LOS ALUMNOS DEL CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD 2 DEBEN LEER LA SIGUIENTE NOTICIA Y RESPONDER A LA PREGUNTA DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
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| Cuántos recuerdos y emociones hay con el producto Donut |
Si hacemos un pequeño repaso a la historia del Donut reconocemos como un empresario catalán, Andreu Costafreda, viaja a EE.UU en 1961 descubriendo unas máquinas que permitían producir de manera fácil unas rosquillas. Un año después el empresario catalán, de padres panaderos, llega a un acuerdo comercial con los americanos para fabricar esas rosquillas en España. Y todo ello a pesar de que la calidad de la harina española no permitía fabricar las rosquillas encontró una nueva fórmula con diversos tipos de harina para garantizar la calidad y producción del producto.
En el año 1962 se registra la marca Donut en España y su comercialización viene de la mano de la empresa Panrico que se funda en este año por Andreu Costafreda, y que luego años después llegó a ser el primer grupo en cuota de mercado en este país tanto en repostería y bollería dulce y el segundo en pan de molde y bollería salada.
El Donut
Luego aparecieron en su portfolio el Bollycao (1970) y su conocido pan de molde. Pero ninguno de ellos tuvo la notoriedad y el crecimiento en ventas tan espectacular como el Donut.
Todavía guardo recuerdos y emociones de lo que representó para mi y mi generación el producto. Y es que el Donut se enfocó en un primer momento en los niños como apreciamos en el spot adjunto ( ¡ Anda, la cartera ! ) y luego en poco tiempo se amplio el target a personas adultas.
Introducción y crecimiento del Donut
En las tres décadas que van desde los años 60 a finales de los 90 el Donut era la ' gallina de los huevos de oro ' para Panrico. Su etapa de introducción y crecimiento fueron espectaculares como también lo fueron sus ventas. Y su fuerte empuje en las ventas se produjo cuando el Marketing ya había entrado en España. Fueron los años gloriosos del Donut en los que se hicieron muy bien muchas cosas de Marketing y el mercado por supuesto que acompañó.
Y es que Panrico se dió cuenta muy rápidamente que si el producto era bueno para los niños porque no lo podía ser para los adultos. Nunca mejor dicho que el producto original se vendía como rosquillas.
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| La distribución era muy fuerte con el Donut |
El producto como tal era único e inimitable. Su precio asequible a todos los bolsillos. Su distribución era intensiva en el canal alimentación y extensiva en bares y otros comercios. Y su publicidad generaba notoriedad y nivel de recuerdo de la marca, y los competidores no tenían importancia durante ese período.
A finales de los años 90 Panrico presumía con el Donut de que al menos los españoles comían uno o dos. La penetración del producto fue tan alta tanto para los desayunos como para las meriendas. Daba la sensación de que Panrico podría vivir muy bien su producto estrella y su ciclo de vida podría ser eterno.
Madurez y declive del Donut
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| Portfolio de Panrico con su producto estrella el Donut |
En primer lugar a partir del nuevo siglo Panrico ya tenía un portfolio de productos extendido ( Donut, bollycao, pan de molde, magdalenas, pastelitos, etc..) pero su facturación dependía en parte de su producto estrella el Donut.
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| El Donut llegaba cada día a los lineales de los supermercados |
El éxito del Donut se fomentó durante tres décadas en el gran control de la distribución y logística. Y es que el producto llegaba todos los días a los comercios y la publicidad hacía el resto. Unas malas decisiones tomadas en la gestión de las rutas van haciendo mella en la cuenta de resultados.
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| Las marcas blancas hacen daño al Donut |
Sus ventas caen en picado porque el segmento de rosquillas se reparte ahora entre el Donut y las marcas blancas.
La situación financiera de Panrico se agrava y la empresa toma la decisión de venderla en 2013 al fondo de inversión americano Oaktree que toma el 100% del control (ya era accionista) para estabilizar las ventas y reducir los gastos operativos. Y en el año 2015 Oaktree vende Panrico a la mexicana Bimbo.
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| Principal competidor de marca blanca de donuts |
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| Un gigante de la alimentación busca salvar el Donut |
Y lo último que hemos conocido en prensa estos días es que Bimbo tiene en su filial española una plantilla de 1.200 empleados, de los que 290 marcharán porque hay un ERE en curso. Bimbo se ha visto obligada en este año a inyectar 200 millones de euros para salvar la filial española.
Y por cierto hay un dato escalofriante que dice del ciclo de vida del Donut. Bimbo ha realizado más de 22 ampliaciones de capital para inyectar un total de 453 millones de euros desde su compra en 2015 de su filial española.
Les digo a mis alumnos que la historia está para contarla. Y el caso del Donut es una historia mágica, de más de 50 años que nos demuestra que los ciclos de vida no son eternos y que hay que aprovechar el momento y el mercado al máximo.
Os dejo porque veo que mi hijo está a punto de comerse un Donut y me llega la emoción....
David Pasarín
PREGUNTA
VALORA LA HISTORIA DEL DONUT EN ESPAÑA Y ENUMERA ALGUNA ACCIÓN/ES DE MARKETING QUE SE TE PUEDA OCURRIR PARA MEJORAR LA SITUACIÓN DE CRISIS EN LA QUE SE ENFRENTA BIMBO AHORA MISMO
VALORA LA HISTORIA DEL DONUT EN ESPAÑA Y ENUMERA ALGUNA ACCIÓN/ES DE MARKETING QUE SE TE PUEDA OCURRIR PARA MEJORAR LA SITUACIÓN DE CRISIS EN LA QUE SE ENFRENTA BIMBO AHORA MISMO
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