SIN LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS NO TIENE SENTIDO UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

 

LEED LA SIGUIENTE NOTICIA LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1  Y HAY TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE DISEÑO DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN  DEL JUEVES 25 DE NOVIEMBRE

Se acercan fechas muy señaladas en el calendario que coinciden con la Navidad. Este año podremos juntarnos con la familia y recuperar tiempo atrás....

Pero antes hay que finalizar el primer trimestre junto a mis alumnos de Marketing y Publicidad. La situación de crisis de la pandemia todavía continua y no podemos bajar la guardia.

Que los anunciantes desean conseguir 

Me encuentro estos días hablando de los pasos fundamentales que se deben seguir para el desarrollo de una campaña de publicidad.

El anunciante va a una agencia de publicidad porque tiene una necesidad de comunicación. Lleva consigo en el encuentro un briefing para que  la agencia de publicidad pueda situarse y orientarse para el desarrollo de la campaña.

Todo el contenido del briefing es importantísimo. Pero hay un apartado que será protagonista en este blog. Se trata del objetivo/s publicitario/s que el anunciante desea conseguir con la campaña de publicidad.



Concepto de objetivo publicitario

Comunicar para lograr los objetivos es básico

Cuando una marca tiene la intención de hacer una campaña de publicidad y tiene un presupuesto para ello lo hace para conseguir algo.

Todas las campañas de publicidad cursadas a los medios deben tener claro su objetivo/s publicitario/s.  Y ello debe estar definido en el briefing que el anunciante le pasa a la agencia. Sin briefing no hay objetivo/s publicitario/s y viceversa.

Por lo tanto, el anunciante de una campaña de publicidad debe plantearse aquello que desea conseguir a nivel de comunicación, es decir, el objetivo/s publicitario que le lleva a invertir en publicidad.

Tipos de objetivos publicitarios



Lo cierto es que son muchos los tipos de objetivos publicitarios que puede elegir una marca a la hora de realizar una campaña de publicidad. Me referiré en concreto a los objetivos generales presentes en todas la campañas y, por otro lado, los objetivos específicos según la finalidad del mensaje.

Dentro de los objetivos generales que son muy visibles y referencia en todas las campañas tenemos:

 a) Vender

No conozco ninguna campaña de publicidad que no busque vender más. Todas ellas tienen claro que quieren vender más con su comunicación. Y lo pretenden a corto plazo. 

Estoy pensando ahora mismo en los anuncios de turrones de Navidad. Y como las campañas se orientan a vender el producto en este período concreto en el que se juegan las ventas y no hay posibilidad de error.

Aquí tenemos el spot de una marca clásica en Navidad como es El Almendro que se juega sus ventas precisamente en el período navideño.

b) Informar

Hay muchas campañas de publicidad que buscan informar sobre una idea.

En el caso del vídeo podemos apreciar como este spot sobre drogas informa de lo que puede ocurrir con su consumo.

c) Persuadir

Me pregunto cuánto hay de información y/o persuasión en una campaña publicitaria.

Cuando en un spot su mensaje es indirecto o irracional la información se diluye y da paso a la persuasión.

En este spot prácticamente no hay información y una fuerte carga emocional que viene de las palabras y la música. Y el final es inesperado y muy persuasivo. y no os digo la marca para que veáis el spot.

d) Recordar

Las marcas cuando invierten en publicidad tienen muy claro que apuestan por la notoriedad (nivel de conocimiento) que puede asociarse a la campaña.

Y, de igual modo, los anunciantes persiguen el nivel de recuerdo de la marca.

En el caso del vídeo, Nike nos presenta un spot largo con una historia creíble y vivencial que genera notoriedad y nivel de recuerdo de la marca.

e) Otros

Dentro de los Objetivos específicos según la finalidad que cumple el mensaje hay muchas posibilidades. Destacaré alguna de ellas, tales como:

a) Educar y concienciar

Todas las campañas tiene un mensaje publicitario que persigue una finalidad.

En este spot se trata de educar y concienciar a todas las personas sobre el coronavirus.

La finalidad del mensaje es de prevención y busca llegar a toda la población que reside en nuestro territorio. Y en este caso es una campaña institucional del propio Estado.

Pero no siempre las campañas que tienen un mensaje de educar y concienciar son aquellas realizadas por los gobiernos, ONG's.

En este caso tenemos un spot de Coca Cola en el que su mensaje nos deja muy sorprendidos.

El espectador que no conozca el anuncio que se prepare porque el mensaje nos dará mucho que pensar y reflexionar.

b) Introducir un nuevo producto y/o servicio 

En otras ocasiones las campañas tienen muy claro que el objetivo del mensaje publicitario es dar a conocer el nuevo producto y/o servicio.

En este caso el spot nos presenta el lanzamiento del producto Genuine Coconut Drink&Eat.

Llama la atención que en el spot no hay voz en off pero sí palabras y música que llevan el ritmo del mensaje.

c) Incrementar el conocimiento y notoriedad del producto y/o marca

Todos estamos perdiendo con el coronavirus. Hay personas afectadas por la salud y también por su situación económica.

Por supuesto que las marcas han visto en el mercado un gran oportunidad para lanzar mensajes adaptados a la nueva situación.

Una de las grandes triunfadoras es la marca Bankinter por su brillante campaña de ' humanizar el dinero ' y acercarse a los consumidores en la situación de crisis.

Su mensaje es de gran acierto y adaptado al entorno del Covid -19 generando un conocimiento y notoriedad para sus productos y servicios que comercializa. Fue una de las primeras marcas del segmento financiero en adaptarse a la situación y arrastrar a sus competidores con mensajes similares.

El spot sorprende y mucho con un mensaje con un claro objetivo solidario en plena guerra contra la pandemia. Es un gran acierto y se merece mis elogios sobradamente. Es una gran campaña que demuestra como el marketing y la publicidad se adapta al cambio y éste debe ser lo más rápido posible.

d) Estimular la prueba o demanda del producto

En algunas ocasiones los mensajes publicitarios pretenden dirigir sus esfuerzos de comunicación en estimular la prueba del producto y/o servicio.

Puede ocurrir cuando el producto se lanza al mercado o en cualquier otra etapa de su ciclo de vida.

En este spot, Movistar y Prosegur unen relaciones comerciales para lanzar Movistar Prosegur alarmas. Y ambas tienen claro su mensaje de estimular la prueba o demanda de su producto y/o servicio. 

e) Iniciar el conocimiento de la marca

Cuando una marca se introduce en el mercado es fundamental que su público pueda conocerla. 

Para ello dispone de mensajes publicitarios que puedan posicionar a la marca respecto a sus competidores y el target pueda percibir su conocimiento.

Es el caso de moda femenina Genese que preparó este spot para redes sociales y acercarse a su target con su imagen de marca.

f) Continuar la imagen de marca

Los mensajes publicitarios de las marcas no pueden parar. Deben continuar creando valor y generando imagen corporativa para transmitir su posicionamiento en el mercado.

 

En la campaña publicitaria de arriba del Banco Santander el principal objetivo es continuar la imagen corporativa de la empresa. No nos vende ningún producto de la entidad. Se trata de continuar creando valor de Banco moderno para acercarse a sus clientes particulares y a las empresas.

f) Cambiar y rejuvenecer la marca

Los mensajes publicitarios que tienen como finalidad un cambio de imagen de marca suelen ser de gran notoriedad y creatividad para conseguir un nivel de recuerdo muy alto.

Así ocurrió con el spot de la marca Evian que apuesta con un rejuvenecimiento muy divertido gracias a los testimoniales que van saliendo.

No quiero decir nada más. Mirad el spot de Evian y quién se apunta para rejuvenecerse.....

Otra campaña publicitaria que nos enseña una nueva imagen de marca renovada es la de Oikos.

Sin perder la imagen tradicional del yogurt griego Danone busca una imagen reposicionada que combina lo tradicional de su yogurt Griego con las nuevas texturas del momento para degustar en nuestra boca.

g) Crear mensajes directos y personalizados 

Hay mensajes publicitarios que tratan de interactuar directamente con los consumidores.

Y esto se puede dar en una campaña cuando se incluye un teléfono de contacto, dirección de internet, etc...

En este spot de la marca Linea directa se aprecia como el mensaje de ahorro de precio en el seguro de moto viene acompañado con un número de contacto de teléfono para que los clientes puedan llamar.

Linea directa puede cuantificar y medir las respuestas de los consumidores y puede desarrollar una base de datos.

h) Ofrecer ofertas al consumidor a partir de un valor añadido que puede ser económico o

material

Cuando el anunciante tiene muy presente que su mensaje ofrece promociones, descuentos, regalos adicionales estamos delante de promociones de ventas.

Cuando la campaña busca vender ya mismo a partir de ofertas que llevan un valor añadido que puede ser económico o material.

Es el caso de este spot de Media Markt que nos lleva a un mensaje de ahorro económico a la hora de comprar ciertos productos

i) Otros

Cuando un anunciante tiene la intención de invertir en publicidad lo primero que debe tener muy claro la marca y la agencia es el objetivo/s publicitario/s. Y para ello tenemos los objetivos generales y los específicos según la finalidad del mensaje y ambos se pueden combinar entre sí.


Os dejo que me esperan mis alumnos de Marketing. Y es que tengo clase con ellos y pienso en el objetivo/s de la comunicación de hoy....

David Pasarín