.
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| Mercadona es el gran líder de toda la distribución comercial |
Dia y Lidl también pueden ser supermercados si cumplen el tamaño requerido pero no son fuertes en cuota de mercado en este tipo de formato comercial
Verdad que tenemos en mente a la marca líder en este segmento de supermercado. No nos equivocamos si pensamos en Mercadona que cuenta con 1.654 supermercados repartidos por todo el territorio nacional y, además , cuenta con 25 tiendas en el país vecino Portugal.
El poderío de esta firma valenciana es abrumador porque arrasa con una cuota de mercado de alimentación del 25% a todos sus rivales de su segmento (Caprabo, Condis, Bon Preu, Sorli Discau, etc...) y también lo hace con otros rivales de otros segmentos más grandes de tamaño de superficie de venta ( Carrefour, Alcampo y Corte Inglés). Teniendo en cuenta la superficie total de venta y la facturación, Mercadona es el más rentable de todas las marcas de distribución comercial en España.
Un hipermercado es otro formato de comercio detallista de libre servicio (hay unos 458 en España). Por su tamaño (más de 2.500 metros cuadrados) y su localización en las afueras o periferia de las grandes ciudades le permite vender un surtido más amplio (alimentación y droguería, ropa, electrónica de consumo, jardinería, muebles, juguetes, automóvil, etc...).
Hipermercado
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| Líder en el segmento hipermercado |
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| Uno de los grandes líderes en el deporte |
El hipermercado puede vender un surtido generalista (un poco de todo) y la marca líder en España de este segmento es la francesa Carrefour (206), seguida de Alcampo que también es del país vecino. Detrás de este formato comercial también hay otras marcas muy conocidas como Eroski, Hipercor, Esclat, etc...
Cuando el hipermercado vende un surtido totalmente especializado hablamos de un ' category killer' (Ikea, Decathlon, Leroy Merlin, Fnac, Media Markt, etc...).
Los hipermercados, especialmente los generalistas, son los grandes perdedores en el período de la crisis económica y, poco a poco, han conseguido remontar el vuelo con la recuperación. En la actualidad, resisten pero han perdido cuota de mercado debido a los cambios de hábitos de compra de los consumidores y de la fuerte competencia en todos los segmentos.
Gran almacén
Un gran almacén es un establecimiento detallista mixto (importancia de vendedores y libre servicio) que vende un surtido muy amplio desde alimentación, moda, electrónica de consumo, ocio, etc...
La alimentación no es su prioridad como ocurre con los hipers generalistas, supers y tiendas de descuento) y este tipo de formato se encuentra en el centro de las grandes ciudades. Y también de igual modo, el surtido de un un gran almacén es profundo, especialmente en la moda y complementos. Su tamaño en metros cuadrados es muy grande y se organiza por secciones en sus muchas plantas.
Este tipo de formato comercial se introduce en España en los años 30 con la marca Sepu (1934) y luego le siguieron el Corte Inglés (1939) y Preciados (1964).
De ellos solamente ha sobrevivido el Corte Inglés que es el líder en solitario de esta fórmula de venta comercial.
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| Corte Inglés, líder del gran almacén y sin competencia en España |
La expansión del Corte Inglés se inició en España en los años 60 que fue penetrando en número de tiendas.
A pesar de sus problemas económicos en la última década (fuerte endeudamiento) y el cambio reciente de presidencia, el Corte Inglés con 91 tiendas remonta el vuelo con una facturación de 5.500 millones de euros durante el primer semestre de 2021 y que representa un crecimiento de un 25% respecto al mismo período del año anterior.
Y por cierto, según Cinco Días, el Corte Inglés se convirtió en el gran triunfador en el período de confinamiento del coronavirus en 2020 ya que es el distribuidor online que más ventas generó en productos relacionados con alimentación y hogar.
Precisamente los ejercicios del 2021 y 2022 serán la gran apuesta del Corte Inglés para su digitalización definitiva que le convierta en el líder del e-commerce en España. Su fuerte inversión en logística es su estrategia prioritaria para desbancar al gigante Amazon. Ya veremos si lo conseguirá pero su confrontación con Amazon promete emociones de alto voltaje.
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| Ranking mundial de los grandes almacenes |
En el ranking de grandes almacenes a nivel mundial, El Corte Inglés encabeza el ranking europeo por delante de los ingleses y franceses que siempre se han posicionado fuertemente en este formato de distribución comercial. Y además ocupa la cuarta posición en el mundo detrás de los americanos que son los grandes líderes en este segmento.
En la actualidad, el Corte Inglés es un gran gigante del segmento gran almacén de venta mixta (combinación de la venta de libre servicio con la tradicional de la figura del vendedor ) que no quiere ser destronado y para ello deberá seguir mejorando para no perder su posicionamiento y confianza de los consumidores.
Si visitamos un Corte Inglés podemos pensar rápidamente que es lo mismo que un hipermercado. Pero la realidad es bien diferente. Es cierto que por tamaño nos pueden parecer lo mismo. Pero el surtido del Corte Inglés es a la vez amplio y profundo. La figura del vendedor es muy importante para asesor y persuadir al cliente. Y además suelen estar en el centro de las grandes ciudades mientras que sus rivales no lo es en la mayoría de los casos. Y por, último, el Corte Ingles tiene el formato de gran almacén y se organiza por plantas.
La llegada de la venta online ha traído consigo que el Corte Inglés se adapte a las nuevas necesidades del mercado y su estrategia actual del 2022 gira en torno a reforzar su modelo tradicional de siempre para combinarlo con el de las cibercompras, como gran apuesta para competir con la realidad actual del mercado.
David Pasarín
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