LOS ALUMNOS DEL CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD 2 DEBEN LEER LA SIGUIENTE NOTICIA Y RESPONDER A LA PREGUNTA DE ABAJO PARA EL CRÉDITO DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
Me encuentro estos días con mis alumnos de Marketing y Publicidad de segundo curso explicando el Ciclo de Vida de los productos y servicios. Tengo una historia que contarles de un producto mágico que me ha acompañado en mi vida y que parece eterno pero......
TODO UN BOMBAZO Y LUJAZO....!
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| Cuántos recuerdos y emociones hay con el producto Donut |
Si hacemos un pequeño repaso a la historia del Donut reconocemos como un empresario catalán, Andreu Costafreda, viaja a EE.UU en 1961 descubriendo unas máquinas que permitían producir de manera fácil unas rosquillas. Un año después el empresario catalán, de padres panaderos, llega a un acuerdo comercial con los americanos para fabricar esas rosquillas en España. Y todo ello a pesar de que la calidad de la harina española no permitía fabricar las rosquillas, encontró una nueva fórmula con diversos tipos de harina para garantizar la calidad y producción del producto.
En el año 1962 se registra la marca Donut en España y su comercialización viene de la mano de la empresa Panrico que se funda en este año por Andreu Costafreda, y que luego años después llegó a ser el primer grupo en cuota de mercado en este país tanto en repostería y bollería dulce y el segundo en pan de molde y bollería salada.
El Donut
Luego aparecieron en su portfolio el Bollycao (1970) y su conocido pan de molde. Pero ninguno de ellos tuvo la notoriedad y el crecimiento en ventas tan espectacular como el Donut.
Todavía guardo recuerdos y emociones de lo que representó para mi y mi generación el producto. Y es que el Donut se enfocó en un primer momento en los niños como apreciamos en el spot de arriba ( ¡ Anda, la cartera ! ) y luego en poco tiempo se amplio el target a personas adultas.
Introducción y crecimiento
En las tres décadas que van desde los años 60 a finales de los 90 el Donut era la ' gallina de los huevos de oro ' para Panrico. Su etapa de introducción y crecimiento fueron espectaculares como también lo fueron sus ventas. Y su fuerte empuje en las ventas se produjo cuando el Marketing ya había entrado en España. Fueron los años gloriosos del Donut en los que se hicieron muy bien muchas cosas de Marketing y el mercado por supuesto que acompañó.
Y es que Panrico se dio cuenta muy rápidamente que si el producto era bueno para los niños porque no lo podía ser para los adultos. Nunca mejor dicho que el producto original se vendía como rosquillas.
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| La distribución era muy fuerte con el Donut |
El producto como tal era único e inimitable. Su precio asequible a todos los bolsillos. Su distribución era intensiva en el canal alimentación y extensiva en bares y otros comercios. Y su publicidad generaba notoriedad y nivel de recuerdo de la marca, y los competidores no tenían importancia durante ese período.
La venta del Donut era racional y apelaba a la razón del consumidor. Eran los años dorados del producto estrella que convirtió a Panrico durante tres décadas en uno de los mejores ejemplos de liderazgo en ventas y casos en Marketing que se puede explicar a los alumnos.
A finales de los años 90 Panrico presumía con el Donut de que al menos los españoles comían uno o dos. La penetración del producto fue tan alta tanto para los desayunos como para las meriendas. Daba la sensación de que Panrico podría vivir muy bien con su producto estrella y su ciclo de vida podría ser eterno.
Madurez y declive
Ya sabemos por desgracia que todo lo sube suele bajar aunque tarde en llegar. El caso del Donut no es ajeno a ello. A partir del nuevo siglo empezó la etapa de madurez y luego la de declive. Nos preguntamos qué ocurrió realmente con el Donut que parecía destinado a ser eterno.
En primer lugar a partir del nuevo siglo Panrico ya tenía un portfolio de productos extendido ( Donut, bollycao, pan de molde, magdalenas, pastelitos, etc..) pero su facturación dependía en parte de su producto estrella, el Donut.
La empresa tomó decisiones equivocadas en su gestión. Demasiados empleados especialmente mandos y directivos.
El éxito del Donut se fomentó durante tres décadas en el gran control de la distribución y logística. Y es que el producto llegaba todos los días a los comercios y la publicidad hacía el resto. Unas malas decisiones tomadas en la gestión de las rutas van haciendo mella en la cuenta de resultados.
Además de lo anterior añadimos la irrupción de las marcas blancas y los hábitos alimenticios más saludables van complicando, poco a poco, la existencia del Donut en su etapa de madurez.
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| Portfolio de Panrico con su producto estrella el Donut |
En primer lugar a partir del nuevo siglo Panrico ya tenía un portfolio de productos extendido ( Donut, bollycao, pan de molde, magdalenas, pastelitos, etc..) pero su facturación dependía en parte de su producto estrella, el Donut.
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| El Donut llegaba cada día a los lineales de los supermercados |
El éxito del Donut se fomentó durante tres décadas en el gran control de la distribución y logística. Y es que el producto llegaba todos los días a los comercios y la publicidad hacía el resto. Unas malas decisiones tomadas en la gestión de las rutas van haciendo mella en la cuenta de resultados.
Además de lo anterior añadimos la irrupción de las marcas blancas y los hábitos alimenticios más saludables van complicando, poco a poco, la existencia del Donut en su etapa de madurez.
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| Las marcas blancas hacen daño al Donut |
Sus ventas caen en picado porque el segmento de rosquillas se reparte ahora entre el Donut y las marcas blancas.
La situación financiera de Panrico se agrava y la empresa toma la decisión de venderla en 2013 al fondo de inversión americano Oaktree que toma el 100% del control (ya era accionista) para estabilizar las ventas y reducir los gastos operativos. Y en el año 2015 Oaktree vende Panrico a la mexicana Bimbo.
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| Principal competidor de marca blanca de donuts |
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| Un gigante de la alimentación busca salvar el Donut |
En 2019 conocimos en prensa que Bimbo tiene en su filial española una plantilla de 1.200 empleados, de los que 290 marcharán porque hay un ERE en curso. Bimbo se ha visto obligada en este año a inyectar 200 millones de euros para salvar la filial española.
Y por cierto hay un dato escalofriante que dice del ciclo de vida del Donut. Bimbo ha realizado más de 22 ampliaciones de capital para inyectar un total de 453 millones de euros desde su compra en 2015 de su filial española.
En 2020 y antes de la pandemia también apareció en los medios que la sociedad Bakery Iberian Investmentes, dueña de las marcas Bimbo y Donut en España ha ampliado capital en 1,86 millones de euros. Y con este refuerzo de capital los recursos desembolsados ya se elevan a 213 millones.
Leí en prensa hace un año que Bakery Iberian Investments, la sociedad holding que Bimbo tiene en España registró un beneficio neto de102,7 millones de euros en 2021. En plena pandemia fue su mejor resultado en más de una década y que en 2018 llegó a perder 350 millones.
Además, Bimbo no había parado de realizar ampliaciones de capital durante los últimos años. Pero no todo son malas noticias porque el holding en España ha invertido 120 millones en la adquisición de activos de los negocios de pan y bollería del grupo Siro (principal proveedor de la marca blanca de Mercadona). Y gracias a ello Bimbo ha ganado producción y cuota de mercado para seguir compitiendo.
Les digo a mis alumnos que la historia está para contarla y como me encanta hacerlo. Y el caso del Donut es una historia mágica, de más de 50 años que nos demuestra que los ciclos de vida no son eternos y que hay que aprovechar el momento y el mercado al máximo.
Hay productos como el Donut que te acompañan durante toda una vida. Y que cada uno saque las conclusiones del producto Donut...
Os dejo porque veo que mi hijo está a punto de comerse un Donut y me llega la emoción....
Y que cada uno saque las conclusiones del producto Donut...
Y que cada uno saque las conclusiones del producto Donut...
David Pasarín
PREGUNTA
VALORA LA HISTORIA DEL DONUT EN ESPAÑA Y ENUMERA ALGUNAS ACCIONES DE MARKETING MIX Y DE OTRA ÍNDOLE QUE SE TE PUEDA OCURRIR PARA MEJORAR LA SITUACIÓN EN LA QUE SE ENFRENTA BIMBO AHORA MISMO Y ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
SUBIRÉ UNA ACTIVIDAD EN EL MOODLE UF1 DEL MP06 LANZAMIENTO PARA QUE CONTESTÉIS CON TRANQUILIDAD Y NO HAYA INTERFERENCIAS CON LA COMPETENCIA
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