LOS ALUMNOS DEL CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD 2 DEBEN LEER LA SIGUIENTE NOTICIA Y RESPONDER A LA PREGUNTA DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
Siempre que empiezo un nuevo curso y hablo del Ciclo de Vida de los productos/servicios con mis alumnos de Marketing y Publicidad de segundo curso me viene una historia a la mente que me satisface contar. Es un gran ejemplo que nos hace reflexionar de que los bienes no son eternos. Desgraciadamente las personas no vivimos eternamente y tenemos grandes experiencias con el consumo de bienes que tambien suelen desaparecer.
La siguiente publicación hará referencia a un producto mágico que me ha
acompañado en mi vida y que continúa en el mercado pero......
TODO UN BOMBAZO Y LUJAZO....!
I
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| Cuántos recuerdos y emociones hay con el producto Donut |
Si hacemos un pequeño repaso a la historia del Donut reconocemos como un empresario catalán, Andreu Costafreda, viaja a EE.UU en 1961 descubriendo unas máquinas que permitían producir de manera fácil unas rosquillas. Un año después el empresario catalán, de padres panaderos, llega a un acuerdo comercial con los americanos para fabricar esas rosquillas en España. Y todo ello a pesar de que la calidad de la harina española no permitía fabricar las rosquillas, encontró una nueva fórmula con diversos tipos de harina para garantizar la calidad y producción del producto.
En el año 1962 se registra la marca Donut en España y su comercialización viene de la mano de la empresa Panrico que se funda en este año por Andreu Costafreda, y que luego años después llegó a ser el primer grupo en cuota de mercado en este país tanto en repostería y bollería dulce y el segundo en pan de molde y bollería salada.
El Donut
Luego aparecieron en su portfolio el Bollycao (1970) y su conocido pan de molde. Pero ninguno de ellos tuvo la notoriedad y el crecimiento en ventas tan alto como el Donut.
Todavía guardo recuerdos y emociones de lo que representó para mi el producto. Y es que el Donut se enfocó en un primer momento en los niños como apreciamos en el spot de arriba ( ¡ Anda, la cartera ! ) y luego en poco tiempo se amplio el target a personas adultas.
Introducción y crecimiento
En las tres décadas que van desde los años 60 a finales de los 90 el Donut era la ' gallina de los huevos de oro ' para Panrico. Su etapa de introducción y crecimiento fueron vertiginosas como también lo fueron sus ventas. En estos años de fuerte empuje en las ventas se produjo cuando el Marketing ya había entrado en España. Fueron los años gloriosos del Donut en los que se hicieron muy bien muchas cosas por parte de Panrico y, por supuesto, las acciones de Marketing elevaron el producto a lo más alto.
También se debe mencionar que el mercado era muy bueno para este tipo de producto y la competencia era escasa.
Por entonces, los responsables de la empresa catalana se dieron cuenta de que una estrategia de crecimiento le iba a dar al Donut un gran plus para conseguir todavía más ventas. Y es que Panrico se
dio cuenta muy rápidamente que si el producto era bueno para los niños
porque no lo podía ser para los adultos. Nunca mejor dicho que el
producto original se vendía como rosquillas.
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| La distribución era muy fuerte con el Donut |
El producto como tal era único e inimitable. Su precio asequible a todos los bolsillos. Su distribución era intensiva en el canal alimentación y extensiva en bares y otros comercios. Y su publicidad generaba notoriedad y nivel de recuerdo de la marca, y los competidores no tenían importancia durante ese período como he mencionado anteriormente.
La venta del Donut era racional y apelaba a la razón del consumidor pero también lo empezaba a ser de manera emocional por su valor de marca. Eran los años dorados del producto estrella que convirtió a Panrico durante tres décadas en uno de los mejores ejemplos de liderazgo en ventas y casos en Marketing que se puede explicar a los alumnos.
A finales de los años 90 Panrico presumía con el Donut de
que al menos los españoles comían uno o dos. La penetración del
producto fue tan alta tanto para los desayunos como para las meriendas.
Daba la sensación de que Panrico podría vivir muy bien con su producto estrella y su ciclo de vida podría ser eterno.
Madurez y declive
Ya sabemos por desgracia que todo lo que sube suele bajar aunque tarde en llegar. El caso del Donut no es ajeno a ello. A partir del nuevo siglo empezó la etapa de madurez y luego la de declive. Nos preguntamos qué ocurrió realmente con el Donut que parecía destinado a ser eterno.
En primer lugar a partir del nuevo siglo Panrico ya tenía un portfolio de productos extendido ( Donut, bollycao, pan de molde, magdalenas, pastelitos, etc..) pero su facturación dependía en parte de su producto estrella, el Donut.
La empresa tomó decisiones equivocadas en su gestión. Demasiados empleados especialmente mandos y directivos.
El éxito del Donut se fomentó durante tres décadas en el gran control de la distribución y logística. Y es que el producto llegaba todos los días a los comercios y la publicidad hacía el resto. Unas malas decisiones tomadas en la gestión de las rutas hicieron mella en la cuenta de resultados.
Pero el principal problema vino con la irrupción de las marcas blancas y los hábitos alimenticios más saludables que van complicando, poco a poco, la existencia del Donut en su etapa de madurez.
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| Portfolio de Panrico con su producto estrella el Donut |
En primer lugar a partir del nuevo siglo Panrico ya tenía un portfolio de productos extendido ( Donut, bollycao, pan de molde, magdalenas, pastelitos, etc..) pero su facturación dependía en parte de su producto estrella, el Donut.
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| El Donut llegaba cada día a los lineales de los supermercados |
El éxito del Donut se fomentó durante tres décadas en el gran control de la distribución y logística. Y es que el producto llegaba todos los días a los comercios y la publicidad hacía el resto. Unas malas decisiones tomadas en la gestión de las rutas hicieron mella en la cuenta de resultados.
Pero el principal problema vino con la irrupción de las marcas blancas y los hábitos alimenticios más saludables que van complicando, poco a poco, la existencia del Donut en su etapa de madurez.
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| Las marcas blancas hacen daño al Donut |
Sus ventas empezaron a caer en picado porque el nuevo escenario del segmento de rosquillas se repartía entonces entre el Donut y las marcas blancas.
La situación financiera de Panrico se agravó y la empresa tomo la decisión de su venta en 2013. El fondo de inversión americano Oaktree tomo el 100% del control (ya era accionista) para estabilizar las ventas y reducir los gastos operativos. Y en el año 2015 Oaktree vendio Panrico a la mexicana Bimbo.
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| Principal competidor de marca blanca de donuts |
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| Un gigante de la alimentación busca salvar el Donut |
En 2019 conocimos en prensa que Bimbo tenia en su filial española una plantilla de 1.200 empleados, de los que 290 marcharon. Bimbo se vio obligada en ese año a inyectar 200 millones de euros para salvar la filial española.
Y por cierto hay un dato escalofriante que dice del ciclo de vida del Donut. Bimbo tuvo que realizar más de 22 ampliaciones de capital para inyectar un total de 453 millones de euros desde su compra en 2015 de su filial española.
En 2020 y antes de la pandemia también apareció en los medios que la sociedad Bakery Iberian Investmentes, dueña de las marcas Bimbo y Donut en España amplio capital en 1,86 millones de euros. Y con este refuerzo de
capital los recursos desembolsados ya se elevaron a 213 millones.
Un año después en 2021 Bakery Iberian Investments,
la sociedad holding que Bimbo tiene en España registró un beneficio
neto de 102,7 millones de euros en 2021. En plena pandemia fue su mejor
resultado en más de una década y que en 2018 llegó a perder 350
millones.
Además, Bimbo no
había parado de realizar ampliaciones de capital durante los últimos
años. Pero no todo son malas noticias porque el holding en España ha
invertido 120 millones en la adquisición de activos de los negocios
de pan y bollería del grupo Siro (principal proveedor de la marca blanca
de Mercadona). Y gracias a ello Bimbo ha ganado producción y cuota de mercado para seguir compitiendo.
En febrero de 2023 han salido los resultados de 2022 de la multinacional mexicana que incluye la filial Bimbo Donuts Iberia. Las ventas han crecido un 17'7% en el ejercicio pasado. Pero a pesar de estos datos alentadores conocimos la noticia del cierre de la planta de Paracuellos de Madrid con 300 empleados involucrados.
La historia de Bimbo siempre me ha fascinado. El Donut siempre ha sido un producto mágico que me ha acompañado desde mi infancia. El caso del Donut es una historia muy emocional, de más de 50 años, que nos demuestra que los productos/servicios no son eternos y que hay que
aprovechar el momento y el mercado al máximo.
Seguramente habrán muchas historias de los consumidores que podrían contarnos su experiencias de consumo con el Donut ...
Os dejo porque veo que mi hijo está a punto de comerse un Donut y me llega la emoción....
Juntos brillamos mejor
David Pasarín
PREGUNTA
VALORA LA HISTORIA DEL DONUT EN ESPAÑA Y ENUMERA ALGUNAS ACCIONES DE MARKETING MIX Y DE OTRA ÍNDOLE QUE SE TE PUEDA OCURRIR PARA MEJORAR LA SITUACIÓN EN LA QUE SE ENFRENTA BIMBO AHORA MISMO Y ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MÍNIMO 120 PALABRAS EN TU RESPUESTA
SUBIRÉ UNA ACTIVIDAD EN EL MOODLE UF1 DEL MP06 LANZAMIENTO PARA QUE CONTESTÉIS CON TRANQUILIDAD Y NO HAYA INTERFERENCIAS CON LA COMPETENCIA
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