LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE RESPONDER A LA ACTIVIDAD DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE NEUROMARKETING Y MARKETING SENSORIAL
El Marketing tradicional y el Marketing digital han sido muy importantes en las clases en el día a día.
Hemos hablado y aprendido en casi dos cursos muchos conceptos de Marketing que nos pueden servir para seguir formándonos en la Universidad, entrar en el mercado laboral, e incluso iniciar una apuesta por un proyecto empresarial.
Algunos alumnos habían oído hablar del Neuromarketing como una nueva disciplina del Marketing que estudia el cerebro del consumidor para conocer sus razones y/o emociones de compra y consumo. Ya hace años que las marcas utlizan este tipo de Marketing que no para de crecer.
Gracias a las técnicas de la neurociencia (eye tracking, electroencelografía, resonancia magnética, pruebas galvánicas de la piel, facial coding, test de asociación implícita y otras ) las marcas pueden conocer de primera mano las razones y/o emociones a la hora de tomar sus decisiones.
Y es que el Neuromarketing permite predecir de manera más fiable y natural el comportamiento del consumidor para que las marcas puedan adaptar mejor su oferta de productos y servicios. Lo más difícil para la neurociencia es el estudio y actuación del cerebro. Y precisamente las marcas se han dado cuenta de ello, buscando llegar a los aspectos más emocionales del consumidor.
Al Neuromarketing le interesa muchos aspectos y datos que nos puede proporcionar nuestro cerebro para luego tomar decisiones de Marketing. La lista de imputs que el Neurmarketing puede recibir es muy extensa. Y es que recibimos a diario, estímulos entre otros, de la Publicidad y de los puntos de venta que llegan a los sentidos que se interrelacionan entre sí y nuestro cerebro se encarga de procesar de forma muy subjetiva.
Voy a poneros unos cuantos ejemplos para acercaros a las emociones que se pueden generar y que las marcas están detrás de todo ello mediante:
1. Percepciones de la vista
La vista es el sentido que más estímulos recibe y que nuestro cerebro procesa para tomar decisiones.
Me pregunto cuántas emociones se producen en nuestro día a día mediante la vista. Fijaros en lo siguiente:
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| Heineken busca llegar a lo más oculto.... |
En este ejemplo podemos apreciar como la marca Heineken utilizó dos de sus botellas para simular una de las partes más llamativas de las mujeres.
Esta imagen puede provocar conflictos (machismo entre otros). Pero lo cierto es que tiene un toque de llamada de atención el estímulo visual presentado que seguramente nos provoca emociones en nuestros cerebros.
Y es lo que vemos directamente con la imagen (plano denotativo ) más lo que nos sugiere el plano connotativo, seguro que llega a la parte más profunda delcerebro límbico del consumidor y ahí es donde se activa el placer, el deseo......
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| La marca americana es especialista en Neuromarketing |
No sé si habéis pensado alguna vez que la imágenes de las hamburguesas son mejores que cuando vamos a un local de Mcdonalds y nos pedimos el producto.
Las percepciones que tenemos con la publicidad del producto son excelentes y están muy trabajadas. Y además en este caso Mcdonalds simuló con un trozo de tocino una lengua que degustaba su propio pan.
La vista y otros sentidos se activan. Que cada uno extraiga sus propias razones y/o emociones....
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| Los helados provocan deseo y placer |
Magnum es el producto estrella de Frigo. Y al igual que hizo Heineken arriba presento esta publicidad para llamar la atención.
El sentido de la vista se activa cuando miramos la imagen y el mensaje significa directamente (plano denotativo). Pero lo más significativo se encuentre en lo que sugiere la imagen gracias al mensaje figurado y plano connotativo.
La parte racional de nuestro cerebro (neocortex ) sabe que los helados no son buenos en exceso para la salud yengañamos a nuestro cerebro con la figura de las curvas.
La respuesta es obvia viendo la imagen y el estimulo que puede provocar en nuestros sentidos que llega al cerebro es muy motivacional.
y es que parece bastante claro cómo el Neuromarketing debe atacar la Publicidad en el segmento helados
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| Cuántas razones y/o emociones se dan dentro de un local |
Las ventas del producto unicorn de Starbucks fueron espectaculares.
La culpa de ello se debió a las percepciones de la vista que tenían los consumidores. El hecho de que el producto cambiara de color mientras se consumía unido a los brillos en su copete cremosos hicieron del Unicorn Frappuccino un líder en ventas.
Con esta bebida Starbucks sabe muy bien que la experiencia de compra y consumo debe provocar deseo y placer...
2. Percepciones del oído
El oído es otro de los sentidos importantes que provocan decisiones de compra y consumo. Hace unos cuantos años el sector automovilístico estuvo a punto de apostar por desarrollar coches más silenciosos. Pero sorprendentemente la idea giró bruscamente por culpa de la seguridad vial. Los accidentes de los viandantes por culpa de los dispositivos electrónicos hicieron desechar la ida general de la industria.
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| Nuevo Golf GTI 2020 |
Tengo un ejemplo muy apropiado que siempre comparto con mis alumnos. Hace unos años la marca Seat hizo una encuesta de satisfacción para medir la calidad de su producto estrella Golf GTI.
Y también sorprendentemente salió como resultado un detalle importante. Muchos de los participantes en el estudio manifestaron que el sonido del cierre de las puertas del Golf GTI era importante en sus experiencias de uso del coche.
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| Su apertura y cierre del packaging provoca un sonido peculiar |
A mi no me sorprende en absoluto lo que acabo de contaros de los sonidos del cierre de las puertas del modelo Golf GTI.
Tengo otro ejemplo que seguramente os provocará alguna que otra sonrisa. Algunos packagings de infusiones me tienen más que hechizado por su sonido tan característico cuando se abre y se cierra la caja. Solo me ocurre con las cajas del tipo de la foto presentada. Cuando compro o encargo infusiones solamente quiero de este tipo por el sonido que hace cuando se abre y se cierra.
Por cierto haced la prueba de abrir y cerrar varias veces el packaging y veréis si el sonido os provoca emociones.
Por cierto llegado a este punto estaréis pensando que soy un poco rarito o friki.
Pero si miráis este pequeño vídeo os daréis cuenta que no soy el único que percibe los sonidos de manera tan especial.
Los sonidos de los productos nos llevan a sensaciones positivas o negativas de manera subjetiva. Y el Neuromarketing trabaja en ello para adecuar el lanzamiento de los productos en el mercado.
Estaréis pensando especialmente en la música que os provoca emociones. Ya lo sé que deseáis que diga algo. Pero lo dejaré para otro post muy especial que os subiré dentro de unas semanas.
Y os aviso que me reservo una gran bombazo que os sorprenderá dentro de unos días. Os avanzo una pista. Tiene que ver con el sonido pero además se relacionan los sentidos de la vista y el gusto. Y hasta aquí puedo llegar......Se admiten apuestas a qué me estoy refiriendo....
3. Percepciones del gusto
Que os voy a contar del sentido del gusto. El cerebro se vuelve loco degustando alimentos. Los sentidos se activan de manera global. Y nuestra memoria se dispara para traernos grandes recuerdos y sensaciones muy emocionales.
El posicionamiento de la sociedad está ahora lo mismo en lo saludable. Pero nuestro cerebro límbico (zona accumbens ) nos pide muchas veces alimentos y bebidas que sabemos que no son muy sanas. Por ejemplo bollería industrial, chocolate, helados, bebidas espirituosas de alta graduación, hamburguesas, etc...
Os pongo un pequeño vídeo muy sorprendente de un restaurante de Las Vegas que os provocará muchas reacciones de todo tipo. Y es que el Marketing de los sentidos presenta muchas oportunidades y nuestro cerebro también encuentra momentos de placer y deseo aunque los productos que probemos no sean muy sanos.
Me dejo llevar y os dejo con las imágenes y el audio sorprendentes.....
4. Percepciones del tacto
A los humanos nos mola tocar y mucho. La Publicidad lo sabe. Y por eso en los spots los testimoniales tocan los productos para provocar sentimientos de deseo y experiencias muy positivas a la hora de consumir los productos publicitados.
El tacto activa de manera especial la memoria y lleva a motivaciones profundas del consumidor. Nuestro comportamiento se ve afectado por las emociones que despierta el tacto y nuestras respuestas son imprevisibles.
Os presento dos ideas muy brillantes. Y cuando nuestro tacto entre en contacto con los dos productos que presentaré a continuación las emociones seguramente aparecerán para llegar a experiencias diferentes.
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| Un buen diseño de packaging puede activar varios sentidos |
El packaging es super original. La vista es importante. Pero dan ganas de tocar el packaging.
Resulta una idea muy brillante para provocar el deseo de compra. Lo que demuestra que cualquier idea es posible para provocar sentimientos y emociones.
Y esta idea también es brutal para el cerebro. Se presenta la nueva camiseta de la selección argentina con este packaging tan creativo.
Mirad el vídeo. Estáis viendo que el packaging es una pequeña taquilla y dentro está la camiseta de la albiceleste.
Y esta idea también es brutal para el cerebro. Se presenta la nueva camiseta de la selección argentina con este packaging tan creativo.
Antes de tocar la camiseta hay que hacer lo mismo con este packaging.
La idea es muy brillante. Y el sentido del tacto es gran protagonista para activar el cerebro. Dan ganas de comprar el producto......
5. Percepciones del olfato
El olfato es el sentido menos conocido. Pero es uno de mis favoritos porque me genera muchas emociones. Mi cerebro se activa a una gran velocidad cuando huelo algo. Y mi memoria olfativa asocia recuerdos, sensaciones, motivaciones, etc...
El Neuromarketing lo sabe. Las marcas también se posicionan con olores corporativos (odotipos). Y es que los puntos de venta huelen con fragancias corporativas que provocan adeptos o detractores. Recuerdo ahora mismo como hay algunas marcas conocidas que venden hamburguesas y esparcen su olor por los conductos de ventilación para aumentar o inducir al apetito.
Me pregunto cuánta culpa tiene el olor corporal en nuestra decisión de acercarnos al prójimo. Y la mayoría de los productos huelen para provocar decisiones de compra y fidelización de los consumidores.
El otro día una persona muy cercana a mi me comentaba que no puede vivir sin los productos Apple. Pero la anécdota va más lejos. Porque manifiesta que cuando compra un producto Apple huele su packaging y el producto, formando parte de su experiencia de compra y consumo. Quién es el rarito ahora....
Voy con un ejemplo muy original y que os gustará mucho. Cuando nos encontramos en una parada de autobús aprovechamos para pensar, leer, mirar los anuncios y hasta miramos algunas veces el reloj esperando el bus.
Pues bien, mirad el vídeo.......
A que os parece sorprendente que esperando el autobús estemos oliendo el producto Cacaolat. Preparaos porque ideas como ésta nos iremos encontrando en nuestra sociedad digitalizada que ya tenemos.
Por cierto volviendo al ejemplo de la parada y si nos pasa esto del olor de un producto cómo sería nuestro comportamiento y nuestras reacciones. Y si nos pasa por ejemplo con la marca Durex que presenta un preservativo con un olor.....
David Pasarín
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