SIN POSICIONAMIENTO NO EXISTE DIFERENCIACIÓN POSIBLE

LEED LA SIGUIENTE PUBLICACIÓN  LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE RESPONDER A LA SIGUIENTE PREGUNTA DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE DISEÑO Y ELABORACIÓN DE MATERIAL DE COMUNICACIÓN

El primer paso en Marketing es la diferenciación

Para que un producto, marca e incluso una persona pueda tener oportunidad de sobrevivir en el mercado necesita diferenciación. Y es que sin ventajas competitivas es muy difícil competir en mercados con tanta oferta. Los productos y las marcas se van canibalizando entre sí cuando la diferenciación no está presente.

Si hay diferenciación es posible el posicionamiento

Pero cuando la diferenciación aparece falta otra estrategia de Marketing que permita que el consumidor conozca la ventaja competitiva en el producto, marca o persona. Y es que de nada sirve tener diferenciación si no conseguimos posicionar el producto, marca o marca en el mercado y en la mente del consumidor.





Posicionamiento

Puedo elegir el mejor posicionamiento para que me perciban

Me encuentro estos días con mis alumnos comentando en las clases de diseño publicitario que las marcas nos presentan en sus campañas publicitarias como mínimo un posicionamiento para vender sus productos y/o servicios.

El posicionamiento es una estrategia de Marketing necesaria para reconocer la diferenciación que tiene la campaña publicitaria que vende el producto y/o servicio.

Y llegado hasta aquí el posicionamiento es, por lo tanto, la posición, lugar o imagen que ocupará la campaña en el mercado y en la mente del consumidor. Es decir qué es lo que quiero que perciba el target de mi producto y/o servicio. Y si al target le llega la mejor promesa del bien ésta sin ninguna duda será su diferenciación o USP (Unique Selling Proposition ).


Tipos de posicionamiento

Cuando una campaña publicitaria se posiciona en el mercado lo hace pensando en los consumidores y competidores.

Las marcas pueden elegir en su Publicidad entre uno o varios posicionamientos al mismo tiempo para conquistar al consumidor. Y las posibilidades de posicionamiento son varias:

1º) Posicionamiento por símbolos tradicionales, culturales, artesanales

El anuncio se posiciona en función de valores de antigüedad y experiencia que tiene la empresa a la hora de fabricar y/o vender el producto y/o servicio. También este posicionamiento se asocia al origen  y tradición del producto o servicio que se quiere vender.

Este spot de Coca Cola es muy especial porque su protagonista es Josep Mascaró (102 años) y nos cuenta su gran experiencia de la vida.

Su mensaje traspasa tres generaciones porque va dirigido a su nieta que acaba de nacer. Y entre medio de ambos Coca Cola que se percibe como algo muy tradicional que le ha acompañado toda su vida en los mejores momentos de emociones y felicidad.

El posicionamiento de Coca Cola es tradicional y nos demuestra que es eterno y que está ahí a lo largo de nuestra vida para los buenos momentos llenos de grandes recuerdos y felicidad.

2º) Posicionamiento por beneficio

Hay campañas publicitarias que necesitan decir el beneficio de manera racional y directa. El mensaje va directo a la parte más racional del cerebro para que percibamos muy rápidamente el posicionamiento del beneficio.

Este spot del coche de la marca Dacia presenta un posicionamiento muy claro por beneficio.

El mensaje nos lleva directamente al beneficio precio que tiene el modelo Duster de Dacia.

En el anuncio se repite en varias ocasiones el nombre Duster para resaltar de forma directa y racional que es importante el coche y su precio lo es aún más.

3º) Posicionamiento por uso o aplicación del producto o servicio

En otras ocasiones las marcas nos presentan productos y/o servicios en los que resalta un posicionamiento por su uso o aplicación. Y de esta manera el consumidor puede percibir que lo mejor es el uso o aplicación que tiene el bien que se esta publicitando.

En este spot Red Bull nos presenta los retos que van apareciendo de diferentes deportistas.

El esfuerzo y la superación por parte de los deportistas nos lleva a imágenes extraordinarias de riesgo. Y de igual modo las emociones están presente con unos paisajes insuperables.

Y por supuesto que el posicionamiento de uso o aplicación de  la bebida Red Bull transporta a los deportistas a sus retos personales y profesionales (Red Bull te da alas )

4º) Posicionamiento por competencia

Este tipo de posicionamiento se refiere a que el producto y/o servicio presenta alguna superior respecto a la competencia. No se trata solamente de presentar una beneficio en el producto o servicio sino que además de destacarlo por encima de sus competidores.

La marca Tampax nos presenta a dos mujeres que tienen ' la regla ' y se meten al mar.

Una de ellas va protegida con Tampax mientras que la otra no. Y no os cuento lo que pasa para que veáis el spot...

El resultado es más que sorprendente. Pero Tampax gana la batalla porque su posicionamiento es superior a la competencia porque protege perfectamente a la chica.

5º) Posicionamiento por el tipo de consumidor

Este tipo de posicionamiento es muy especial porque va dirigido al tipo de consumidor que focaliza el spot. El consumidor que se presenta tiene un estilo de vida definido y particular y sus motivaciones de compra son muy profundas.

El presente spot de Levis es uno de los mejores de su historia.

La protagonista es una chica que huye y llega a una gasolinera y en concreto entra en el lavabo de la misma.

La chica se cambia de ropa y se pone un Levis. Y es entonces cuando recupera su personalidad y su libertad. 

El posicionamiento por tipo de consumidor es único porque su estilo de vida busca la libertad y sentirse ella misma.

Las motivaciones de compra son muy profundas porque llevando su Levis siente su identidad propia y su libertad


6º) Posicionamiento por relación calidad-precio

Este posicionamiento busca resaltar el binomio relación - precio que tiene el producto y/o servicio presentado.

El principal negocio de la marca Lidl es la alimentación. 

En este spot se diversifica su portfolio presentando otros productos del hogar como, por ejemplo, una plancha.

Pero Lidl no cambia su posicionamiento y sigue apostando por su relación calidad - precio para vender otros productos no perecederos.

El posicionamiento es una compra perfecta porque sus productos vendidos tienen una excelente relación calidad - precio.

Os dejo ya porque tengo clase con mis alumnos. Y ahora que pienso creo que mis alumnos están descubriendo los tipos de posicionamiento que utilizo en mis clases....

Nos vemos muy pronto...!



David Pasarín

PREGUNTA


DESPUÉS DE LEER LA PUBLICACIÓN ANTERIOR ELIGE UN SPOT QUE QUIERAS Y EXPLICA DOS TIPOS POSICIONAMIENTOS QUE APAREZCAN EN EL MISMO.
JUSTIFICA CADA POSICIONAMIENTO QUE PERCIBAS EN TU SPOT ELEGIDO.

PUEDES ELEGIR EL SPOT QUE DESEES MIENTRAS QUE NO COJAS ALGUNO QUE HAYAMOS VISTO EN CLASE O EN ESTE POST.

PON  POR FAVOR EL ENLACE O LINK DEL SPOT QUE ELIJAS PARA QUE LO PUEDA VER


ÚLTIMO DÍA PARA RESPONDER A LA PREGUNTA EL 2 DE FEBRERO A LAS 12 DE LA NOCHE 

MUCHAS MÁS EMOCIONES QUE RAZONES EN NUESTRA VISITA A AUTOMÓVILES ESERMA

Fachada de Automóviles Eserma

Este nuevo Año recién comenzado nos acerca una gran oportunidad de visitar una gran empresa como es Automóviles Eserma, dedicada a la comercialización de vehículos Opel y Skoda.

Por el mes de octubre de 2019 estuve con mis alumnos de segundo curso de Marketing y Publicidad hablando del proceso de creación, desarrollo y comercialización de un producto y/o servicio en el mercado.

Alumnos de Mk y Publcidad de la Escola Pia  Mataró

Nos encontramos en las puertas de Automóviles Eserma y estamos a punto de entrar en sus instalaciones. Y el momento representa una gran ocasión  para que Automóviles Eserma nos cuente qué proceso sigue a la hora del lanzamiento de coches en el mercado.


El sector automovilístico es muy competitivo, con fuertes cambios que requieren inversión en I+D y donde los tiempos de introducción de modelos nuevos en el mercado es fundamental para adelantarse a la competencia. Y ademas ahora el sector se encuentra en dudas hacia donde ir y apostar.

Veremos que nos cuenta Automóviles Eserma de todo ello pero de entrada creo que a mis alumnos les gustará la visita porque el producto es muy atractivo.

Quién es Automóviles Eserma


Automóviles Eserma es un concesionario oficial de la marca Opel en Mataró. Desde 1957 ha ido ampliando sus instalaciones para encontrar todos los vehículos de la gama Opel y además de un amplio catálogo de coches de ocasión.

Automóviles Eserma ofrece todos los servicios de Postventa (recambios, taller y chapa y pintura) para los vehículos que comercializa y una atención personalizada.



Jordi Alucha, responsable de Ventas

Jordi Alucha, director de ventas de Automóviles Eserma

A nuestra llegada nos recibe Jordi Alucha, responsable de ventas, que nos explica que Automóviles Eserma es un concesión integral de Opel perteneciente al grupo PSA (Peugeot y Citroen ) y de la fusión con Fiat Chrysler que se gestó en Diciembre pasado.

Edificio de Servicio Postventa de Automóviles Eserma

Jordi es el Director de ventas de esta concesión integral que une el concesionario con su stock de coches de la propia marca y además el Servicio Postventa que genera el taller y la atención al cliente.

Pero es que además también la empresa cuenta con otra concesión de la marca Skoda con su responsable de ventas y stock de coches.

Algunos modelos de Opel en exposición

Nuestro anfitrión nos habló de su portfolio de coches Opel que dispone en Automóviles Eserma. Hay presencia del segmento gasolina, diesel, eléctrico e híbrido.

Y es que el tráfico de exposiciones de coches es constante para conseguir  Jordi y sus 5 vendedores los objetivos de ventas fijados por la Dirección de PSA.

Jordi durante su intervención a los alumnos de Mk

En la charla de Jordi con mis alumnos pude comprobar su pasión por la marca Opel y la presión de ventas que tiene su red comercial en un sector tan competitivo y de constantes adaptaciones al cambio.

Precisamente su equipo de ventas no es ajeno a la incertidumbre instalada en el sector referente hacia donde van los automóviles del futuro. Y es que Automóviles Eserma también ha apreciado que el consumidor no sabe muy bien qué comprar cuando debe tomar una decisión.

Hay otro punto importante que Jordi hizo referencia durante su intervenciones. Destacó que la viabilidad económica de su concesión ofrecida por Opel es compleja. Entran en juego una serie de aspectos que su no cumplimiento echan por tierra la consecución de los objetivos. Se refirió en concreto a tres puntos fundamentales que Automóviles Eserma debe trabajar para conseguir sus logros.

Lógicamente que las personas de fuera de la empresa pensamos en las ventas para conseguir los objetivos y estamos en lo cierto. Pero es que además el grupo PSA exige una calidad de servicio que se vea reflejada en las encuestas de satisfacción del cliente. Y también por último el cumplimiento de la emisiones de los coches.

Y de todo ello y en palabras de Jordi da como resultado que en  ' Automóviles Eserma vendemos Servicio y no solo coches '

Alumnos de Mk y Publicidad escuchando a Jordi

Algunos de mis alumnos hicieron algunas preguntas a Jordi y otros no perdían de vista los coches de exposición.

Pronto vendría los momentos más emocionantes de nuestra visita.....











Beatriz Morlans

Beatriz haciendo una fotografia durante nuestra visita

Pero antes de nuestros momentos más emocionantes de nuestra visita hay que hacer referencia a otra persona que también forma parte de la plantilla de 50 colaboradores que aproximadamente cuenta Automóviles Eserma.

Me refiero a mi alumna, Beatriz Morlans, que desde mediados de 2019 realiza sus prácticas de Dual en la empresa.

Jordi comentó que desde 2014 Automóviles Eserma no desarrollaba contenidos digitales y que la llegada de Beatriz les ha vuelto a posicionar en el camino correcto que necesita la empresa. Su trabajo de desarrollo de contenidos digitales es en sus palabras importante para nuestra imagen y posicionamiento de marca Opel.

Según Jordi es muy importante que nuestra marca Opel esté vinculada a las redes sociales para generar una notoriedad que pueda acercar a clientes a conocernos y a emocionar. Claro que el Marketing es muy necesario actualmente para las marcas automovilísticas.


¿ Cuántas razones racionales  y emociones hay en la compra de un coche ?

Jordi viendo las caras y las sensaciones de los alumnos de Mk

En la compra de un coche hay razones muy racionales que el cliente maneja. Y hay se encuentran la edad, ingresos, profesión, gustos y preferencias, etc.... Pero hay otras razones de mucho peso que son emocionales e incontrolables que generan grandes sensaciones y sentimientos.

Lo puede comprobar de pleno en mi visita a Automóviles Eserma con el comportamiento de mis alumnos y las palabras de nuestro anfitrión.

Durante la charla de Jordi pude escuchar un par de veces que el cliente cuando entra en un concesionario debe tener emociones y habló de que los coches deben entrar por la vista.....

Los alumnos de Mk probando los modelos de Opel

Y claro que las palabras de Jordi son muy ciertas. Digo esto porque mis alumnos tuvieron impactos emocionales importantes desde que entraron por la puerta.

Sus sentidos se activaron de una manera muy especial que no cesaron durante toda la visita. Y el punto más álgido fue cuando Jordi nos dijo que podíamos entrar dentro de los modelos de coches presentes en la exposición ( Opel Corsa, Opel Grandland X, Opel Makka X, Opel Crossland X, Opel Astra, etc...) y disfrutar con todos los sentidos de la experiencia.

Y por supuesto que los alumnos disfrutaron muchísimo por todos los estímulos sensoriales que iban apareciendo. El resultado fue una gran experiencia en una visita que teníamos programada desde octubre pero que la espera por motivos de agenda valió la pena y mucho.

Jordi y David en Automóviles Eserma

Quiero agradecer a Beatriz que trabaja en Automóviles Eserma y es alumna de mi curso de Marketing y Publicidad su mediación para el desarrollo de nuestra visita.

Y por supuesto a ti, Jordi, por tu tiempo dedicado a mis alumnos de la Escola Pia de Mataró para conocer un poquito más el sector de Automoción que es muy atractivo desde fuera.

Alumnos de Mk y Publicidad de la Escola Pia Mataró

A mis alumnos también les doy las gracias por su presencia y saber estar durante la visita. Hemos tenido otra oportunidad de ver algo nuevo para relacionar con nuestras clases y ha sido una experiencia extraordinaria.

Y por cierto todavía quedan nuevas oportunidades para salir....!









David Pasarín

CORTE INGLÉS, UNA GRAN MARCA QUE NO TIENE COMPETENCIA COMO GRAN ALMACÉN EN ESPAÑA

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL JUEVES 5 DE MARZO

En España hay una cadena dedicada a la distribución de productos y servicios que puede presumir de valor de marca y a lo grande. Aunque compite con otras grandes marcas de distribución se encuentra sola en su segmento, el de grandes almacenes.

Claro que me estoy refiriendo al líder Corte Inglés especializado en el segmento gran almacén que no tiene competencia directa en España.

¿ Pero qué diferencia un gran almacén de una tienda de super descuento, supermercado o hipermercado ?

Una cosa es que nos podamos confundir pero otra bien distinta es que llamemos a todos los comercios detallistas, supermercados, hipermercados o grandes almacenes. Cada uno es diferente y tiene sus particularidades.

Una tienda de super descuento (hard discount) es un formato comercial de proximidad, de libre servicio que vende especialmente productos de alimentación y droguería y con una superficie de ventas de hasta 400 metros cuadrados. Hay unas 10.400 tiendas en España  que se encuentran en el centro de las grandes ciudades, disponen de menos cajas registradoras que sus rivales por su tamaño y venden su surtido a precios más bajos que otros formatos.

Lidl, líder de tiendas de descuento

Dia, líder de tiendas de descuento

Los dos grandes líderes del hard discount son las marcas Dia y Lidl que son dos grandes con presencia internacional. No debemos confundir que tanto Dia como Lidl también tienen comercios de tamaño más grande y, por lo tanto, también pertenecerán en estos casos a otros formatos.

Un supermercado es otro tipo de formato comercial detallista de libre servicio ( aproximadamente hay 5.364 en España). Normalmente también destacan por su surtido de alimentación y droguería pero en muchos casos lo amplían para cubrir más necesidades de los consumidores. Importante es que su superficie de ventas se establece a partir de más de 400 a 1.000 metros cuadrados (supermercados pequeños) y de más de 1.000 a 2.500 metros cuadrados (supermercados grandes) y también se encuentran en el centro de las grandes ciudades y, por lo tanto, son considerados auténticos comercios de proximidad.

Mercadona es el gran líder de toda la distribución comercial

Dia y Lidl también pueden ser supermercados si cumplen el tamaño requerido pero no son fuertes en cuota de mercado en este tipo de formato comercial

Verdad que tenemos en mente a la marca líder en este segmento de supermercado. No nos equivocamos si pensamos en Mercadona que cuenta con 1.627 supermercados repartidos únicamente por todo el territorio nacional.

El poderío de esta firma valenciana es abrumador porque arrasa a todos sus rivales de su segmento en cuota de mercado (Caprabo, Condis, Bon Preu, Sorli Discau, etc...) y también lo hace con otros rivales de otros segmentos más grandes de tamaño de superficie de venta ( Carrefour, Alcampo y Corte Inglés). Teniendo en cuenta la superficie total de venta y la facturación, Mercadona es el más rentable de todas las marcas de distribución comercial en España.

Un hipermercado es otro formato de comercio de detallista de libre servicio (hay unos 458 en España). Por su tamaño (más de 2.500 metros cuadrados) y su localización en las afueras o periferia de las grandes ciudades le permite vender un surtido más amplio (alimentación y droguería, ropa, electrónica de consumo, jardinería, muebles, juguetes, automóvil, etc...).

Líder en el segmento hipermercado

Uno de los grandes líderes en el deporte

El hipermercado puede vender un surtido generalista (un poco de todo) y la marca líder en España de este segmento es la francesa Carrefour, seguida de Alcampo que también es del país vecino. Detrás de este formato comercial también hay otras marcas muy conocidas como Eroski, Hipercor, Esclat, etc...

Cuando el hipermercado vende un surtido totalmente especializado hablamos de un ' category killer' (Ikea, Decathlon, Leroy Merlin, Fnac, Media Markt, etc...).

Los hipermercados, especialmente los generalistas, son los grandes perdedores en el período de la crisis económica y, poco a poco, han conseguido remontar el vuelo con la recuperación. En la actualidad, resisten pero han perdido cuota de mercado debido a los cambios de hábitos de compra de los consumidores y de la fuerte competencia en todos los segmentos.

Un gran almacén es un establecimiento detallista mixto (importancia de vendedores y libre servicio) que vende un surtido muy amplio desde alimentación, moda, electrónica de consumo, ocio, etc...

La alimentación no es su prioridad como ocurre con los hipers generalistas, supers  y tiendas de descuento) y este tipo de formato se encuentra en el centro de las grandes ciudades. Y también de igual modo, el surtido de un un gran almacén es profundo, especialmente en la moda y complementos. Su tamaño en metros cuadrados es muy grande y se organiza por secciones en sus muchas plantas.

Este tipo de formato comercial se introduce en España en los años 30 con la marca Sepu (1934) y luego le siguieron el Corte Inglés (1939) y Preciados (1964).

De ellos solamente ha sobrevivido el Corte Inglés que es el líder en solitario de esta fórmula de venta comercial.

El Corte Inglés

Corte Inglés, líder del gran almacén y sin competencia en España

La expansión del Corte Inglés se inició en España en los años 60 que fue penetrando en número de tiendas.

A pesar de sus problemas económicos en la última década (fuerte endeudamiento) y el cambio reciente de presidencia, el Corte Inglés con 92 tiendas remonta el vuelo mejorando su facturación un 1'1% entre el período de marzo de 2018 a febrero de 2019 y con una cifra de 15.783 millones de euros.

Ranking mundial de los gigantes de los grandes almacenes

En el ranking de grandes almacenes a nivel mundial, El Corte Inglés encabeza el ranking europeo por delante de los ingleses y franceses que siempre se han posicionado fuertemente en este formato de distribución comercial. Y además ocupa la cuarta posición en el mundo detrás de los americanos que son los grandes líderes en este segmento.

La llegada de la venta online ha traído consigo que el Corte Inglés se adapte a las nuevas necesidades del mercado y su estrategia actual gira en torno a reforzar su modelo tradicional de siempre para combinarlo con la digitalización como gran apuesta.

En la actualidad, el Corte Inglés es una gran gigante del segmento gran almacén de venta mixta (combinación de la venta de libre servicio con la tradicional de la figura del vendedor ) que no quiere ser destronado y para ello deberá seguir mejorando para no perder su posicionamiento y confianza de los consumidores.

Si visitamos un Corte Inglés podemos pensar rápidamente que es lo mismo que un hipermercado. Pero la realidad es bien diferente. Es cierto que por tamaño nos pueden parecer lo mismo. Pero el surtido del Corte Inglés es a la vez amplio y profundo. La figura del vendedor es muy importante para asesor y persuadir al cliente. Y además suelen estar en el centro de las grandes ciudades mientras que sus rivales no lo es en la mayoría de los casos. Y por, último, el Corte Ingles tiene el formato de gran almacén y se organiza por plantas.

Y a partir de aquí, por favor, cuando hablemos de hipermercados no mencionemos al Corte Ingles porque éste pertenece a otro formato de distribución comercial.

David Pasarín

EL HIPERMERCADO AGUANTA EN ESPAÑA A PESAR DE LOS NUEVOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES Y LA COMPETENCIA

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2 Y HAY QUE TENERLO PRESENTE PARA EL EXAMEN LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL JUEVES 5 DE MARZO

Que el tiempo pasa para todos es incuestionable. Las modas y las tendencias entran y desaparecen en cuestión de tiempo.

Los consumidores estamos en manos de los distribuidores que nos facilitan el consumo. Y los distribuidores pueden ser directos a partir del e-commerce e indirectos a partir de mayoristas y detallistas de todo tipo. Si hacemos un repaso a los diferentes formatos de detallistas que han ido apareciendo durante el siglo XX y XXI nos encontramos con los siguientes distribuidores:


Comercio detallista tradicional de toda la vida

Ejemplo de comercio detallista de proximidad

Desde los años 50 hasta los 80 en España el rey de la distribución era el ' comercio detallista, familiar y tradicional de proximidad ' donde el comerciante de toda la vida nos ofrecía productos y servicios con un gran asesoramiento.

Son pequeños comercios detallistas de proximidad y de barrio donde hay una relación profesional muy estrecha entre el vendedor y el cliente.



Grandes almacenes detallistas

El Corte Inglés es el único gran almacén en España

Aunque es cierto que en España en la décadas de los años 30 y 40 aparece un concepto nuevo de comercio detallista como es el caso de los ' grandes almacenes ' con la llegada de la marca Sepu (1934), el Corte Ingles (1939) y Preciados (1964), la época dorada de este segmento viene en el trienio de los años 60 a 90 donde especialmente el Corte Inglés acomete una gran expansión y diversificación en su negocio. Y además, gracias a su sistema de venta mixta (venta de libre servicio y vendedores) y un surtido amplio y profundo que le permite estar muy cerca de sus clientes con una atención muy personalizada.

Actualmente, de las tres marcas solamente sobrevive el Corte Inglés adaptándose a las necesidades del mercado, especialmente la venta online.


Galerías

Las Galerías juntaban comercios en la misma localización

De igual modo, durante los años 40 y 50 en Barcelona entra el concepto nuevo de ' Galerías ' (conjunto de tiendas en un misma localización) que también  estaba alcanzado notoriedad en París o Londres.

Entre las marcas que han dejado recuerdos inolvidades están las Galerías de la Plaza Real (1940), Galerías Maldà (1943), Galerías Condal (1951), Galerías Astoria (1955), Boulevard Rosa (1978), Pedralbes Centre (1989), et... De entre todas ellas solamente resiste al tiempo y a su cierre Galerías Maldà.

Las ' Galerías comerciales ' son el preámbulo del comercio moderno que vendría a partir de los años 80 en nuestro país.


Hipermercados generalistas y especializados

Hiper es la primera marca de hipermercado

A partir de 1973 aparece un nuevo formato comercial, llegado de Francia para que los consumidores compremos. En el Prat de Llobregat aparece el primer hipermercado de libre servicio con el nombre de Hiper y con capital francés de la empresa Carrefour con una superficie de más de 2.500 metros cuadrados.

Llama su atención su forma de venta pues se pasa de la venta tradicional de toda la vida con vendedores a estanterías para que el consumidor elija los productos por los pasillos y pague por caja.

Comienza el gran desarrollo del hipermercado de libre servicio en España que alcanza su gloria en facturación hasta 2007 (año de la crisis más fuerte en nuestro país). Durante estos años la economía experimenta un fuerte crecimiento y las familias  se encuentran ávidas de disponer de un comercio que vende un surtido de alimentación más oferta de moda y ocio.

El estilo de vida de los consumidores de llenar el carro y aprovechar el día para comprar moda, ocio y al mismo tiempo aprovechar para comer se instala en los hábitos de compra y consumo. El nuevo formato de comercio se añade en las vidas de los consumidores y todo es cuestión de consumir y gastar para sentirse mejor.

El modelo francés de hipermercado se instala en España precisamente con dos grandes marcas. Por un lado Pryca (1976) del grupo Carrefour y por otro, Continente (1976) del grupo Promodés.
Ambos estuvieron compitiendo en nuestro país hasta que en 1999 se fusionaron y pasaron a ser Carrefour.

Carrefour, lider del hipermercado generalista

Así es la historia del Carrefour actual que es líder sin discusión del segmento hipermercado generalista que vende productos que van desde alimentación hasta moda, electrónica, hogar,etc..., es decir, un poco de todo que quiere decir surtido amplio.

Carrerfour cuenta en España con 205 hipermercados en su portfolio pero tiene otros formatos de marcas muy conocidas como Carrefour Express (tiendas de descuento  y Carrefour Market (supermercados).

El formato de hipermercado Carrefour lleva tres años seguidos creciendo en sus ventas y en su rentabilidad aunque lejos de sus cifras de cuota y rentabilidad que alcanzaron en 2007 (último año antes de la crisis).

El segundo líder en España en el formato hipermercado generalista  es el grupo francés Auchan que en nuestro país cuenta con la marca Alcampo.

La marca Alcampo tiene presencia en nuestro territorio con 60 hipermercados y además, 299 supermercados de proximidad con las marcas Mi Alcampo y Alcampo supermercado.

Alcampo también ha ganado dinero en 2017 y rentabilidad como su rival aunque lejos de 2007.

Tanto Carrefour, Alcampo y otros (Eroski, Hipercor, Esclat...) siguen apostando por el modelo de hipermercado generalista que no necesita apenas vendedores a pesar de que los hábitos de los consumidores están cambiando y prefieren comprar de otra manera diferente.

Media Markt es un gran cateroy killer a nivel mundial

Por un lado, la proliferación del hipermercado especializado (también conocidos como category killer porque tienen un surtido mucho menos amplio pero muy profundo) también con más de 2.500 metros cuadrados ha dañado los resultados de Carrefour y Alcampo.

Los hábitos de compra de los consumidores se inclinan por los comercios especializados con un surtido muy profundo que son de libre servicio pero además disponen de vendedores que asesoran al cliente con el producto.

Y de ahí todas las grandes marcas que han ido apareciendo como hipermercados especializados. Marcas que conocemos todos (Media Markt, Ikea, Fnac, Leroy Merkin, Decathlon, etc...) que comparten mercado y competencia con sus vecinos del hipermercado generalista.

Tanto los hipermercados generalistas como los especializados suelen localizarse en la periferia de las grandes ciudades o centros comerciales.


Supermercados

Mercadona compite con los grandes Carrefour y Corte Inglés

Por otro lado, la aparición del formato supermercado de proximidad de libre servicio también ha hecho daño en el resultado de los hipermercados.

Con el inicio de la crisis muchos consumidores han preferido comprar menos cantidad y más veces entre semana en los supermercados de proximidad, con lo que la gran compra en el hipermercado se ha ido diluyendo.

Han proliferado un montón de marcas de supermercados pequeños y grandes de más de 400 metros cuadrados hasta 2.500. Mercadona es el gran líder con más del 25% de cuota de mercado, con más de 1600 tiendas con solo presencia en España y superando en rentabilidad por metro cuadrado a su rival Carrefour contando con todos sus formatos comerciales. Además, Mercadona ya tiene presencia en el país vecino Portugal desde julio de 2019.

Además de la marca valenciana hay otras enseñas de supermercados muy posicionadas por todo el mercado nacional ( Caprabo, Condis, Bon Preu, Sorli Discau, Spar, etc...) que aunque no compiten directamente con Carrefour y Alcampo porque su formato comercial es otro han lastrado la cuenta de resultado de los dos gigantes franceses. Y menos mal que éstos cuentan con presencia en este segmento con las enseñas Carrefour Market  y Alcampo supermercados.

Tiendas de descuento duro (hard discount)

Lidl, gran hard discount con gran calidad

Y para competir un poco más con Carrefour y Alcampo aparecen en escena los comercios de descuento duro (hard discount) pequeñitos hasta 400 metros cuadrados que también restan ventas a los dos grandes.

La marca Dia es la más fuerte de este segmento de tiendas de descuento que cuenta con más de 4.800 solamente en España. Y además su estrategia es internacional con presencia en muchos países como Portugal, Brasil, Argentina, China, etc...

Otras dos enseñas importantes son Lidl, y Aldi  con presencia en comercios de gran descuento que también restan a los dos líderes franceses del segmento hipermercado.


En España el que no se consuela para comprar es porque no quiere o no puede. No será que no tenemos oferta de formatos comerciales en los que comprar productos y servicios...

Viva el consumo...!  Aunque sea para mejorar nuestras vidas y la economía....



 

David Pasarín

A LA COMPETENCIA MEJOR QUE NI AGUA.....

LEED EL SIGUIENTE COMENTARIO  LOS ALUMNOS DEL CFGS DE MARKETING Y PUBLICIDAD 1 Y HAY QUE RESPONDER A LA SIGUIENTE PREGUNTA DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE POLÍTICAS DE MARKETING

Cuando en un mercado aparecen pocos ofertantes el Marketing no es necesario. Pero cuando existe mucha oferta es cuando es muy necesaria su presencia.

Puedo afirmar que el Marketing aparece cuando la oferta de bienes es superior a la demanda. Y de igual modo debo agradecer a la competencia que me ha permitido que durante años pueda impartir clases de Marketing a mis alumnos.



¿ Qué ocurriría con los consumidores si no existiese la competencia ?

La oferta y la demanda afecta a los precios de los bienes

La importancia de la competencia reside en que ésta permite regular el propio mercado.

Si no fuera por la competencia no asistiríamos a un libre mercado y el Gobierno debería intervenir en demasiadas ocasiones.

Sin competencia los precios de los bienes se dispararían de una manera brutal porque no tendríamos la ley de la oferta y la demanda. Aunque siempre tendríamos el consuelo de que el Tribunal de Defensa de la Competencia podría intervenir ante posibles denuncias de los consumidores.

Gracias a la competencia los consumidores podemos dormir algo más tranquilos porque los competidores lucharán entre ellos y se regularán de mejor manera los precios. Y es aquí donde entrará el Marketing con su diferenciación y posicionamiento y los consumidores podremos elegir libremente. 

 
¿ A qué obliga la competencia a las empresas y a las personas ?

La competencia hace más fuerte a las personas

El empresario catalán, Xavier Gabriel, que cuenta en su portfolio de negocios con la ' La bruixa d'or ' siempre ha hecho referencia que ser primero en un mercado en el que no hay competidores es parte del éxito de un emprendedor. Para él no hace falta ser el mejor pero llegar primero te puede garantizar el éxito porque no hay competidores.

Y yo también añado que las personas que tienen actitudes, motivaciones y valores personales arraigados van por delante de sus competidores que no los tienen y esto es, sin ninguna duda, una ley inmutable del Marketing personal.

Creo que vale y mucho la pena escuchar el siguiente vídeo referente sobre la competencia.

La competencia obliga a las empresas a estar en constante alerta en la búsqueda de nuevos productos para lanzar al mercado o mejorar los ya existentes.

Y lo mismo ocurre con las personas que debido a la competencia debemos estar buscando versiones de nosotros mejores para competir en el mercado.

Y los consumidores que satisfechos estamos cuando hay competencia donde elegir. Se abre un gran abanico de opciones con una gran oportunidad de elegir lo mejor para nuestras necesidades y deseos y a un precio razonable en función de las características del producto o servicio.

Y para el empresario que desea contratar candidatos que buscan empleo ya no te digo nada pues la competencia entre aspirantes le permite elegir lo que desee y un precio más que razonable.

Cuando los fabricantes imponen barreras de acceso a los distribuidores prohibiéndoles vender productos de la competencia el consumidor pierde la posibilidad de elegir libremente entre una oferta más amplia. El Gobierno debería promover la competencia en todo momento y los consumidores debemos comprender que los competidores nos benefician porque nos genera mayores oportunidades de compra y a menor precio.


¿ Qué aspectos debemos conocer de la competencia ?

Pepsi y Coca Cola siempre se han tenido muy en cuenta

Es una evidencia que los golpes de la competencia hacen más fuertes a las empresas y a los consumidores.

Cualquier empresa o persona debe conocer todo lo que pueda de la competencia. Cualquier detalle por simple que parezca nos puede servir para actuar y mejorar.

Aquí entra en escena la investigación de mercado que puedo llevar a cabo para conocer datos de la competencia. Y a partir de las fuentes externas primarias y/o secundarias puedo obtener información de gran valía para mis actuaciones posteriores como empresa o persona. 

Debo conocer lo máximo de mis competidores en cuanto a:

* Identificar quiénes son mis competidores directos (aquéllos que venden un producto similar al 
mio ) o los competidores indirectos (aquéllos que no venden un producto similar al mio pero si otros que se encuentran en mi mismo mercado y además en breve me pueden copiar y hacerlo).

* Cuál es el portfolio de actividades, productos, servicios, marcas, etc...que tiene la competencia tanto en el plano cuantitativo como en el cualitativo.

* La venta de mis competidores es directa sin canales o distribuidores o bien es indirecta con canales o distribuidores.

* Cuál es la diferenciación y el posicionamiento de la competencia. En este aspecto debo concluir en qué es mejor o peor mis contrincantes respecto a mi.

* Cómo es el Marketing-Mix (4P ) de los competidores y cuáles son sus puntos más fuertes y débiles.

* Cuáles son las ventas de la competencia y su situación de cuota de mercado.

* Cuáles son los datos económicos de mis competidores (situación financiera de tesorería, endeudamiento, liquidez, financiación, etc...). A lo mejor conociendo la situación económica se me puede presentar alguna oportunidad de compra de algún rival.

* Cómo es la identidad corporativa de los competidores (filosofía, saber hacer, plantilla, etc..). A lo mejor se me genera alguna oportunidad de fichar a colaboradores de la competencia si conozco cómo trabajan éstos.

* Cuáles son los principales proveedores de mi competencia y qué relación comercial tienen con ellos.

* Cuáles son los clientes reales de mis competidores y exactamente su perfil socio-económico-demográfico (edad, sexo, ingresos...) y también psicográfico (personalidad, estilo de vida y motivaciones de compra).

* Cómo es la atención al cliente de la competencia hacia sus clientes. Hoy en día, la atención hacia los clientes se ha convertido en valor añadido que puede posicionar a la empresa con una gran diferenciación. Solamente si conozco cómo trata la competencia a sus clientes podré mejorar mi servicio y superar a mis rivales.

* Etc...

Los puntos fuertes y débiles de los rivales me permite ver los míos

Parece bastante obvio que si estoy obligado a obtener datos de la competencia porque el mercado lo requiere será para extraer como conclusión los puntos fuertes y los puntos débiles de mis rivales. 

Seguro que el tiempo que he invertido en la búsqueda de información sobre la competencia es coste pero ante todo es una gran inversión para tener más claro mis propias decisiones de cómo actuar.

La suma de información entre competidores les hace más fuertes

En la actualidad el concepto de competencia va más lejos. Siempre hemos pensado y reafirmado que a la ' competencia ni agua ' pero a veces los intereses comerciales prevalecen por encima de todo y la unión entre competidores es posible gracias al Benchmarketing o Cluster.

Ejemplos muy notorios aparecen todos los días en la prensa como es el caso de los pequeños comercios que se unen para combatir a la gran superficie y comprar más barato a los proveedores. O también como las potentes empresas catalanas que se dedican al packaging comparten información y se unen para mejorar los diseños del ' vendedor silencioso ' o exportar juntas su portfolio.



Supongo que mis alumnos saben que tienen competencia en clase. 

Y ahora que pienso habrá alguno que estudiará las actuaciones y movimientos de la competencia antes de tomar sus decisiones...!





David Pasarín

PREGUNTA

DESPUÉS DE LEER MI COMENTARIO SOBRE LA  ' COMPETENCIA ' ...

ENUMERA 10 ASPECTOS PERSONALES Y/O PROFESIONALES QUE PODRÍAS CHEQUEAR O INVESTIGAR DE TUS RIVALES LOS COMPAÑEROS DE CLASE

ÚLTIMO DÍA PARA RESPONDER EL 16 DE ENERO A LAS  12 DE LA NOCHE