LEED LA SIGUIENTE PUBLICACIÓN LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL JUEVES 26 DE NOVIEMBRE
Durante estas semanas me encuentro con mis alumnos hablando de la estrategia de Diferenciación y en el caso de esta publicación me referiré a uno de los temas que me apasionan, como es el de los comercios físicos y el futuro que les espera.
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| Las ventas online superan al comercio tradicional |
Las nuevas tecnologías están permitiendo que el e-commerce gane terreno al comercio físico presencial.
Las ventas por online están aumentando considerablemente y ello reduce las posibilidades de permanencia del comercio tradicional de toda la vida.
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| Nuevas tendencias comerciales para los consumidores |
Las marcas apuestas por dos tendencias comerciales del presente que pueden convivir juntas.
Por un lado, se encuentra el ' Webrooming ' (buscar en mis dispositivos tecnológicos el producto para luego ir a la tienda a comprarlo) gana terreno al ' Showrooming ' (mirar el producto en la tienda para luego comprarlo desde mi móvil).
Creo que tanto el Webrooming como el Showrooming pueden combinarse entre si. Es decir que la venta online probablemente seguirá aumentando sus ventas y los comercios físicos deberán apostar por nuevas tecnologías que permitan actualizarse y generar nuevas experiencias de compra en el consumidor.
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| Comprar en tiendas físicas es más emocional que racional |
Hace unos años intuí que el e-commerce sería una gran amenaza para los comercios tradicionales. Aunque siempre haya pensado que comprar en un comercio físico o centro comercial represente una gran experiencia para nuestros sentidos que no se puede igualar apretando un click.
Y es que los sentimientos y emociones que se pueden dar cita en los comercios físicos no se pueden comparar comprando por online.
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| El comercio físico pasa por la digitalización |
Por un lado vemos como los dos gigantes de las ventas en línea, Amazon y Alibaba,
están diversificando su oferta con una apuesta de comercios físicos. Y también está la propia apuesta de los comercios físicos que están adaptando sus espacios incluyendo nuevas tecnologías que permitan actualizarse y que el consumidor tenga nuevas experiencias en su procesos de compra.
Por lo tanto, todo lo anterior me hace pensar que el retail puede compartir mercado junto con el e-commerce. Pero deberá realizar cambios para adaptarse a las nuevas tecnologías que permitan acercarse al consumidor y que éste pueda experimentar nuevas emociones.
Desde hace dos o tres años ya se están llevando a cabo cambios importantes en los retails con la introducción de nuevas tecnologías. Y os pongo unos ejemplos que demuestran por donde van los nuevos retailers:
La tienda está dotada de múltiples tecnologías y algunas de ellas son muy similares a las empleadas por los automóviles de autoconducción.
Los clientes pueden entrar en el comercio y mediante la aplicación Amazon Go pueden coger los productos y pagar a la salida mediante el móvil. Y es que el comercio de Amazon no tiene cajeros.
El gigante Inditex cuenta con más de 7.500 tiendas repartidas por todo el mundo.
Su marca estrella empezó su formato comercial online en 2010 y no ha parado de crecer en sus ventas.
Inditex conoce de primera mano que sus tiendas físicas de Zara y sus otras enseñas deben introducir nuevas tecnologías para competir con el comercio online.
La digitalización ya ha empezado desde hace unos años y las pruebas piloto no cesan, especialmente en Londres. Y es que Zara quiere mantenerse líder gracias a las nuevas tecnologías que irán poniendo en el mercado próximamente para combinar la estrategia omnicanal donde las ventas en línea se encuentren interconectadas con las de su red de tiendas físicas.
Inditex trabaja desde hace tiempo en su unidad de negocio de innovación, liderada por el ex-ingeniero de telecomunicaciones Alejandro Ferrer y el fundador de startups David Alayon. La compañía gallega lleva desde el 2018 probando robots para trabajar en el inventario.
Y, de igual modo, Inditex se ha asociado con Intel para la creación de dispositivos que permitan medir el volumen de ropa en cajas. Pero la apuesta tecnológica innovadora que trabaja el imperio textil es la geolocalización mediante ' Inteligencia de ubicación ' que permite que el cliente entre en una tienda física y mediante asistentes virtuales pueda localizar productos y recibir ofertas.
Además, el gigante gallego apostará por la inteligencia artificial que predecirá la cesta de la compra de los consumidores para adaptar mejor el surtido de su negocio. Y de la misma manera podrá averiguar cuál es la mejor ubicación física para un comercio y cuando hay más flujo de clientes y frecuencia de compras.
Pero también la apuesta actual es su digitalización en sus tiendas físicas. Como prueba de ello podemos hacer una visita a su tienda física de la calle Serrano de Madrid en la que podremos apreciar las nuevas tecnologías.
Alibaba está revolucionando los negocios tradicionales haciendo una apuesta por la digitalización de espacios fomentando el new retail. Es un nuevo concepto de supermercado que cuenta con 13 localizaciones en China y quiere penetrar más intensamente por el país.
La marca Hema pertenece a Alibaba y es el nuevo retail que combina en el mimo lugar un supermercado, un restaurante y un centro de ocio.
Además incluye áreas de descanso y zonas de restauración en la que se puede cocinar aquello que los clientes han comprado. Y todo ello con potentes sistemas de automatización de procesos e inteligencia artificial.
El gigante Walmart emplea a más de 1 millón de personas en todo el mundo. Lanzó un programa de formación en 2017 que ha ido perfeccionando.
El programa de formación de Walmart está compuesto por 45 situaciones creadas a partir de realidad virtual y proyectadas con un dispositivo para la vista.
Las situaciones tienen que ver con el día a día de los empleados y otros casos improbables y protocolos de emergencia.
Las tiendas sin empleados de BingoBox son una realidad y se expandirán por China y el mercado internacional.
BingoBox es una cadena de tiendas de conveniencia de origen shanghainés que tiene más de 200 tiendas en China.
BingoBox ofrece a sus clientes un código QR de entrada para llevar a cabo sus compras de manera habitual y pagar de manera automática desde su teléfono móvil.
Carrefour, el gigante europeo de la distribución, también apuesta por la innovación y por la sostenibilidad en su modelo de negocio del futuro.
En su proyecto participan marcas como Nestlé o Coca Cola para distribuir via e-commerce productos en envases reutilizables.
La prueba piloto ha empezado en 2019 en París pero se extenderá a otros países gracias a la colaboración de marcas como Tesco en el Reino Unido.
El sistema Loop de distribución de comercio electrónico de Carrefour es una iniciativa ideada en el Foro de Davos y llevada a la práctica por un grupo de 25 multinacionales que proponen un envasado y embalaje retornable que consiga reducir la propuesta de residuos.
La asociación de estas marcas ofrecen que algunos de sus productos que se vendan sean en envases reutilizables. Por ejemplo, Carrefour ha puesto de prueba piloto en París ofrecer productos a domicilio como comestibles y bebidas en botellas de vidrio y metal reutilizables que se recuperan después una vez vacíos para su limpieza y reutilización.
En definitiva, se trata de volver al pasado cuando nuestros padres y abuelos devolvían los cascos, por ejemplo, de las bebidas a las tiendas para que éstos pudieran ser reutilizados. De momento el proyecto Loop se estrena en Francia de la mano de Carrefour pero se extenderá a otros países como Reino Unido porque Tesco también se ha asociado a esta gran iniciativa.
Farfetch es una plataforma de venta online de lujo que se ha convertido en un gran proveedor de nuevas tecnologías para grandes marcas que tienen comercios físicos.
Farfetch conoce que los compradores de lujo están cada vez más conectados y los retailers están probando nuevas tecnologías que lleven a experiencias más directas de los consumidores.
Fartfetch se creó en 2008 en Londres y participó en 2017 en un evento llamado ' Store of the future ' (la tienda del futuro) en la que presentó anaqueles de ropa conectados, espejos con pantallas táctiles y la gran innovación de un scaner mediante el cual los clientes pueden iniciar sesión con su smartphone cuando entran en una tienda física. Y los vendedores pueden visualizar los perfiles de los clientes y además pueden ver qué referencias pueden haber comprado anteriormente o guardado en una lista de compras online.
Los propios espejos inteligentes permiten a los compradores solicitar artículos que desen, buscar alternativas por internet y además pueden pagar sin salir del probador.
Las pantallas táctiles que permiten a sus clientes acceder a sus cuentas personales y localizar los artículos que necesitan.
También en el evento ' Store of the future, ' Farfetch presentó una pantalla holográfica en la que los clientes puedan crear zapatos personalizados con diferentes cueros, pieles y colores de la marca Kirkwood.
Chanel es de las pocas marcas de lujo que no dispone de e-commerce y se ha hecho con una pequeña participación de Farfetch que le permitirá estar muy cerca de las innovaciones conjuntas referente al retail físico y online de lujo.
Farfetch recopilará datos de las transacciones de Chanel con permiso de sus clientes. Estudiará variables como los productos visitados, probados, tallas más compradas y también el historial de compras.
Lowe's es el gigante de EE.UU detallista de productos de mejora del hogar, materiales de construcción y bricolage.
En 2016 Lowe's introdujo en algunas de sus tiendas el LoweBot, un robot autónomo que habla diferentes idiomas y ayuda a los clientes a encontrar los productos que buscan en el almacén.
LoweBot también está capacitado para responder preguntas sencillas de los clientes. Y de igual modo, puede rastrear el inventario en tiempo real.
LoweBot ha sido producido por Fellow Robots y usa un scaner 3D para detectar personas cuando entran en las tiendas. Los compradores pueden hacer preguntas para encontrar productos o escribir en su pantalla.
Kroger es una de las principales cadenas de supermercado de EE.UU y se ha aliado con Microsoft para crear la ' tienda del futuro ', es decir, el nuevo supermercado tecnológico físico.
En 2019, Kruger ha romodelado dos de sus tiendas para implementar la tecnología de su alianza con el gigante Microsoft.
Los nuevos supermercados presentan unos estantes digitales que muestran las características del surtido presentado, las promociones y los precios a tiempo real, información sobre dietas personalizadas para el consumidor dando éste su permiso.
El software de inteligencia emocional de Microsoft puede predecir la edad del comprador e incluso adaptar anuncios a segmentos en concreto. Y además los estantes tienen una red de sensores que pueden rastrear los productos y ayudar a los clientes dándoles información de sus características y en su búsqueda en la tienda física.
Pero la cadena americana Kruger ha sido pionera en poner en marcha unos vehículos autónomos de reparto (pueden alcanzar 40 kms/hora) que permiten enviar a los domicilios de los clientes sus compras realizada por online.
Kruger se ha aliado con la empresa Nuro y han empezado en otoño de 2019 esta prueba piloto para revolucionar la compra online en el sector alimentario.
Con esta tecnología de coches autónomos los pedidos se podrán entregar el mismo día de su compra. Y los clientes deberán estar presentes en el punto de entrega y gracias a un código numérico podrán abrir las puertas del vehículo y de esta manera recoger sus compras.
El restaurante Ebony de Dubai incorpora tecnología que gamifica las esperas de los clientes.
Ebony convierte las mesas del restaurante en pantallas táctiles en las que los clientes pueden hacer sus pedidos, consultar internet, jugar a juegos e incluso pedir la cuenta y un taxi para volver a casa desde el restaurante.
Los platos de Spyce consisten en bowls de ensaladas y recetas calientes de calidad a bajo precio.
La preparación de los platos está en manos de chefs que son robots automatizados que tardan menos de cuatro minutos en elaborarse.
Además la experiencia completa en el restaurante requiere que el cliente interactúe desde el pedido hasta el pago.
Diseñan un robot que es capaz de servir en la barrra de bar. Según el vídeo de arriba el robot es capaz de tirar cañas o preparar hamburguesas y ensaladas.
David Pasarín
Por lo tanto, todo lo anterior me hace pensar que el retail puede compartir mercado junto con el e-commerce. Pero deberá realizar cambios para adaptarse a las nuevas tecnologías que permitan acercarse al consumidor y que éste pueda experimentar nuevas emociones.
Desde hace dos o tres años ya se están llevando a cabo cambios importantes en los retails con la introducción de nuevas tecnologías. Y os pongo unos ejemplos que demuestran por donde van los nuevos retailers:
El gigante online Amazon nos sorprendió en 2018 creando una tienda de alimentación en Seattle.
La tienda está dotada de múltiples tecnologías y algunas de ellas son muy similares a las empleadas por los automóviles de autoconducción.
Los clientes pueden entrar en el comercio y mediante la aplicación Amazon Go pueden coger los productos y pagar a la salida mediante el móvil. Y es que el comercio de Amazon no tiene cajeros.
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| Tienda de Zara en Bruselas |
Su marca estrella empezó su formato comercial online en 2010 y no ha parado de crecer en sus ventas.
Inditex conoce de primera mano que sus tiendas físicas de Zara y sus otras enseñas deben introducir nuevas tecnologías para competir con el comercio online.
La digitalización ya ha empezado desde hace unos años y las pruebas piloto no cesan, especialmente en Londres. Y es que Zara quiere mantenerse líder gracias a las nuevas tecnologías que irán poniendo en el mercado próximamente para combinar la estrategia omnicanal donde las ventas en línea se encuentren interconectadas con las de su red de tiendas físicas.
Inditex trabaja desde hace tiempo en su unidad de negocio de innovación, liderada por el ex-ingeniero de telecomunicaciones Alejandro Ferrer y el fundador de startups David Alayon. La compañía gallega lleva desde el 2018 probando robots para trabajar en el inventario.
Y, de igual modo, Inditex se ha asociado con Intel para la creación de dispositivos que permitan medir el volumen de ropa en cajas. Pero la apuesta tecnológica innovadora que trabaja el imperio textil es la geolocalización mediante ' Inteligencia de ubicación ' que permite que el cliente entre en una tienda física y mediante asistentes virtuales pueda localizar productos y recibir ofertas.
Además, el gigante gallego apostará por la inteligencia artificial que predecirá la cesta de la compra de los consumidores para adaptar mejor el surtido de su negocio. Y de la misma manera podrá averiguar cuál es la mejor ubicación física para un comercio y cuando hay más flujo de clientes y frecuencia de compras.
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| Mango en la Calle Serrano, Madrid |
venta.
En el 'flagship digital ' ( tienda física, de grandes dimensiones y digital ) de la calle Serrano de Madrid se pueden apreciar los cambios tecnológicos en los que Mango está apostando. Nuestra visita nos lleva a reconocer probadores inteligentes; pago por PayGo desde cualquier punto del establecimiento; Wifi y una zona específica clic & collect para recoger los pedidos realizados por online.
Mango está llevando a la práctica en sus tiendas físicas el cobro rápido a través de un dispositivo móvil que integra un TPV y un iPod que permiten efectuar el pago online sin pasar por caja. Además, la implementación del e-ticket (ticket electrónico) que permite la posibilidad de que el cliente reciba la información de su compra por su correo electrónico.
Y también en la experiencia de compra del cliente se le añade el probador digital que ya empieza a estar presente en muchas de las tiendas de Mango. Esta nueva tecnología ofrece al cliente información de las prendas que se va a probar y también permite contactar con el personal del establecimiento para realizar peticiones de prendas sin moverse del probador.
Y también en la experiencia de compra del cliente se le añade el probador digital que ya empieza a estar presente en muchas de las tiendas de Mango. Esta nueva tecnología ofrece al cliente información de las prendas que se va a probar y también permite contactar con el personal del establecimiento para realizar peticiones de prendas sin moverse del probador.
Ya hace algunos años que Mango ha apostado por nuevas tecnologías en sus procesos de
Pero también la apuesta actual es su digitalización en sus tiendas físicas. Como prueba de ello podemos hacer una visita a su tienda física de la calle Serrano de Madrid en la que podremos apreciar las nuevas tecnologías.
La marca Hema pertenece a Alibaba y es el nuevo retail que combina en el mimo lugar un supermercado, un restaurante y un centro de ocio.
Además incluye áreas de descanso y zonas de restauración en la que se puede cocinar aquello que los clientes han comprado. Y todo ello con potentes sistemas de automatización de procesos e inteligencia artificial.
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| Walmart desarrolla nuevas tecnologías |
El programa de formación de Walmart está compuesto por 45 situaciones creadas a partir de realidad virtual y proyectadas con un dispositivo para la vista.
Las situaciones tienen que ver con el día a día de los empleados y otros casos improbables y protocolos de emergencia.
BingoBox es una cadena de tiendas de conveniencia de origen shanghainés que tiene más de 200 tiendas en China.
BingoBox ofrece a sus clientes un código QR de entrada para llevar a cabo sus compras de manera habitual y pagar de manera automática desde su teléfono móvil.
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| Carrefour con el 'proyecto Loop' de envases |
En su proyecto participan marcas como Nestlé o Coca Cola para distribuir via e-commerce productos en envases reutilizables.
La prueba piloto ha empezado en 2019 en París pero se extenderá a otros países gracias a la colaboración de marcas como Tesco en el Reino Unido.
El sistema Loop de distribución de comercio electrónico de Carrefour es una iniciativa ideada en el Foro de Davos y llevada a la práctica por un grupo de 25 multinacionales que proponen un envasado y embalaje retornable que consiga reducir la propuesta de residuos.
La asociación de estas marcas ofrecen que algunos de sus productos que se vendan sean en envases reutilizables. Por ejemplo, Carrefour ha puesto de prueba piloto en París ofrecer productos a domicilio como comestibles y bebidas en botellas de vidrio y metal reutilizables que se recuperan después una vez vacíos para su limpieza y reutilización.
En definitiva, se trata de volver al pasado cuando nuestros padres y abuelos devolvían los cascos, por ejemplo, de las bebidas a las tiendas para que éstos pudieran ser reutilizados. De momento el proyecto Loop se estrena en Francia de la mano de Carrefour pero se extenderá a otros países como Reino Unido porque Tesco también se ha asociado a esta gran iniciativa.
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| Farfetch, proveeedor de nuevas tecnologías |
Farfetch conoce que los compradores de lujo están cada vez más conectados y los retailers están probando nuevas tecnologías que lleven a experiencias más directas de los consumidores.
Fartfetch se creó en 2008 en Londres y participó en 2017 en un evento llamado ' Store of the future ' (la tienda del futuro) en la que presentó anaqueles de ropa conectados, espejos con pantallas táctiles y la gran innovación de un scaner mediante el cual los clientes pueden iniciar sesión con su smartphone cuando entran en una tienda física. Y los vendedores pueden visualizar los perfiles de los clientes y además pueden ver qué referencias pueden haber comprado anteriormente o guardado en una lista de compras online.
Los propios espejos inteligentes permiten a los compradores solicitar artículos que desen, buscar alternativas por internet y además pueden pagar sin salir del probador.
Las pantallas táctiles que permiten a sus clientes acceder a sus cuentas personales y localizar los artículos que necesitan.
También en el evento ' Store of the future, ' Farfetch presentó una pantalla holográfica en la que los clientes puedan crear zapatos personalizados con diferentes cueros, pieles y colores de la marca Kirkwood.
Chanel es de las pocas marcas de lujo que no dispone de e-commerce y se ha hecho con una pequeña participación de Farfetch que le permitirá estar muy cerca de las innovaciones conjuntas referente al retail físico y online de lujo.
Farfetch recopilará datos de las transacciones de Chanel con permiso de sus clientes. Estudiará variables como los productos visitados, probados, tallas más compradas y también el historial de compras.
En 2016 Lowe's introdujo en algunas de sus tiendas el LoweBot, un robot autónomo que habla diferentes idiomas y ayuda a los clientes a encontrar los productos que buscan en el almacén.
LoweBot también está capacitado para responder preguntas sencillas de los clientes. Y de igual modo, puede rastrear el inventario en tiempo real.
LoweBot ha sido producido por Fellow Robots y usa un scaner 3D para detectar personas cuando entran en las tiendas. Los compradores pueden hacer preguntas para encontrar productos o escribir en su pantalla.
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| Interior de un supermercado Kroger |
En 2019, Kruger ha romodelado dos de sus tiendas para implementar la tecnología de su alianza con el gigante Microsoft.
Los nuevos supermercados presentan unos estantes digitales que muestran las características del surtido presentado, las promociones y los precios a tiempo real, información sobre dietas personalizadas para el consumidor dando éste su permiso.
El software de inteligencia emocional de Microsoft puede predecir la edad del comprador e incluso adaptar anuncios a segmentos en concreto. Y además los estantes tienen una red de sensores que pueden rastrear los productos y ayudar a los clientes dándoles información de sus características y en su búsqueda en la tienda física.
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| Vehículos autónomos de la empresa Kruger |
Kruger se ha aliado con la empresa Nuro y han empezado en otoño de 2019 esta prueba piloto para revolucionar la compra online en el sector alimentario.
Con esta tecnología de coches autónomos los pedidos se podrán entregar el mismo día de su compra. Y los clientes deberán estar presentes en el punto de entrega y gracias a un código numérico podrán abrir las puertas del vehículo y de esta manera recoger sus compras.
El restaurante Ebony de Dubai incorpora tecnología que gamifica las esperas de los clientes.
Ebony convierte las mesas del restaurante en pantallas táctiles en las que los clientes pueden hacer sus pedidos, consultar internet, jugar a juegos e incluso pedir la cuenta y un taxi para volver a casa desde el restaurante.
Spyce es el restaurante de Boston creado por cuatro estudiantes del MIP (Instituto Tecnológico de Massachusetts) y con la ayuda del chef Daniel Boulud.
Los platos de Spyce consisten en bowls de ensaladas y recetas calientes de calidad a bajo precio.
La preparación de los platos está en manos de chefs que son robots automatizados que tardan menos de cuatro minutos en elaborarse.
Además la experiencia completa en el restaurante requiere que el cliente interactúe desde el pedido hasta el pago.
Diseñan un robot que es capaz de servir en la barrra de bar. Según el vídeo de arriba el robot es capaz de tirar cañas o preparar hamburguesas y ensaladas.
Los robots serán camareros y pinches en bares y restarurantes. Esta idea da sus primeros pasos pero ya ha elegido un bar madrileño como punto de salida.
Hay otras muchas propuestas de nuevas tecnologías aplicadas al nuevo retail que grandes empresas están desarrollando. Y todo ello demuestra que el la tienda física del futuro se puede combinar con el comercio online. La innnovación y la diferenciación ha llegado para quedarse. Es la gran apuesta del retail físico del futuro para conseguir nuevas experiencias en el consumidor. Y quién dice ahora que el comercio físico no puede competir con el online....
La extensión de esta publicación no me permite hablar de los casos de Ikea y su realidad aumentada; Macy's y su Dig Data e Inteligencia artificial; Mall of America creando su chatbot llamado E.LF.; Amazon con su propuesta Amazon Key; Caper con sus carritos inteligentes; Mirow espejos táctiles e interactivos probados para Ikea; Macdonalds y el drive-thru; Domino's Pizza con su prueba piloto de nuevas tecnologías de Miami; La pizzeria Zume pizza que combina robótica e inteligencia artificial; etc...
Parece difícil pensar que el comercio tradicional vaya a desaparecer viendo la gran cantidad de innovaciones que las empresas están llevando a cabo.
La gran apuesta para 2021 es la digitalización y la estrategia omnicanal y las marcas son muy consciente de ello.
La extensión de esta publicación no me permite hablar de los casos de Ikea y su realidad aumentada; Macy's y su Dig Data e Inteligencia artificial; Mall of America creando su chatbot llamado E.LF.; Amazon con su propuesta Amazon Key; Caper con sus carritos inteligentes; Mirow espejos táctiles e interactivos probados para Ikea; Macdonalds y el drive-thru; Domino's Pizza con su prueba piloto de nuevas tecnologías de Miami; La pizzeria Zume pizza que combina robótica e inteligencia artificial; etc...
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| Estrategia omnicanal, gran futuro |
La gran apuesta para 2021 es la digitalización y la estrategia omnicanal y las marcas son muy consciente de ello.
Y creo que con todas estas innovaciones y lo que falta por venir puedo estar algo más tranquilo con mi pensamiento de que el comercio en línea puede cohabitar con el retail.
¿ Y por cierto tú qué opinas sobre el tema ? ¿ Estaré en lo cierto ?
¿ Y por cierto tú qué opinas sobre el tema ? ¿ Estaré en lo cierto ?
David Pasarín
