LA IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR PARA LAS MARCAS

CincoDías Madrid  12 ENE 2018 -

El cliente merece un departamento propio en la empresa

La entrada de una tienda de Mango en Oxford Street, Londres

El poder que está adquiriendo el consumidor hace que su gestión sea vital

El grupo Mango ha creado un departamento dedicado exclusivamente a este perfil

Se acabaron los tiempos en los que las empresas podían permitirse un cliente insatisfecho. El consumidor, que gracias a las nuevas tecnologías tiene más poder que nunca, y que debido a la alta competencia del mercado puede permitirse elegir entre un sinfín de marcas, se ha convertido en una figura clave. Hasta alcanzar, incluso, la primera línea de fuego en la dirección de las empresas, junto a otros departamentos tan importantes como el de marketing, el de recursos humanos o el financiero. Buena prueba de ello es el paso al frente que están dando muchas compañías al crear un departamento de cliente, enfocado exclusivamente a trabajar en este fin.

La última en decidirse ha sido Mango, el grupo textil de moda que anunció este movimiento a principios de semana. “El cliente es una prioridad estratégica de la compañía, y la creación de este departamento es el resultado organizativo de esta preferencia”, explica el recién nombrado director de cliente del grupo, Guillermo Corominas. Así, prosigue, el nuevo departamento contará con los profesionales antes dedicados a la atención al consumidor, a la gestión de relaciones con el cliente, a la fidelización y a la voz de cliente. “Tener a todos los equipos relacionados de forma directa con este perfil permite asegurar un alineamiento en la ejecución de la estrategia”, asegura.

Este tipo de decisiones no hacen más que confirmar la tendencia de poner al consumidor en el centro que se ve venir desde hace ya varios años, en opinión del presidente de la asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), Jorge Martínez-Arroyo. “Los sectores que van por delante son aquellos en los que no existe un contrato formal entre empresa y cliente, como puede ser el de la moda, donde hoy compro en Mango pero mañana en Zara. Esto, por ejemplo, no ocurre en otras compañías como las del sector bancario, el de telecomunicaciones o el de seguros, donde la relación contractual sigue dando cierto alivio a las empresas”.

Lo que es obvio es que el desequilibrio que existía hace años entre compañía y cliente ya se ha roto. “Con la crisis, el consumidor se replanteó muchos de sus gastos y su relación con muchas marcas, y a día de hoy, gracias a las redes sociales, puede dañar por completo la imagen de una compañía”, asegura Martínez-Arroyo. A esto se le añade otra tendencia que está ganando peso, y es que a día de hoy, la frontera entre los diferentes sectores cada vez es más difusa, por lo que “tenemos unas expectativas como clientes que exportamos al resto de compañías, sin diferenciar entre ellas. Si una organización nos hace más fácil, rápida y cómoda la compra, queremos lo mismo para el resto de empresas, sean cuales sean”. De hecho, según datos facilitados por la Asociación DEC, el crecimiento anual en ingresos de las compañías que cuentan con una sólida experiencia de cliente es entre dos y tres veces mayor que el de los grupos más atrasados.

Precisamente porque la competencia es tal alta, las empresas están apostando fuertemente por este modelo organizacional. Lo complicado, recuerda Martínez-Arroyo, es alinear todas las medidas dentro de una misma estrategia, sin hacer cosas sueltas y aisladas. También hay que contar con el respaldo de la alta dirección y tener acceso directo al resto de departamentos, para que los datos recabados puedan ser utilizados.

En el caso de Mango, “la gran fuente de información obtenida será compartida transversalmente entre los diferentes departamentos de la compañía, para ser capaces de mejorar en todas las áreas”, apunta Guillermo Corominas. La información recolectada es muy valiosa y puede condicionar la estrategia del resto del grupo: “Las nuevas tecnologías permiten tener un conocimiento mucho mayor acerca de las diferentes tipologías de clientes. En base a este conocimiento, seremos capaces de poder llevar a cabo estrategias diferentes en base a las preferencias de cada uno de ellos y de personalizar mucho más nuestras comunicaciones y oferta”, ilustra este ejecutivo.